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策划学和传播学的双重视角一场成功的电台整合营销传播
——以江苏音乐广播2012台庆系列活动为例
江苏音乐广播2012台庆“音乐种子 春蕾助学行动”系列活动由江苏音乐广播（江苏经典流行音乐台FM97.5、江苏音乐台FM89.7）、江苏文艺广播AM1053/FM91.4、江苏故事广播AM585与江苏省儿童少年福利基金会联手打造，通过一对一结对资助的方式，以1200元作为一名儿童三年的学习生活补贴，帮助江苏境内因特殊情况学习、生活遇到困难的小学四年级学生顺利完成学业。
从2012年3月起，为期3个月的江苏音乐广播2012台庆“音乐种子 春蕾助学行动”系列活动包含真情探访、新闻发布会、爱心路演、助学款发放、台庆晚会等系列活动，共募集资金68多万元，创办“音乐种子春蕾班”18个，为南京及苏北五市近600名贫困家庭学生提供了连续三年的资助。
江苏音乐广播企划部主任华焰，作为本次活动的全程参与者，将以传播学和策划学的双重视角解构本活动，初步探索当代电台媒体整合营销传播的一些规律。
一、来自策划学的指引——创意和方案
《词源》把策划解释为筹谋、计划。《词海》中写到：策划是指人们事先的筹谋活动，就是思维主体运用知识和能力，进行思考运筹的过程。
策划包含两个层面，即总体宏观的策划和具体操作的策划。前者对全局性、战略性的方针、走向进行谋划，我们理解为活动总的创意，即做什么；后者为完成某一具体活动而进行策划，往往体现为活动方案，即怎么做。
（一）、创意先行——打造活动的核心竞争力
策划的核心就是要有一个好点子，即好的创意。但什么才算好的创意呢？让我们借鉴一下广告界的经验。
众所周知，创意是广告的灵魂，广告大师W·伯恩巴克创立的DDB广告国际有限公司制订出的广告策略，对“好的广告创意”有过如下独特而明确的总结：
好的广告创意应具备三个基本特质：
相关性Relevance；
原创性Originality；
冲击力Impact。
我们将上述三个基本特质进行分解，结合江苏音乐广播19周年台庆进行创意发想如下：
1、 相关性：
① 江苏音乐广播去年18岁意味着成年，今年19岁则意味着有所担当。媒体的担当自然应体现在投身公益活动。
② 音乐广播播放流行音乐，流行音乐工业的消费者主要是青少年。青少年都处于求学阶段。
③ 将求学和公益结合起来，联想到“公益助学”。
2、 原创性：
① 原创的思维特征是“求异”，自然是其他媒体没做过的。我们的“异”是什么？我们决定从打造品牌和助学形式入手。首先，我们决定原创出一个公益品牌来高度概括本次活动，即后来的“音乐种子”；其次，我们在与省儿基会同仁多次沟通后，提出了“一对一”的捐助模式，即每一位捐助人都独立捐助一位贫困学童，彼此建立直接联系。最后，我们对善款的使用采取全透明方式，即捐款明细、善款发放全部公开透明，且100%发放至学童手中，无任何“管理费”。
② “公益助学”似乎没有什么新鲜，那么如何突破常规？找官方合作机构、联手多家电台、打造公益品牌、提出明确捐助需求、艺人明星加盟、各式系列活动等一系列微小的原创的创意出现了。
3、 冲击力：
① 冲击力来自各种情感震撼。要震撼受众的情感。
② 助学的正面诉求，来自帮助他人的内心情感需求，要放大。
③ 助学的反面诉求，来自直面贫困学生生活现状的震撼，要有技巧放大，把握分寸。
④ 为了增强冲击力，我们将运用艺人和我台明星DJ的强大号召力进行宣传。
⑤ 运用音乐电台本身音乐载体的特征，以适度、巧妙的音乐编排配合活动宣传，触动受众情感。
以上创意发想经汇总和提炼，我们确定了江苏音乐广播2012年台庆活动总体创意的关键词：公益、品牌、助学。
很明确，我们要做公益活动，要打造公益活动品牌，主题是助学。
（二）、方案保障——实现创意的路径和筹划
活动方案是为即将进行的活动创意提供具体操作的指导性方案。创意以创造发散性思维为主，方案更需要常规性和可操作性。
活动方案本身是一个大系统，是一连串的为实现同一创意所做的各种不同工作的集合，即实现创意的路径和筹划，我们认为大致可分为：
