怎样做营销策划方案(手把手教你做好营销策划)-众学网

每年的第一季度，一定是各公司做方案的高发期。需要做的各种策划方案，就和这段时间要开的会一样多，可谓是硬刚需。

碰到写方案做策划PPT，最常见的问题就是没有逻辑，思路一团乱，不知道怎么开始，写着写着就做不下去，更不知道如何让方案条理清晰。

所以，这篇文章我认为有必要再次推荐给大家，帮你打开做方案的思路，更有逻辑框架的写出一份策划方案。

之前发布了一篇写方案的干货文章《如何条理清晰的写一份策划案》到数英网，勉强算是得到了营销广告同行们的广泛认可和好评（根据数英网公布的收藏排行榜，是2019收藏数最高的文章之一）。

当时是听到身边不少朋友、同事反应他们写方案的时候，经常会陷入一种思维凌乱、打开PPT半天憋不出几个字的窘境，从而导致工作效率低下、也非常打击信心和动力。

还有些朋友会把责任归咎于没有灵感或状态不好，但我认为判断一位策划师优秀与否的标准：

绝对不是依靠那些若有若无的灵感和无法掌控的个人状态，而是能够在任何时候都稳定的实现方案输出。

为了帮助大家摆脱写方案没思路的困扰，我和几位资深营销策划师进行了交流和探讨，把这些年写方案的方法做了一个总结，提炼出一套构思框架的万能套路，大致可以分为七个步骤：

任何一份方案都是为了 “解决问题” 或 “产生作用”而存在，所以在正式写方案之前，非常重要的一步就是跟需求的提出方进行多次反复的沟通，搞清楚这份方案的需求和目标是什么。营销方案的需求通常包括品牌诊断和定位？市场研究？新品上市宣传？促进销售？提升知名度？竞品分析？消费者洞察？用户运营？广告策略和创意？媒体投放计划？等等。只有需求和目标非常明确，我们才能找到方案构思的维度，确保大方向不会出错。Z品牌实战 Step1：打探清楚Z品牌的项目背景，以及营销传播的需求和目标

项目的背景描述：Z保险品牌推出的一项消费者健康计划——鼓励消费者运动越多，奖励越多。该计划如今迎来了重磅升级，设置了连环健康挑战，来赢取多种健康权益，让运动给消费者带来更多健康价值！

营销的需求和目标：通过社交传播和互动裂变，建立Z品牌 “运动倡导者” 的差异化形象和创新的保险理念。让消费者对Z品牌形成健康认知、产生强烈的理念认同，最终引导消费者加入该计划。

02第二步：整理搜集资料，熟悉项目

（营销方式资料）

（人群运动资料）

03第三步：研究和调查，发现线索

有些资料是我们可以拿来即用的，如品牌和产品介绍、市场环境和趋势等。但大部分资料必须进一步研究分析，才能够找到有价值的线索；或者展开进一步的调查，才能得出我们需要的结论。比如拿到竞品广告资料，我们就得去研究它的广告策略是什么？广告的优缺点在哪？再比如拿到消费者资料，就需要根据已知的消费者基础属性，进一步利用问卷调查、焦点小组等定量和定性手段，去洞察消费者购买行为背后的真因。研究和调查的工作极其考验策划人的功力，通常只有经验老道的策划人才可以快速发现有价值的线索，当然初级策划人只要多问多学多思考，在这个过程也会颇有收获。Z品牌实战 Step3：研究各类资料，发现Z品牌撬动用户的价值点，制定引爆传播的营销打法

通过对Z品牌健康计划和人群资料的研究后发现：Z品牌的消费者认为，运动不仅能让自己保持健康的身体，也给他们的生活带来了更高维度的精彩和价值，包括不断自我提升、自律、勇气和信心、排解压力、更加认清自我等。

04第四步：提炼核心课题，确立命题

通常来说，“理解需求、整理资料、研究和调查” 这三块前期工作可能会耗费我们一半的时间，却还没有正式进入方案撰写的阶段。为什么前面需要花费如此多的时间和精力？是为了精确提炼整个方案的核心课题，一击致命！就好比医生给病人问诊，会先让病人做一些检查、询问身体的症状，诊断清楚之后才能对症下药，给出合理的治疗方案。美国通用汽车管理顾问查尔斯·吉德林，提出过一个著名的吉德林法则：把难题清楚地提出来，便已经解决了一半。说明在任何工作当中，认清核心问题是非常关键的一环。Z品牌实战 Step4：核心课题——消费者对该计划的认同感不够强，当前用户量不够多、无法形成社会效应完成Z品牌健康计划在广度层面和深度层面的立体化营销，我们需要着重完成四件事情—— “传播概念和口号的提炼、创意和内容的包装、策划有效的裂变机制玩法、选择合适的种子用户和传播渠道”。方案传播部分的策划，都会围绕着以上四个核心命题来展开。

