导读：新媒体总监如何写推广策划案？运营是什么，新媒体运营扮演什么角色，如何做订目标，做预算，写推广方案，绩效怎么考核团队岗位怎么去搭配，管理团队一些心得等多角度展开讨论，希望对新媒体从业人员有思路上启发。
正文
今天的话题的是新媒体运营如何写推广策划案，我把他分为几部分，抛砖引玉。
一 运营是什么鬼？新媒体运营是什么？二 定目标三 做预算四 写方案五 团队搭建及岗位描述六 绩效考核七 管理套路八 问题解答
一 运营是什么鬼？新媒体运营是什么？
这里普及下运营的一些概念，整合了其他人的一些观点，对运营有个系统化了解。大家可以参考如下这张图，看图理解运营：
二 定目标
制定目标参考几个原则：
2 第三方平台无法给你呈现数据做为目标引导，可以交付给技术部门去做统计报表系统来做监控。可先从日指标下手，再延伸到周，月，季，年去做统计。比如服务号的注册用户，订单量，订单转化率，客单价等。
3 团队需要有一个终极目标
比如对于O2O的项目来讲，团队的终极目标就是日订单量
比如对于一个工具型APP,团队的终极目标是日活跃率。
4 各部门对目标进行分解：
目标可以分为两种：
5 目标设置不能太范范，要具体数字
比如：当月目标为日均新增激活从8000到12000，注册转化率40%（建议略高于原本的期望值，效果会更好）那种“提高了品牌曝光度”、“增加了用户粘性”这种陈述性语句通通封杀。提高品牌曝光度——百度指数上升多少增加用户粘性——产品活跃度提高多少
这里以一个O2O生活服务号为案例制定推广目标
1 注册用户：日新增注册用户 总注册用户
2 活跃用户：日活跃率=当天活动用户/总用户
3 日订单量：
4 日订单转化率=订单成交量/总访问用户 （保底8%）
5 日客单价=日总成交价格/总成交单数
三 做预算
根据推广方案做预算，每个推广周期涉及到的推广细项做预算，预算最好越精细越好，可控性更强，执行效果更明显。
四 写方案
本文以本地生活服务号为案例展开描述，其中涉及到一些具体的实操手段，其他类型应用可以借鉴参考.
1 推广整体策略：（方法 执行力）
A 团队以总目标为主线，分解到各部门。
B 测试最有效推广方法，集中优势资源在一个可能爆发的点上，不断放大，不断分析，直到引爆。
C 目标消费者集中出现在哪里，我们的市场推广就集中在哪里出现。
2 种子用户期：（1000名种子粉丝，为期一个月）—区域内，可控
推广方法: 行业朋友和同事，合作伙伴，邀请机制
供应商导入，商圈，小区，学校，写字楼发广告
行业朋友和同事，合作伙伴:发动身边同事，朋友，合作伙伴加入体验。
活动邀请：策划“大家来找茬”活动游戏，设计产品体验调查问卷融入游戏中，注册就送10元优惠劵，推荐也送10元优惠券，评选出最佳粉丝，粉丝截止到1000名为止，为期1个月。（H5文案设计要有趣，社交化）
3 初始用户期：（5万名种子粉丝，为期三个月）
A 微博引流
由于我们的市场是定位在本地，所以前期推广时候收集全所有热门本地微博，通过推广官方微博，与这些本地微博建立互动合作,活动期间可转发引流。
B 加群引流
群内不直接广告，加强互动
广告时候，发群内红包
活动时候，群内群发，并加红包
技巧一：如何获取群？
发动你身边朋友，同事，合作伙伴，让他们拉你入群。
技巧二：换群
技巧三：置顶活跃群
C 小号引流
注册10个小号（共可加5万私人粉丝）
针对本地区域加粉丝
每天每个小号加粉丝50个，3个月内完成
团队分三组，每个人负责3个
技巧一：如何养号？
赋予小号一定的标签：如你是92年未婚的女生，从事互联网行业客服工作，居住地厦门哪里等。
技巧二：不要有广告嫌疑，每加一人，要自我介绍你的状况
技巧三：朋友圈定时分享生活趣事，必要时候插入服务号广告活动，每周定时朋友圈互动交流
技巧四：对于传播力比较强粉丝，可以单独多私聊互动。
技巧五：从B步骤所加群内添加粉丝引流，加人前先群内互动交流，找主题，特别是活跃度高的群，加粉成功率更高。
每个号自建100个官方群
对每个群自定义标签，如种子用户群，活动群，产品试用群等。
