推荐人：赵凤媛
【摘 要】：当下，全球的新一轮的产业变革以及科技革命正蓄势待发，我国的经济发展也已进入结构转型、速度变化以及动力转换的关键时期。其中，李克强总理在2015年政府工作报告当中提出，推动万众创新、大众创业以此培育和促进经济社会发展的新动力。对于经济社会发展而言，大力推进大众创业以及万众创新，是其必然的选择，是为了增加就业、促使国民富强的根本举措，也是鼓舞全社会创新能力的开发和创业激情的最为有效的途径。
而企业成功与否的决定性因素有很多种，其中极为重要的的莫过于企业的整个价值创造系统——-盈利模式。对于创新创业企业来说更显得尤为重要，因此，有必要对目前我国创新创业企业的盈利模式进行深入探究，找到存在的问题，找出原因，提出解决措施和建议。
本文以创业板上市公司乐视网为例，试图分析乐视网盈利模式的成功之处，总结其成功经验并对同类企业的创新创业发展有所借鉴。首先对乐视网公司目前在战略和财务方面的问题和在盈利模式上的问题进行分析，然后对盈利模式的理论进行梳理，最后提出了一些有建设性的对策和建议。
【关键字】：视频网站、盈利模式、乐视网、创新
一、乐视网的公司背景
作为中国最专业的长视频网站，乐视网的前身是北京乐视星空信息技术有限公司，2004年11月成立于北京中关村的高科技产业园，拥有国家级别高新技术的企业资质，并于2010年8月12日在中国A股创业板上市，股票简称为乐视网，代码300104，也是在中国A股中最早上市的视频类公司，并且也是全球第一家在IPO上市的视频网站，在该行业中不仅最早实现了盈利，也是最先引入正版影视播放并开始实施付费观看影视作品。
随着互联网、电信网和广电网“三网融合”后乐视网进入了学界、业界以及政府机构视野，媒介融合成为了当下互联网视频生态发展环境的重要特征，各种媒介交互组织与利益竞争互相纠葛，推动着信息化程度与日俱增的网络用户深刻参与其中。我国互联网视频网站从起始的模仿阶段开始就是在夹缝中求生存的状态，国内视频网站所面临的首要问题就是盈利问题，没用固定的用户、缺少可消费的固定使用者以及网站自身运营过程中自耗过重，这致使我国视频网站行业在起步阶段就以步履艰难。
面对国内视频网站所面临的诸多困难，以视频网站起家的乐视网却游刃有余地应对，作为创业板的上市公司，乐视能够做到常年保持盈利扩张状态，相继推出了乐视应用客户端、乐视盒子、乐视超级电视与 Le See 超级汽车，构建了完整的互联网视频多屏生态闭环系统。基于乐视网 2015 年 10 月提出的首个全球六屏联动生态体系运作模式，结合媒介融合大背景下我国互联网视频网站的最新发展趋势，对于视频网站生态系统的垂直整合建立的盈利模式将成为本文的研究重点。
二、乐视网财务及行业分析
（一）财务分析
1.乐视网发展规模趋势分析
（1）资产结构与所有者权益分析
我们收集了乐视网公司2012年至2016年财务报表的规模数据，以公司的规模趋势评价公司的发展。
单位：万元
图2.1 乐视网流动资产图
单位：万元
图2.2 乐视网资产总额图
单位：万元
图2.3 乐视网所有者权益图
从图2.1—图2.3中可以看出，乐视网公司近几年来营业情况呈上升趋势。2016年资产总计989675万元，比2012年同期的127343万元增加862301万元，增幅为676%其中2016年流动资产合计为1414660万元，比2012年同期的208635万元增加1206025万元，增幅578%；相应的，其所有者权益也呈上升趋势，2016年股东权益合计989675万元，较2012增幅约为677%。
（2）经营业绩分析
