怎么打造爆品营销(解锁打造爆品的4大攻略)-众学网

在CMIC x 谷仓智能硬件峰会上，十位在智能硬件领域有过突出成绩的实践者，各自分享了自己对爆品的理解和看法，谷仓也将其内容进行了分享和整理。在将他们的内容分享和萃取之后，围绕「如何做出爆品」，谷仓创业学院执行院长王奕夫和大家分享背后的实操路径，提炼出了爆品打造三要素，以下为精华内容整理。

01关于爆品大多数人的理解都是错误的关于爆品的定义，很多人对其有误解。下面所展示的两个产品，一个是脏脏包，一个是指尖陀螺，他们是爆品吗？

要知道，指尖陀螺当时非常火，贵的时候甚至卖到了50元一个，而脏脏包出来以后，也是大量的明星给它代言，大家在小红书、抖音、快手上分享该怎么做脏脏包等。但我的答案是：他们不应该算爆品。因为我们认为的爆品是要有持续增长的，而不是昙花一现。指尖陀螺和脏脏包确实是在短时间内产生了热度，但随之又在半年左右的时间里销声匿迹，大家不会再想起这个产品了。作为对比，我们来看另外三个产品：公牛魔方插线板、小米插线板、老干妈。我认为他们才算严格意义上的爆品，因为他们改变了行业。

在这样一个发生变化的时候，耳机市场是怎样的呢？要么是索尼、松下等品牌耳机，但他们很贵，要么是低价耳机，但他们质量很差，市场就缺少一个高质量、价格平民的耳机。这就给了小米圈铁耳机机会，让它可以以一个非常合适的价格切入市场。同时借着这样的风口，万魔把自己的基础盘做了起来。在早期，万魔的策略是先在美国市场打出名气，接着再返回国内市场，但它选择的依然是平价高质，并没有因为国外打回来的一个品牌，就盲目把价格拉高，他们选择的依然是高性价比的产品，接着取得了非常好的成绩。在有线耳机时代，万魔靠着一系列正确的决策，取得了好成绩，而现在到了真无线耳机时代，情况又是怎么样呢？我们都知道，苹果把这个市场带热了，2019年整个真无线耳机的增速达到了197%，同时，各大手机厂商又跟着苹果把3.5毫米的耳机孔去掉了，这样就会促使更多的消费者用真无线耳机。

而万魔为什么能切这个市场，我们来看数据统计，在2018年的时候，搜索端用户用品牌去检索的占比为51%，但在2019年，用户用品牌去检索耳机的，只占到了41.8%。大家都开始了用各种通用词来搜索耳机，比如搜索降噪耳机、运动耳机、蓝牙耳机等等，也就是说，在58%的用户心目中是缺少品牌认知的，在这个市场，是缺少一个品牌来覆盖掉这个人群的，而这也是万魔能在市场中快速崛起的一个重要条件。同时，在场景上，万魔也进行了细分，比如发力运动耳机，要知道中国爱好跑步的人群现在大概有7000万，从事各种运动的人群差不多有3-4亿。在运动中，大家需要音乐，对耳机的需求也非常高，比如要防水等级高、耐噪程度高，还要时尚。基于这样的判断，万魔定义出来的产品，一上市即卖爆。其实在「谷仓超级产品经理必修课」上，我们专门会有一讲是做市场分析的，也就是从六个维度进行判断，其中包含市场容量、增长率、市场占有率、价格分布、国内外对比、友商背调等等。这里面做的非常好的是小熊电器。要知道，美的、格力、海尔等企业，他们战略放弃10亿以下的产品，这就是小熊的机会点，现在他们也已经三四十亿了，切的就是小厨电。我们拿价格分布来看，在养生壶这个品类，主要有两个价格段，一个是199元及以下，一个是1000元左右，这两个市场，小熊和北鼎分别为王者，也各有各的玩法儿。小熊主打性价比，在自己成熟渠道里大量铺货，渠道能力非常强。北鼎走高端市场，走礼品市场，我们会看到他们会拿出30%作为营销费用。我们一定要清楚在不同的价格段里，玩家都是谁，都是怎么玩的。我们再拿另外一个友商背调的维度来说，这个的核心是说，我们要知道它背后的支持者是谁，投资人是谁等等。比如谷仓投资的猫猫狗狗科技，它的股权架构里有小米，也就是说只要它的产品力足够强，小米就会给他支持，包括小米的品牌、渠道力等等。在这样的支持下，他们必然会有一个大的增长，这就是我们说的友商背调非常重要。具体分析市场的6个维度，在「谷仓超级产品经理必修课」上，我们也有非常详细的解答。在市场方向选择好之后，接下来要做的是精准产品定义。如果你是成熟类目，那就要找到类目的最优解，做出产品创新。在产品创新上，「谷仓超级产品经理必修课」上的章炜老师从设计创新的角度和大家做了分析，叫做“旧形式，新形式”。