步骤一:明确建群的目的，建立群规章制度
步骤二：配官方客服，围绕群主题定期互动，解决问题。
步骤三：发展一些意见领袖做帮手，共同发展群。必要时给与物质上激励。
E 活动策划
活动以一周一次频率来执行，加强用户的记忆习惯，利于传播分享，以下活动作为备选，执行时候，团队参与进来，死磕文案及H5效果设计。
定期活动二：注册就送10元优惠券，推荐就送10元优惠券，充值100送20元
4 品牌推广期：（10万名种子粉丝，为期三个月）
A 继续”初始用户期”推广方法稳定获取每天流量
B 本地O2O服务号或APP合作
经过初期推广后，已经积累了一定粉丝量，可以与本地O2O一起合作推广。
C 地面推广
可以针对性与商场，学校，社区等商圈合作，进行线下活动策划推广
D 参加行业性会议展览
E 加入联盟
加入本地电商企业联盟，行业联盟，O2O联盟等，进行产品分享，推广服务号在本地品牌知名度。
5 PR（公共关系）
把PR独立出来，是因为项目从立项开始，PR就开始已经在预热了，在推广的每个阶段都需要PR的渗透。
在初创公司，作为PR需要把公司每一个阶段的方向都了解透彻，然后学会向市场、投资人、用户传递一个有力的声音，这个声音并不是生硬的广而告之，而是抛出一个话题让大家对你的故事所感兴趣，并带动大家如何把兴趣引到你的产品上来，最好形成行业的热议话题。
以下有几个策略：
五 团队搭建及岗位描述
关于招人，这里有个方法：从目标反推，拆解关键任务，分解完成关键任务所需要的能力及人力，描绘出这些岗位的职业画像，根据阶段目标倒推团队成员进入时间。
其实现在很多互联网公司的HR是不专业的，他们没办法熟悉到各部门具体的工作任务。所以经常招人的时候经常会闹笑话，比如应聘者问你们新媒体的团队绩效怎么考核，销售团队工资体系，很多HR是很模糊的，不知道边界在哪里。
所以部门负责人应该跟HR密切沟通，让他们清楚你们部门到底需要什么样的人。
成立新媒体推广小组，负责新媒体推广，新媒体推广小组由以下成员组成，涵盖岗位职责和岗位描述，可根据项目的指标做人数上微调，初期项目可以采用（1 1 2 1 1）原则。
1 新媒体推广经理(1名) —-初始用户期引入
岗位职责：
2、根据制定的内容方向发布各种符合要求的优质、有传播性的内容；
3、提高粉丝活跃度，与粉丝做好互动，对粉丝的网络行为进行分析与总结；
5、根据运营需求，独立策划与组织各类线上/线下活动，增加曝光率，提高粉丝数量及用户粘性；
6、监控推广效果和数据分析，对推广效果进行评估改进。
任职要求
1、有互联网信仰，最好是重度使用者，制定新媒体推广计划，执行力强。
3、有判断力，对热点事件能分析，知道如何借势，有自嘲精神，可以黑人兼适度自黑；
2 文案策划：—-初始用户期引入
工作职责
1.清晰项目目标，快速了解客户需求，并密切与相关协同部门合作，提供快速、精准、精彩的案头支持；
2.负责宣传推广文案及宣传资料文案的撰写；
3.负责创意内容撰写，为线上活动、广告传播、线上公关稿件撰写相关文案内容；
4.沉淀创意产出和内容撰写的经验，形成知识管理，供其他项目借鉴。
岗位点评：文案策划岗位是文字输出岗位，需要文字功底好，有创意，对热点有嗅觉，最好在事件营销传播方面有成功案例。
3 新媒体运营专员（2名）—-初始用户期引入
职位描述:
2. 负责文案内容的编写及发布、粉丝管理及互动；
3. 收集用户意见及建议；
4. 分析和挖掘网友的使用习惯、情感及体验感受，及时掌握新闻热点，能够完成专题策划、活动策划，并对策划案的执行效果进行跟踪；
5. 定位目标客户群并提高产品在目标客户群中的知名度；
6. 思维活跃，有市场企划能力及执行力。
职位要求：
2. 具备较好的文案写作能力，学习能力强，善于创新；
3. 有创新精神，敢于创新，对新媒体营销工作有极大的热情和投入；
4. 熟悉网络媒体传播特点，对社会化媒体传播有独到的理解和驾驭；
5. 对微媒体有较强的洞察力；
6、自媒体运营经验优先。
4 渠道经理(BD拓展）1名—可在品牌推广期引入