活动识别系统；
活动组合系统；
活动传播系统。
我们分别对这三个系统进行解构。
1、活动识别系统
我们首先引入CI的概念。CI即CIS，是Corporate Identity Systemde的缩写，意即企业识别系统，也称企业识别战略。CI就是运用统一的视觉识别设计来传达企业特有的经营理念和活动，从而提升和突出同一化形象，使企业形成自己内在的独特的个性，最终增强企业的整体竞争力。从CI的含义可以看出它由三个部分组成：
企业理念识别（Mind Identity）简称MI。
企业行为识别（Behavior Identity）简称BI。
企业视觉识别（Visuai Identity）简称VI。
借鉴上述概念，我们来创造性地打造本次活动的识别系统，并结合电台媒体特征，加入“听觉识别”的概念。
① 活动理念识别MI：这是本次活动的灵魂，是活动统一化的标识，前面创意关键词里提到的“品牌”正是我们的活动理念识别。江苏音乐广播的活动“品牌”自然应该与“音乐”有关，我们很快联想到“种子”，因为“种子”孕育生命，充满希望，符合公益助学的理念，“音乐种子”的品牌就此诞生。
② 活动行为识别BI：我们的活动行为是捐款助学，但仅是捐款，似乎还称不上识别，于是我们继续思考。在与江苏省儿基会的同仁们进行深度沟通后，我们了解到捐助1200元即可补贴一个贫困学童3年的生活费，于是，我们提出了“捐助1200元，帮助一位贫困4年级学童顺利完成小学学业”的行为识别，并将此行为识别定名为“江苏音乐广播2012音乐种子 春蕾助学行动”。
③ 活动视觉识别VI：我们请专业漫画家为本次活动设计卡通形象，并适时发布，是为活动的视觉识别，体现在活动的每一次视觉透出。
④ 活动听觉识别：鉴于本次活动是电台媒体主办，且宣传的主要阵地在电台，我们认为给受众单一、明确、反复、有记忆的活动听觉识别也很重要。于是我们决定创作一首主题歌和一句主题传播标识语作为活动听觉识别并进行多元、立体的传播。（本部分详见后续“传播学”分析。）
2、活动组合系统
活动的组合系统简单地说，就是活动的组合策略，即为了实现创意，活动需由哪些具体的部分组成。我们以“助学行动”这个命题理顺活动组成的逻辑，我们认为本活动至少要包含建立大众捐款通道、新闻发布、募款、放款、总结和反馈几个部分。经策划并严谨考虑可行性之后，我们拟定出如下活动组成和日程表：
① 3月1日，电台播出“2012音乐种子 随爱而飞”宣传标识；
② 3月16日，DJ真情探访（盱眙贫困学生）；
③ 3月18日，电台播出活动爱心大使（DJ、明星歌手）爱心宣言及募款宣传；
④ 4月1日，明星歌手真情探访（高淳贫困学生），活动新闻发布会召开；
⑤ 4月2日，活动原创主题歌《唱歌给你听》公开首发，活动卡通形象和爱心义卖品首发。
⑥ 4月3日，活动官网正式上线，大众网络捐款通道开放；
⑦ 4月5日，爱心路演（DJ和明星歌手共同参与，现场募款）；
⑧ 4月16日，电台播出慈善企业“爱的发声”；
⑨ 5月5日， 首批爱心助学款发放；
⑩ 5月19日，“音乐种子 爱要久久”台庆晚会（对活动进行汇报总结）。
3、 活动传播系统。（本部分详见后续“传播学”分析。）
藉由上述三大活动系统的打造，保障了我们实现台庆活动的总体创意，细化了实施路径，指导了我们的具体实施。
二、 来自传播学的助力——以信息流动、多元符号、媒介策略 和新媒体融入打造活动传播系统
传播是带有社会性、共同性的人类信息交流的行为和活动。大众传播是指传播组织通过现代化的传播媒介——报纸、广播、电视、电影、杂志、图书等，对极其广泛的受众所进行的信息传播活动。“大众”，是指分布广泛、互不相识的广大受众。在确定江苏音乐广播2012台庆“音乐种子 春蕾助学行动”系列活动大众传播方案的时候，我们获得了来自传播学的助力，以传播学原理指导我们的大众传播行为，打造活动传播系统。
（一）、活动宣传设计——大众传播背景下的信息流动
传播学史上有过三次传播结构的学术飞跃。
第一次是线性模式的出现，即拉斯韦尔模式（传播过程中的5W），拉斯韦尔把传播过程分解为传者、受者、信息、媒介、效果。