2012年以来，乐视网公司收入、盈利总体水平上升。2015年乐视网公司实现营业收入1301670万元，利润总额为7417万元，营业收入比2012年增长十倍。但同时乐视网的利润总额却在下滑，究其原因，是由于乐视网的大幅扩张，以及在乐视TV等硬件销售收入的下滑有关，这也反映了公司与众不同的企业战略及盈利模式。
单位：万元
图2.4 乐视网营业收入图
2.乐视网公司发展能力比率分析
（1）短期偿债能力分析
用流动比率分析乐视网的短期偿债能力，得知该比率越高，则表明公司的短期偿债能力越强，公司所面临的短期流动风险越小。由图2.5可以得出，乐视网的流动比率在2012～2015年间呈上升趋势，在2014年中略微下降一些，上下浮动并不是太大。但是2012～2015年的流动比率指标并未达到2，前三年其指标更是未达到1，据资料中的数字显示，同行业间的流动比率大约在1.56 上下，可知乐视网的流动比率相对同行业而言更低，这表明乐视网的短期偿债能力相对较差，在同行业中也是位于中下游水准。但从 2014年到 2015 年公司流动比率的增幅较大可以证明乐视网公司的短期偿债能力正在增强。
图2.5 乐视网短期偿债能力图
对于乐视网公司的短期偿债能力可使用速动比率来分析，据图2.5可知2012- 2015年间的速动比率分别为0.78、0.77、0.65、1.07，可以看出前三年持续下降，且指标都未达到1，其主要原因是乐视网公司的存货增加速度过快，然而流动资产的增长速率跟不上，故致使不合理的流动资产架构，且2015年的指标为1.07，其超过了1，并向2不断靠近，表示乐视网公司不断合理化的资产结构，其短期偿债能力也在持续增强。
短期偿债能力分析中的另一个重要指标是现金比率，一般情况下，在较高的现金比率会有较强的短期偿债能力，但也要分不同的行业来进行具体的分析。从图表可知 2012～2015 年中乐视网公司的现金比率虽然呈现出上升趋势但在2014年却有所下降，其主要原因在乐视网公司 2014 年中伴随流动负债的增长货币资金却在减少，且大概减少额度为10837 万元，然而在2015年乐视网公司的货币资金又增加了金额222993 万元，故现金比率又增加到0.37，这也表明了乐视网公司的短期偿债能力一直在增强中。
（2）长期偿债能力分析
使用资产负债率来进行分析企业的长期偿债能力，由于乐视网公司2012～2015年的资产负债率分别为56.11% 、58.58% 、62.23% 、77.53%，可以看出资产负债率指标一直不断处于增长状态，并都超过50%，其不断扩大的财务杠杆系数，都表明了乐视网公司的债务负担在不断增长，最为严重的便是2015 年。说明公司资产对负债的依赖程度比较高，它的长期偿债能力在不断减弱。对此乐视网公司应寻找措施来减少资产负债率来保障债权人的投资风险有所降低。其资产负债率指标一直保持在 50%～80% 之间，并且没有超过 1，所以相对来说是比较稳定的。
（3）营运能力分析
应收账款周转率和周转天数、总资产周转率、存货周转率及周转天数等财务指标都可以对其营运能力进行分析。
财务指标
应收账款周转率（次）
应收账款周转天数（天）
存货周转率（次）
存货周转天数（天）
总资产周转率（次）
2012
4.26
84.54
42.83
8.4
0.5
2013
3.57
100.72
19.26
18.69
0.6
2014
4.80
75.04
13.24
27.18
0.98
2015
4.96
72.63
11.87
30.33
1.01
表2.1 乐视网营运能力相关指标
应收账款周转率
