七麦研究院 分析师 – 甄世安
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本期七麦线上公开课诚邀七麦资深分析师甄世安，对港澳台苹果竞价广告投放进行深度解读，给你靠谱的投放建议，让你投放 ROl 飙升！
本次分享一共分为以下 4 个部分：
一、什么是 ASM 流量漏斗
二、如何提高产品权重
三、选词影响 ASM 投放效果
四、素材优化提升 ASM 投放效果
尤其港澳台，对很多开发者来说比其他地区更重要。因为港澳台的用户与大陆用户，在文化、语言习惯等方面非常相似，所以大部分大陆的 App 开放到港澳台，性价比也非常高。港澳台用户对于简体中文的接受度（转化率）也明显高于其他用户；即便要 App 做繁体中文的本地化，成本也很低。
而且，单纯为了测试 ASM 渠道，熟悉投放逻辑，港澳台也是一个非常好的选择。
所以我们今天给大家分享一些近 2 个月的时间里，我们投放港澳台地区的心得。关于港澳台的广告数据，我们之前也有发过一篇文章，大家可以在文末查看。
一、什么是 ASM 流量漏斗
ASM 与大部分广告渠道一样，有一个从广告展示到用户行为（下载、付费等）的路径。每一个环节，都有不同因素的影响。我们在投放之前也需要对此有一定的了解。
1、 展示
在 ASM 中，展示（impression）是指 iOS 用户搜索某个关键词后，App 出现在广告位的次数。其他条件不变的情况下，展示量越多，我们从 ASM 的获量也越多。
影响展示量的主要有：产品权重、选词与出价、用户画像。
3、 安装
4、 ROI
对于买量来说，安装绝对不是最终目的。因此我们要考核一个渠道的用户的后续行为，比如付费。通过付费来计算渠道 ROI。比如关键词 A 的 CPA 是 0.5 美金，关键词 B 的 CPA 是 1.5 美金，但后者的 ROI 更高，它的出价与 CPA 更高也是可以接受的。
开发者可以接入苹果原生的 Attribution API 来统计 ASM 渠道带来用户的后续行为（比如激活、注册、留存、付费、ROI 等），也可以接入第三方归因工具进行统计用户的应用内事件，如 AppsFlyer、Adjust、Kochava 等。
那影响 ROI 或者其他后续行为的，除了投放侧的选词之外，其实更看重产品本身了。
在流量漏斗中的所有因素中，我们选择最重要的产品权重、选词与素材进行讲解。
二、如何提高产品权重
在 ASM 投放中，产品权重是一个非常重要的因素。很多开发者在投广告时，发现无论自己出价再高，但还是拿不到很多展示，这就很可能是因为产品本身的权重不够——苹果对低权重 App 很吝啬。
产品权重拥有一些影响因子：
1、 自然下载量
这是影响产品权重最重要的因素。苹果认为自然下载量越多的产品，越受用户喜爱，因此也会把越多的流量分发给这些用户喜爱的产品。
产品的榜单就是一个判断自然下载量以及权重的重要维度，榜单高的产品，ASM 获量也更多。
另外我们发现，产品在投放 ASM 时，配合其他广告一起投放也会使获量效果更好，这是因为其他渠道的量提升了产品的权重。
2、 元数据相关性
即「投放的关键词」与「App」之间的相关性。ASO 与 ASM 的算法实际上是相通的，所以产品在关键词下的自然排名是一个判断相关性的重要维度。
因此，提高元数据相关性，就需要我们在标题、副标题、关键字域中填写、优化我们投放的关键词，这样也可以提高权重。
而且，元数据相关性的差异有着比较明显的「二八分配」的现象，权重大部分集中在前几名——一个关键词从 100 名提升到 50 名，对权重的提升，不如从 20 名提升到前 10 名。
3、 广告转化数据
在广告开始投放后，苹果会根据广告投放出来的转化数据，实时调整产品权重。苹果认为转化越高的广告，越受用户喜欢，因此会提升它的权重。