第二次是控制论模式的出现，变“单向直线性”为“双向循环性”，引入了“反馈”的机制，从而更客观、更准确地反映了现实的传播过程。
第三次是社会系统模式的出现，解决了传播和条件问题。主要描述了信息在传者、受者之间的充分流动与反馈、“感觉和效果”的双向互动和传受者共同的媒介压力。
作为专业的电台媒体，我们应充分运用电台媒介并整合多种媒介资源做好传播。充分借鉴以上三种模式的递进经验之后，我们开始设计活动的宣传方案。
1、 宣传诉求信息设计：我们通过活动宣传带的形式传递我们的活动诉求。我们将活动诉求分为两个层次来传递：理性诉求和感性诉求。理性诉求是募捐，感性诉求是爱心助力公益。层次丰满的信息增加了宣传的效果。
2、 媒介选择：我们选择多元化的媒介作为传播途径，包括：
① 电台媒介：江苏音乐广播FM89.7和FM97.5
② 新媒体：江苏广播网、新浪微博、新浪视频、优酷网
③ 纸质媒体：南京各大报纸
④ 户外媒体：户外电子大屏、户外出租车站牌
3、 遵循社会系统模式设计宣传要素：
传播不但要双向有反馈，还要有信息的充分流动，注重效果和感受，传播手段要互动多样，才能效果显著。
一、设置反馈机制：
A、 我们将参加真情探访的DJ们设立为活动的DJ爱心大使，制作了一批DJ爱心大使们亲自录制的“爱心宣言”小单元，滚动播出，向听众反馈参与活动的的感受。我们的DJ由“传者”变身为“受者”再将感受二次传递给广大听众，很好地将信息进行了双向流动和反馈。
B、 利用新媒体设置活动信息的反馈。（详见后述）
二、设置参照群体。使受众以其为参照系而建立或改变自己的信念、态度和行为，达到宣传目的。
A、 邀请十多位歌手艺人担任活动的明星爱心大使，并由他们录制活动公益宣传带，亲口发出活动邀请。
B、 与爱心企业积极联动。我们将参与活动捐款的爱心企业组织起来，由企业代表录制“爱的发声”小单元讲述公益感言。
三、设置“感觉和效果”的双向互动。
A、 我们号召每一位电台DJ至少捐助一名贫困学童，并要求DJ们在节目中分享自己参加活动的感触，同时在节目中分享已经捐款听众的心声，造成了“感觉和效果”的双向互动，信息反复流动，效果绝佳。
B、 利用新媒体设置活动信息的双向互动。（详见后述）
（二）、多元符号——创造性的编码和译码
编码是指认知到表述的过程，就是把看到、听到、想到的意思，化作符号。译码是指表述到理解过程，就是把符号还原成意思。我们创造性地设计了丰富的符号，包裹在活动整体的传播中，以达到更好的传播效果。
1、符号一：听觉识别系统
我们认为给受众单一、明确、反复、有记忆的活动听觉识别，有助于受众更短时间记住我们的公益活动，并在受众内心占据一席之地。我们采用的是方式：
A、原创活动主题歌
我们请FM89.7的DJ唐炜创作了活动主题歌《唱歌给你听》，并制作了艺人版、DJ版、艺人短板等若干版本在电台、网络等渠道进行多元、反复传播。很快这首歌曲引起了受众极大兴趣，成为微博询问度最高的歌曲，数千名听众微博留言索要歌词和歌曲音频下载。
B、主题传播标识语（声音LOGO）
我们邀请一位声音识别度极高的女配音师为我们录制——“音乐种子 随爱而飞”的活动的主题传播标识语（声音LOGO），并在所有活动宣传带、节目单元、特别报道、短板主题歌等音频内嵌入这个主题传播标识语（声音LOGO），使之成为本活动的另一个颇具特色的信息符号，引发听众对活动的高度识别。
2、符号二：原创活动卡通形象
我们在发布活动统一的卡通形象LOGO以后，很快推出了印有该LOGO的T恤衫、笔袋和水杯作为活动义卖品。这些产品一方面用于活动义卖，一方面在传播过程中是本次活动的信息符号，具有多次被传播和被译码的特性。
3、符号三：艺人代言
我们首次尝试将歌手艺人物化为活动信息符号，具体做法包括：艺人做爱心大使代言活动、艺人演唱主题曲、艺人录制活动宣传带、艺人提供画作用于拍卖、艺人主持台庆晚会、艺人参与活动捐助学童等，我们将艺人符号视为传播的有效补充。
（三）、传统媒介策略——组合与排期
我们必须在众多的媒介中选择最符合活动诉求策略的媒介并将他们合理地配置与组合，从而达到更好的传播效果。