从表2.1中可以看出，从 2012年到2015 年间乐视网公司的应收账款周转率除2013 年与上年相比下降 0.69外总体为上升趋势的。不过可以得出使2013 年的应收账款周转天数高达100.72 天。其主要原因在于乐视网公司其扩大销售规模来促使应收账款增长的同时，却没能迅速控制好应收账款的收回工作，从而形成坏账。不过在2014年又上升到了4.80，并且在2015年更是到达4.96的指标。这表明乐视网应收账款的收回速度以及变现速度都在不断加速，乐视网对应收款的控制工作也有所好转效率有所提升。故其企业的营运能力可以看出是在不断的增强，虽于2013 年下滑了，可在2014 年开始由于公司对应收账款的收回工作的有效控制与管理，应收账款周转率也就有所提升了。
存货周转率。
在其他指标一定的情形下，想要营运能力强，一般来说存货周转率就得要足够大。据表2.1分析可得，在2012年至2015年间乐视网公司的存货周转率一直处于下降趋势，尤其是2012年到2013年间下滑较大。查阅相关资料以及报道可以知道乐视网公司的存货周转率在同行也是处于中下游状态，在2012年到2015 年间乐视网的存货转化为应收账款或现金的速度也一直在减慢，公司的库存商品甚至出现了滞销情况，如果这样下去，企业的资金周转将会出现困难。然而乐视网企业早已经不在成长期了，要想去改变现状就应加快新产品的问世。这也看得出乐视网的企业营运能力确实需要进一步提升。
总资产周转率
据表2.1分析可得，乐视网企业的总资产周转率处于持续增加状态，并且在2015年指标显示突破了1，这表示乐视网的企业构架正在越来越合理化，总资产周转率尤其在 2013年到2014年和2014年到2015年这两个期间有显著的增长，说明了乐视网能够有效地利用资产作用，进而使得企业的营运能力在不断地增强。
（4）盈利能力分析
营业利润率
营业利润除以营业收入就是营业利润率。据图2.6中可知，乐视网企业的营业利润率在2012年到2015年一直呈现着降低的走势，从2012 年营业利润率16.91% 到2015 年的 0.53%，降低了16.38%。其主要原因在于业务量的增涨，继而使营业成本以及期间费用的不断增涨，故而致使了利润的减少，继而也使得营业利润率不断降低。然而据该图也可得出，在2014 年到2015 年间乐视网公司营业利润降幅也有所减缓，其基本没有下降。不过这些数据还不足以作为分析乐视网企业盈利能力的指标，其的后续会计期间盈利能力会增强。
图2.6 乐视网盈利能力相关指标
总资产利润率
从图2.6中可以看出，乐视网企业的总资产利润率从2012 年的 6.55% 持续降低到 2015 年的 1.28% ，共下滑了5.27% 。可是这并不能合理解释乐视网企业的盈利能力为何持续下滑，也就说明必须综合更多其它指标来分析，从而对其的盈利能力进行合理评估。
净资产收益率和销售净利率
从图2.6中可以看出最明显的是2012年到2015年之间的销售净利润的变化，其乐视网企业的销售净利率持续大幅度的下降。在利润表中可以得出，这几年的销售收入有稳步上升的趋势，可是同时营业所需成本也在大幅上升，其分别为68425万元，166868万元，582813万元、1111201万元。因而在巨额的营业成本下也导致了乐视网企业盈利能力的下滑。乐视网在2014年度报告中说明了乐视网亏损较大的原因在于“乐视TV超级电视大规模的销量增长所致”。众所周知，乐视致新是乐视网下一个子公司，有些业内人士觉得其新业务拓展上的失败是乐视年度危机的原因之一。
使用净资产收益率分析其盈利能力是相对来说比较综合性的一项指标。在这几年来，由于受到不同原因的影响，致使2012年至2014年净资产收益率有所降低，由图2.6可知，2012年到2014年净资产收益率明显降低的因素在于销售净利率从16.27% 降到了1.89% 。到了2015年净资产收益率渐渐上涨，并且上涨了 3.05% ，故乐视网企业于2012年到2014年盈利能力较为薄弱后，运用了一系列办法之后，于2015年把净资产收益率增加到14.56% ，且盈利能力也有所上升。