05第五步：提出方法和模型，解决问题

诊断出了问题所在，该用什么办法来解决呢？通常甲方企业和乙方Agency都会有一些成熟的方法论来解决营销问题：譬如奥美的“360品牌罗盘”，罗兰贝格的 “PROFIL消费者价值模型”，李奥贝纳的 “Humankind品牌模型”，智威汤逊的 “Total branding 全程品牌管理” 等都是营销广告圈颇具权威的方法论。掌握的方法论越多，并把这些方法论融会贯通、搭配使用，那么问题解决的质量就会越高。这就是为什么武侠小说里，如果一位武林人士学了很多功夫，衡量他能否真正成为武林高手的标准，不在于记住了多少招式，而是看他忘了多少。因为忘记的过程就是理解融合的过程，只有做到理解并灵活运用才算真正的掌握。这个道理同样适用于工作当中。这些年通过工作和学习，累积了一些营销的模型、思考的模型和做事的模型。这些模型储存在我的脑子里，当碰到具体问题的时候，就会把相应的模型调取出来解决问题。而这些模型的积累主要靠三种手段：1）学习一些经典好用的模型，并学以致用。2）在别人的模型上，根据自己的理解加以改进。3）在实操当中勤加思考，总结出一些模型。

Z品牌实战 Step5：Z品牌健康计划的营销模型——3W H

梳理一下方案需要解决的问题：制造什么样的内容来引发认同和讨论？在传播中保持怎样的品牌调性？如何达成低成本高传播的效果？去哪里找种子用户，以及借助哪些渠道达成声量助推？

我们使用了最实用和常见的 “3W H” 模型来制定整套传播打法，基于这样一个大的框架，可以快速清晰把整个传播工作中需要做的事项一件件罗列出来。

Who 对谁说：一二线城市，高端白领、企业中高层，可支配收入高。What 说什么：传播口号 “走出更多可能”，以及Social海报、视频、软文等。Where 在哪说：Z品牌代理人、运动/生活/健康类的KOL、朋友圈广告。

06第六步：整合各部门资源，完善内容

完成一份方案涉及到的专业知识和技能非常多，再牛逼再全能的策划师，也不可能依靠一个人或一个团队扛下方案中的所有工作。

在这时候就得出面承担项目Owner的角色，去协调其它相关部门的人力资源，共同来完善整体的方案。

例如传播口号、TVC脚本、活动创意等需要文案来完成；主KV、活动demo、TVC分镜头等需要设计来完成；媒介策略、媒介组合和媒体效果预估等需要媒介来完成；线上的互动活动玩法，需要跟技术确认是否可以实现；新媒体传播内容、传播活动等，需要新媒体运营来协助完成。

Z品牌实战 Step6：一共六个部门协助方案的完成

在Z品牌的这份方案中，参与进来的有六个部门，有些事情各部门独立完成即可、有些工作则需要集大家的力量开会碰撞、脑暴。

07第七步：梳理逻辑和故事线，清晰表达

所有的方案内容完成之后，我们还要思考如何让自己的观点更容易被接受和理解？这就需要我们对整体方案的逻辑进行梳理、对方案的故事线进行包装，这也是让一份方案实现升华必不可少的步骤，光自己想明白了可不行，只有让自己的想法被别人成功理解，才算是一份优质的策划案。1、梳理方案的逻辑经验不足的PPTer很容易进入一个误区：想到哪说到哪。结果听众不知道你想表达什么，自己脑子也是一片混乱。避免这种思维凌乱的现象出现，最好的方法就是掌握一些逻辑化思考的方法，如PDCA原则、5W2H原则、SWOT分析理论、时间锚顺序等。做PPT归根到底是思考的能力，必须想清楚通过什么样的逻辑来说，才能让别人跟上自己的思路，才能让信息容易被别人接收。推荐大家看看《金字塔原理》，可以培养思考、表达和解决问题的逻辑，相信看完之后一定会有很多收获。Z品牌实战 7.1：清晰的方案结构和讲述逻辑

所有的内容产出之后，我们把方案的结构仔细梳理了一遍，以避免逻辑不顺畅而出现思维跳跃的情况，以下是Z品牌方案的结构和讲述逻辑：回顾客户需求——分析Z品牌和竞品——洞察目标人群——提炼核心概念——制定营销模型——规划营销节奏——策划营销执行——费用预算和效果预估。

2、包装故事线很重要做PPT也是一门故事化的艺术，同样讲一件事情，用故事来进行包装和讲述，一定比直白的讲解一些概念或专业知识更能让人记住。有一次在公司做分享，我们团队根据每个成员的能力和特征，化身成电影《疯狂动物城》里面的动画角色，然后以相应动画角色的口吻来阐述我们的PPT，最后我们让一次非常专业枯燥的分享会，变成了一场新颖有趣的故事会。马爸爸当年做大学老师的时候，基本没有学生逃课，甚至很多其它专业的同学主动来旁听。罗永浩当年是新东方的明星老师，他的课受到学生的疯狂追捧，最后还因为讲课的视频被传到网上而晋升成了一代网红。两位大牛讲课都有一个共同的特点，就是喜欢把讲的内容故事化。Z品牌实战 7.2：借助真实而又感性的故事

为了给方案加点料提升听众的代入感、让听众真切的感受到目标人群内心的声音、也为了避免方案看上去全是烧脑的推导和枯燥的理论。在呈现消费者洞察那部分内容的时候，我们把消费者调研过程中的一些真实话语和真人照片也放进了PPT里面，令整个方案瞬间充斥着一股暖人心扉的真实感和人情味。总之，按照这样的思路去独立撰写几个方案，这些套路将会被你内化于心。