1、 优良的组合：
在媒介组合上，为达最佳配置，我们将遵循以下原则进行选择：
①视觉媒介与听觉媒介的组合
②瞬间媒介与长效媒介的组合
经审慎的综合考虑，我们选择了户外电子大屏、户外出租车站牌作为电台媒介的补充。
2、 科学的排期
对于不同的媒介，我们选用不同的排期策略，配合活动的步步深入。
① 电台：我们使用持续式排期，在活动前相当一段时间有计划地持续均衡地安排广告展露的时间，目的是保持记忆度。
② 报纸：我们使用时段式排期，间歇式地进行广告暴露，集中火力以获得较大的有效到达率。
③ 户外电子大屏和户外出租车站牌：我们使用集中式排期，以集中发布，在短时间内达到传播目的。
（四）、新媒体的融入——非媒介融合
我们这里说的新媒体的融合并非目前流行的“媒介融合”，而是将新媒体视作传统媒体，充分利用新媒体的特征，使其承担主力的传播职能。
一般来说，新媒体有如下特征：
①电脑网络具有连接网上任何用户，可以通过共享网上信息资源的基本性能。
②通过网络进行的传播活动中反馈环节较强。
③可以通过不同的传播系统，服务于以不同方式展开的不同种类的传播活动。
④理论上讲，网络允许人类社会利用电脑网络空间无限量地进行信息沟通。
⑤加入电脑网络的用户，均可成为信息的提供者。
⑥网上传播是非限性传播。
根据如上特征，我们利用如下：
① 在江苏广播网开设活动官网（专属页面），将大众捐款通道、活动新闻发布、活动音视频资料、待捐助学童基本资料（化名）、爱心人士名单（仅姓氏和捐助金额）等信息全部公布在官网上，便于多类型用户共享信息资源。例如想捐助的人士可了解捐助政策和待捐助学童资料；已捐助者可以查询善款发放情况；社会大众可以看到活动精彩视频。
② 在江苏音乐广播新浪官微、各主持人个人微博开设专门的活动话题，每日更新活动最新进展，设立活动互动话题，进行无限量的信息沟通和反馈。通过网络获得待捐助学童信息。
③ 以新媒体协同传统媒体，增加传播的深度和广度。台庆晚会除了通过电台直播外，还通过新浪微博图文直播以及江苏广播网和新浪视频网站同步视频直播。来自北京、广州、上海以及大洋彼岸的众多网友通过网络观看了本次晚会直播。
④ 台庆晚会视频剪辑和活动主题歌在江苏广播网提供在线点播，供社会大众回味观赏。
三、 来自整合营销传播的呼唤——把电台当企业来玩
整合营销传播简称IMC，又称统合传播。
其核心思想是：将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化，一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装等一切传播活动都涵盖到广告活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。其目的是：建立企业品牌与消费者之间的双向沟通，在企业和消费者之间建立起牢固的关系，使品牌忠诚成为可能。
虽然，目前还没有人明确提出广播电台整合营销传播的口号，且我们从前对整合营销传播活动的认识是模糊的，但在实际运作中，很多电台已经在自觉地执行整合营销传播。
以“江苏音乐广播2012台庆系列活动”为例：
江苏音乐广播的行政企划团队在活动策划执行的过程中，已经涵盖了：广告创意、广告制作、广告营销、媒介购买、活动行销、公关业务、CI设计、演出业务等曾经专业化分工非常明确的行业，且达到战略上的协同和运作上的协调。
在这次活动中，不但主持人得到了有效的推广：
1、DJ与明星共同担任爱心大使，台庆晚会DJ与明星歌手合唱等手段，体现主持人“明星化”；
2、DJ创作活动主题曲由大牌明星歌手演唱，体现主持人“专业化”；
3、台庆晚会上推出崭新的“DJ男团”主持群，主持人梯队建设科学合理。
同时因为本次台庆系列活动的策划创意好、传播效果好、招商启动早，除募得68万多元定向助学捐助款外，还为最后汇报总结性的台庆晚会带来了80万元的赞助收入。合计获得社会资金支持近150万元。
既然“江苏音乐广播2012台庆系列活动”是一场成功的电台整合行销传播活动，那么我们为什么不能“把电台当企业来玩”呢？