（5）增长能力分析
财务指标
营业利润增长率
营业收入增长率
净利润增长率
净资产增长率
总资产增长率
2012
21.95%
95.02%
45.14%
20.46%
63.50%
2013
17.24%
102.28%
22.33%
63.30%
73.05%
2014
–76.64%
188.79%
–44.58
60.78%
76.30%
2015
29.56%
90.89%
68.57%
14.11%
91.87%
表2.2 乐视网公司增长能力相关指标
据表2.2上的数据可以得到，在2013年到2014年间与2014年到2015年间是乐视网企业的的两个完全不同的会计期间，在2013年到2014年之间净利润增长率和营业利润增长率显著降低，在2014年到2015年又迅速上升。净利润增长率从2013年的22.33%降低至2014年的-44.58%，于2015年又增长至68.57%，营业利润增长率从2013年17.24%减少至2014年的―76.64%，在2015年又显著增加至29.56%；净资产周转率与营业收入增长率在2014～2015年显著减少不少可没有掉到零以下，且总资产增长率在这几年中稳固上涨，于2015年达91.87%。
其中对具有较大变动的营业利润增长率和净利润增长率来分析，据表2.2可以看出，乐视网企业2012年到2015年营业利润增长率与净利润增长率都是先减少后增加的，特别是于2014年两者都明显减少，营业利润增长率减少的幅度大于净利润增长率的减少幅度。从此处表明了在2014年乐视网企业营业利润的大篇幅减少才致使了净利润也跟着大幅减少。在2014年至2015年期间乐视网公司营业利润增长率和净利润增长率同时显著增加，表示乐视网在2014年到2015 年的发展能力在持续的提升。
在对营业利润增长率与营业收入增长率的对比中，我们可以发现乐视网的企业发展能力。据表2.2中的数据可以得到，在2012年到2015年间乐视网企业的营业利润的增长率远低于营业收入增长率，即使于2015年营业收入增长率显著降低可是营业利润增长率仍旧与营业收入增长率有较大差值，这也是其在拓展新业务的时，未合理核算其各项成本以及费用的增长。并且在乐视网企业的2012年到2015年其净资产增长率与总资产增长率在2012年至2014年都在增长，于2015年总资产增长率依旧在增加，可净资产增长率却显著降低，分析这两个指标可以得出乐视网企业在发展过程中并未仔细核算到成本和费用方面的问题。故乐视网需要合理预算估计成本与费用方面的问题方可走的长久。
3、杜邦分析
据书中介绍，杜邦分析法（DuPontAnalyisis）是运用多种主要的财务比率之间的关系来综合地分析企业中的财务状况的一种方法。更为具体的表述就是，它是一种用来分析公司盈利能力与股东权益回报水平，以及从财务角度分析企业绩效的一种经典方法。其基本思想是将企业净资产收益率逐级划分为多项财务比率乘积，从而可以更深一步的去分析比较企业经营业绩。该体系以权益净利率为龙头，以资产净利率和权益乘数为分支，重点揭示企业获利能力及杠杆水平对权益净利率的影响，以及各指标间的相互作用关系。
权益净利率是一个综合性较强的财务比率，它的大小取决于总资产利润率与权益总资产率的程度。其中决定权益净利率大小的因素，权益乘数、销售净利率和总资产周转率，其分别表示企业的负债比率、盈利能力与资产管理比率。
资产净利率等于销售净利率乘以总资产周转率，故需深入的从销售成果与资产运营两方面来解读。其中销售净利率表述企业利润总额与销售收入的关系，这则意味着提高销售净利率是作为提高企业盈利能力的重要之处。 如需增大销售净利率这其一是要增加销售收入，其二是要减少成本与费用。因为乐视网的强劲竞争对手优酷土豆已经退市，将乐视网2015年年报数据和2014年年报数据的杜邦分析比较如下图所示：