影响转化率的因素有产品的文案素材（标题、副标题、描述等）、视觉素材（icon、截图、视频等）、评论评分与其他因素（比如包大小、选词是否精准等）。
分享一个案例：七麦曾经给一个桌游 App 做投放，CR 一直稳定在 25% 左右，但某天降到了 17%，我们发现是因为有一个用户给了 1 分差评，并且置顶在 App Store 详情页第一位。CR 降低的同时，后续几天的展示量也降低了（权重降低）。之后我们通过一些方式重新让 5 分好评成为置顶，CR 与展示量也随之恢复。
4、 广告用户的后续行为
除了广告层面的转化数据，用户在下载产品后的行为也会影响产品权重，比如付费、使用时长、留存等。付费、活跃越高的广告，权重也越高。
5、 苹果处罚
七麦也投过一些被苹果清榜、清词的产品，这些产品也被分到流量。
选词数量与出价
选词数量与出价比较好理解，在产品权重越多的条件下，投词越多展示量越多，出价越高展示量也越多。
用户画像
有些产品是不适合投放全部用户的，需要对投放用户做一定的限制。比如一款监控女性生理期的 App，其用户就应该限制在中青年女性，男性用户不是其主要的目标用户。因此其展示量也没办法与目标全体用户的 App 相比。
三、选词影响 ASM 投放效果
ASM 是关键词竞价广告，所以选词是一件相当重要的事。选词有 2 部分工作：
关键词投放
基础的 ASO 优化也要做好选词，包括标题、副标题、关键字域等
自身的产品、功能、行业相关的词，比如直播、游戏直播、映客直播等。
竞品关键词，这里除了竞品的品牌词、竞品覆盖的关键词，也包括竞品在投的关键词。
人群词。如果某些其他行业的用户，与我们产品的目标用户重合度较高的话，我们也可以投这些行业的词。比如「自走棋」是一款直播带火的游戏，所以游戏直播 App 也可以投「自走棋」、「自走棋手游」等词。
实时热词，比如腾讯最近出的游戏「和平精英」，前一段时间比较火的网剧「都挺好」。
2、 本地化
因为目前中国区 App Store 还没有开放竞价广告，但我们绝大部分的产品都是简体中文。当我们要投放其他市场时，即便在港澳台，本地化也是一件很重要的事情。
我们认为在港澳台，ASO 优化与 ASM 投词的优先级是：繁体中文＞英文＞简体中文。我们对 3 个地区流行度前 100 的关键词进行了统计，英文占比最多，繁体中文次之，简体中文最少。其中英文主要是一些海外的品牌词，比如 Facebook、Twitter、Instagram 等大陆不可访问或占有率不高的产品。
四、素材优化提升 ASM 投放效果
首先是 3 款香港地区新闻 App的前 3 张截图：
其次是 4 款大陆地区新闻 App 的前 3 张截图：
我们可以发现一个明显的差异：大陆地区地区的新闻产品，给用户传递的产品特性是「智能推荐」，香港地区的新闻产品，给用户传递的产品特性是「新闻及时性」。这也不仅仅是产品差异，还可以反映出两地的地区属性差异：
香港人口少且差异小，生活节奏也比大陆大部分地区更快，他们对新闻的需求是——告诉我最近发生了什么热点事件就好了，有细分领域的用户但基数太少。
所以如果要投放港澳台地区，用大陆地区的素材仅做简单的文案繁体化，也并不一定能起到很好的转化效果。
我们可以在该地区找 10-50 个竞品，将它们的 icon、截图、标题、描述等素材，分别依次放在一个文件夹或者文档里。然后从尽量多的维度去观察、整理这些素材，比如截图中：背景颜色、展示的内容与顺序、用什么方式突出重点内容、文案用什么字体、人物模特的共性、是否有用到跨屏图片等等。这个方法虽然麻烦，但很有效果。
以上，就是今天给大家分享的关于苹果竞价广告（ASM）投放的相关内容了，期待下次与大家见面！