工作职责
1 参与制定渠道策略和拓展目标计划；
2、根据公司业务发展需求，寻找、挖掘有利于公司的合作资源；
4、对推广数据进行分析，有针对性的调整推广策略，提高粉丝量、订单量及活跃度等
岗位要求：
1.较强的商务谈判和独立的市场开拓能力，有渠道开发管理经验者优先考虑；
2.具有较强的沟通、交际能力、组织协调能力；
3.熟练使用Office办公软件，以及互联网浏览；
4.两年以上商务合作和渠道拓展经验。
5.有APP渠道推广或服务号合作推广经验优先
5 PR(媒介经理）
岗位职责：
（1） 负责平台媒体投放资源的拓展；
（2） 线上推广渠道的建立、过程的控制及协调；
（3） 整合市场各项资源、制定合作实施计划、开展深度合作；
（4） 负责项目的危机公关、媒体资源公关等相关工作；
任职要求：
（1） 专科及以上学历，市场营销、互联网等相关专业；
（2） 3年以上广告媒体工作经验；
（3） 沟通能力强，具有较好的商务谈判能力，善于与合作伙伴保持良好合作关系；
（4） 有较好文字表达能力；
（5） 有互联网金融行业背景优先；
六 绩效考核
创业项目启动前期可能杂事会比较多,比如产品研发,产品测试,市场推广资源和物料准备等。所以我的建议等产品过了试运营期来定目标和KPI。我是个目标感极强的人，每天都会去盯数据。所以不设置目标和KPI总觉得不舒服。
创业初期各个部门的KPI考核尽量简单点，别搞一大堆薪酬激励的事情，实在点，完成多少给多少现金。
微博信息数：每日发布的微博数量，条/天。
平均转发数：每条信息的转发数之和/信息总数量，一般计算日平均转发数或月平均转发数，次/条 ，平均回复数原理类似。平均转发数（评论数）与粉丝总数和微博内容质量相关，粉丝总数越高，微博内容越符合用户需求，转发数和评论数就会越高。所以这个数据可以反应粉丝总数、内容和粉丝质量的好坏。粉丝基数越大，理论上转发会提高，内容越契合用户，或者粉丝中你的目标人群越多，这个数据都会上升。
以A公司品牌微博为例，4月1日只有1.4万左右，5月结束有2.6万！
从这个表中可以看到4、5月的增长情况，两个月的粉丝增量差不多，微博信息数量5月增加36%，但是转发总数增长近100%倍，评论增长了64%，搜索结果数也是增加了。应该说针对4月的微博内容分析之后，5月份作了一些调整，更加注重用户需求，所以在总量增加的同时微博的平均转发数和回复数都上升了，可以说明该微博5月份比4月份是有进步的，而且搜索结果数直接增加曝光率，说明了营销效果。
总结：1）平均转发数和评论数可以衡量自身微博运营状态好坏 2）搜索结果数可以作为品牌传播的考核，3）只有综合所有数据来看才可以指导微博营销.
A 订阅号：
B 服务号
服务号可以根据产品特性设定相应的考核指标，如对于O2O服务号
1 注册用户：日新增注册用户 总注册用户
2 活跃用户：日活跃率=当天活动用户/总用户
3 日订单量：
4 日订单转化率=订单成交量/总访问用户 （保底8%）
5 日客单价=日总成交价格/总成交单数
七 管理套路
如果你问我有没有一套管理套路，我就简单总结几点经验：
A 周一早会，周三培训，周五总结
周一早会：每周固定9点-10点，讨论上周问题及本周部署
周三培训：按照培训表抽出2个时间的团队培训
周五总结: 每周各部门问题反馈，汇总成表格。
B 量化目标
项目立项后就开始要制定年度目标，分解到季度，月，周目标。
根据目标分解到各部门，细化到每天工作任务。
C 准备三张表
财务预算表：整个运营团队的预算，包含人员工资，市场推广等等。
绩效考核表：怎么跟薪酬激励挂钩在一起对团队成员进行考核。
岗位描述表：各个部门每个岗位的描述要做到下详尽。岗位描述要根据项目现阶段需求来描述，切忌大而空。
D 布置任务–辅导—-检查任务
我比较喜欢按照这条线来让下属操作自己的项目，这有利于其成长，不要限制条条框框。
我再把整条思路再捋一遍，就是组建新媒体团队前，你要根据你的目标去做预算，制定执行方案，招聘合适的人选，给以相应的考核。