图2.7 乐视网2014年杜邦分析
图2.8 乐视网2015杜邦分析体系
杜邦分析上看，乐视网的获利能力有所提高（11.50%<14.59%） ，经过分析可以知道这是因为总资产收益率稍有下降（1.88%>1.27%）而权益乘数提高更大（2.63<4.54）.经过进一步分析，资产净利率低并不仅因为资产使用效率低
4、财务分析总结
在对乐视网中各个数据指标的解读中可以发现，其长期偿债能力以及短期偿债能力在同行业中都处于中下游水平，可却不难发现它们都有持续上升的趋势。在2012年到2015年乐视网企业的营运能力需要进一步加强，比如公司在应收账款的收回速度以及变现速度虽然正在加快，公司对应收款的控制能力也有所上升，可依旧不能掉以轻心。再者乐视网企业的盈利能力，于2012年到2014年有所降低，但2015年又有所缓解，盈利能力在渐渐增长。再者即为发展能力上了，虽然有优酷土豆、搜狐等强劲的竞争对手，可乐视网也具有它的一系列创新，故发展能力还是可以观看的。即使乐视网的前景一片光明，可还是必须面对一系列问题。在对乐视网2012年到2015年财务数据的比较分析，我们可以发现这样一些问题。其一是乐视网企业的收入急剧增长的同时，可毛利却在迅速下滑。其二是公司应收账款的上升，但是现金却在下降。其三是企业债务增长的同时，杠杆比率却持续增加。故乐视网企业必须要核算成本与费用上的开销，调整一下收入的结构。再者便是加强网站硬件以及软件建设，从而让用户有更好的体验，使用户更为固定更愿意使用其软件。重中之重便是要不断的创新，如今像搜狐、优酷土豆等强劲的竞争对手将持续的出现，乐视网公司必须不断创新，拥有对方无法超越的技术，才能在如此激烈的竞争市场中处于立于更好的地位
（二）宏观环境和行业环境分析
1.基于PEST模型的宏观环境分析
乐视网作为私有企业，属于市场中拥有相对独立性质的盈利性组织，在各种能到的资源条件的约束下，来追求长期而且可持续的发展，并要实现经济效益与生态效益的平衡。宏观环境作为企业获取成功战略的主要因素，以下从社会、技术、政治和经济四个方面来对乐视网的宏观环境分析。
（1）政治环境分析（Political）
政治因素包括各种关联的法律、法规，再加上能够影响网络视频发展的明确以及潜在的政治力量。当国家的权力机构和法律制度对行业的态度发生变化时，或是权力机构颁布了与企业经营相关的存在约束力的政策法规时，企业就要与时俱进转变自己的营运战略了。
当前我国的政局比较稳定，网络视频行业属于文化产业的范围之内，政治的稳定为文化产业的良好发展提供了环境，在很大程度上影响着文化的发展。国家非常看重互联网文化产业的建设与发展，近几年来相继颁布实施了各项法律来大力推动互联网行业的持续发展，并致力于完善现有的互联网法律体系、规范网络视频行业秩序、健全知识产权保护体系、严厉打击各类盗版侵权活动和鼓励文化创新能力。这些法令对互联网视频行业起到了指导和规范的作用，有利于促使整个互联网行业的不断进步与发展。
从14年到现在，在网络视频行业，广电总局对牌照、版权的整顿、播出内容以及各国视频播出时间等都有很多规定和调整，这些政策都给乐视网带来不同程度的影响，超级电视和机顶盒终端都存在违规的行为，乐视紧急下架、停止发售终端产品，并迅速与重庆广电建立合作关系、一起申请牌照；在视频网站内容和版权方面，国家加大了对视频网站的管制，乐视也逐渐加大节目自制的范围与力度。对于国家相关政策的改动，乐视网要在第一时间做出反应，并随之调整自己的战略计划。同时，最近几年国家打击盗版的力度越来越大，各家视频网站对影视、娱乐节目的版权夺取战也愈演愈烈，乐视网由于坚持“合法版权”的经营理念，从成立之初就在影视、综艺、体育等各个领域进行版权储备，至今已是国内最大的正版网络版权库。因此，乐视网的优势也逐渐显示出来，以后发先至的态势进入视频网站的主流阵营当中。
(2)经济环境分析（Economic）
经济要素主要包含国家的资源情况、经济制度和结构、产业布局、经济发展状态、和未来的经济发展趋势等。宏观的经济环境决定并影响着企业运营战略的制定。现阶段，我国经济保持着稳定快速的增长状态，已成为世界的第二大经济体。人民群众在物质生活获得满足的同时，对于精神层面的要求也随着经济的不断发展而不断提高。这表明文化产业将进入一个巨大的发展时期。网络视频行业是基于互联网存在的，属于信息文化传播范畴，并与国民经济呈现一定的关联性，视频类产品的需求将会随着宏观经济的波动而变化。以广告的播放来讲，大多数情况下在经济不景气的时候，广告投放者减少广告的投资，从而使在线视频市场的整体规模受到了限定。若是宏观经济呈现波动，经济增长速度减慢，整个互联网视频行业的发展都会受到影响，企业自身的发展建设也会随之被影响。
随着不断增大的网络视频用户规模，第五大互联网应用已成为网络视频。快捷的传播速度、低门槛进入、能与用户实时沟通互动是作为网络视频核心传播平台的视频网站的优势，并且新闻、电影、电视剧、原创内容等多领域也被覆盖了，同时广播、电视、纸媒的优点也被兼备了，广告商颇为青睐。再加上电视台“限广令”、“限娱令”的在国家广电总局中颁布，互联网视频网站成为广告商的偏爱，政策的优势和资本的驱使，互联网视频网站的发展在这种环境下被极大程度地推动了。另一面，乐视网在获得发展机遇的同时，更加面临着前所未遇到的挑战。乐视网与家底殷实的巨头相比，乐视网的资金显得有些微弱。成本高、资金需求高、运营风险高是网络视频行业的特性，经济环境的影响对乐视网这样自给自足的视频网站影响相当严重。牢牢地抓住用户是乐视网身处不容乐观的经济环境，乐视要想获得更多的资本青睐的前提条件。
(3)技术环境分析（Technological）
引起社会变革的发明是技术环境分析的技术要素，企业经营相关的新技术、新工艺、新材料的出现在行业层面代表着以及它们的发展和应用前景。技术领域最迅速的变革发生在21世纪，人类的生活方式发生了天翻地覆的变化受益于比如微软、惠普、通用电气等高科技公司他们的科学发明。国家升级基础网络，提出三网融合方案，这三大运营商中国联通、中国移动、中国电信大力发展3G基础网络设施的措施，良好的技术通道为互联网视频行业的升级和提速提供了便利，使得能快速的发展壮大网络视频行业。用户的手机、电视、电脑、PAD等各类终端设备能收到网络视频企业发送的清晰流畅的视频资源，打造立体观看的视频体验，实现多屏互动。人们的观看视频的方式、娱乐方式甚至是生活方式被网络视频企业刷新了新高度。
乐视更新自己的智能终端产品，全终端覆盖其网站视频内容，一个“乐视生活圈”在这种环境下被打造出了，用户的使用和消费习惯被进一步培养。乐视的生态模式在目前来看前景良好，不仅大笔风投资金为其募得，也引得了行业内争相效仿，但乐视依旧不能放松警惕，更需加快布局和建设完善的产业链，保持在领先行业。
(4)社会文化环境分析（Social）
2.基于SWOT模型分析的行业环境分析
如果要了解并确定企业自身的竞争优劣势和机会、威胁,使用SWOT分析法是最佳策略，是能够把公司的公司内部资源、外部环境和战略有效地结合起来的一种科学的分析方法。S（rengths）优势、W（weaknesses）是劣势、O（opportunities）是机会、T（threats）是威胁。遵从一个企业竞争战略的完整概念，战略应该是一个企业“可能做的”（即环境的机会和威胁）和“能够做的”（即组织的强项和弱项）之间的最佳组合。
图2.9 乐视网SWOT分析图