我们以马车为例，没有盖的变成有盖的，就会发生一个变化，其实它是一个新形式，但依然是旧体验。我们再把马去掉，给它加上燃气机、内燃机。座椅驾乘方式，依然是原来开马车的方式，这时就是新功能、新体验，但依然使用的是旧形式，直到福特出现，改变了汽车的样貌，它依然是出行工具，但是新的体验，新形式。其实这个里面有一个逻辑，我们洪博士一直在讲的，叫做动词逻辑。我们一般在思考问题的时候，总是用名词逻辑，比如说我们是做牙刷的，我们就总想着牙刷怎么做，但是实际上用户需要的是刷牙，这就叫动词逻辑。比如说马车，问用户需求的话，用户永远告诉你：我要更快的，但是换一个想法，他是需要更快的到达方式、运输方式。换一个想法，就是从名词逻辑变成动词逻辑的时候，思路可能就不太一样了。我们来看秒秒测的案例，他卖爆的一个产品是用墨水瓶做了温湿度的显示器，显示器也可以和米家连接，而创始团队在想，能不能做更多有意思的事情呢？他们出来的策略是“守正出奇”。

一定要把单一场景下的产品做到极致，这样才有机会。为什么日本有那么多的工匠？其实就是社会分工越来越细致的表现。因为当社会发展到一定阶段的时候，大家对于特定场景下的特定需求，是越来越刚性，越来越多的。这也就意味着，如果厂家不在这个领域里面做到极致，只是泛泛而做的话，你不做总有人会去做，那也就逼着大家必须要把这个东西越做越好。我们今天去看，中国人的工匠精神不会比他们差，而且有一天可能会超过他们。因为我们的中国企业，面临的是世界上最大的母市场，市场机会特别多，同时也面临的是世界上竞争最激烈的市场，消费者是全世界最挑剔的消费者。在未来的话，我们国内的这些企业一定会比别人更有工匠精神，这是毋庸置疑的。我们怎么能在这个市场上脱颖而出？核心还是得用户体验为王。拿飞彗做的台灯为例。他们在做台灯的时候，其实切的是不同人群。

从左到右，第一款是给专业人士用的。他们高强度用眼，需要精细绘图。专业人士的台灯，设计非常的复杂，价格当然也比较高。中间这一款实际上是学生用灯，主要是给学生用的，包括我们日常的上班族，我们回去后可能还会有一些伏案工作。另外一个是极致性价比的读写台灯。它主要卖给那些在乎价格，但又希望有一个好的护眼台灯的人群。即使是台灯，也是每一个用户群都不一样。飞彗的总经理刘博士在分享的时候说，其实灯的类目可选的非常多，有吸顶灯、装饰灯等等。我们为什么要选择台灯？包括说在中国市场上为什么去做台灯？其实从整个欧美市场上来讲的话，台灯的需求量和销量没有像中国、日本、韩国这么大，我们的一个判断来说，其实这也是决策的胜利。我们要知道，护眼台灯在国外又相对来说不是那么的普及。为什么我们中国人会这么容易接受？大家知道我们现在国内有多少近视眼用户吗？我们的近视眼人口是4亿，我们现在课业非常繁重，但是我们国家做到的是什么？我们把精英教育平民化了，让全民接受精英教育，让全民能够接受这种高强度训练的精英教育。然后在这种情况之下的话，也就是说有我们的学生大量的时间都要趴在桌子上头去，一遍一遍的去写诗题、去读书、去学习。所以我们对于护眼这件事情来讲的话，需求量是更大的。所以他当时在选择市场的时候，在分析下来了以后，也认为护眼灯的市场还是没有做透，还有很大的上升空间。所以做产品时，一定不要考虑最大公约数用户，你只需要去考虑你能够切得住，拿得准的一个用户群和一个应用场景就够了，足够养活一条产品线了。选定一个大市场，选定一个合适的人群，选定一个极致的应用场景，基本上就可以养活一条生产线了。04死磕细节，体验为王痛点需求大家其实都会知道，但是怎么才能做到让用户满意呢？其实真的就是靠死磕，靠用心。我们拿样子的床为例：

大家一定有脚趾头踢到床脚的经历。概率虽然不高，一年可能也磕不了一次，但是磕一次，你会看见床角的时候，基本上就是绕着圈就会离它远一点，走路的时候一定会特别注意。我们来看样子做的产品，不仅仅是说它在靠背上头是经过多次测试的，在床的底部，其实做的是悬浮设计，床身悬浮，也就是说即使你在床边这样滑过去走过，也不会把脚趾头磕了，这就是细节。床脚，因为用的是板材，其实板材里头做成圆弧形状的是很少的。在工艺上有一定的加工难度，但是他们依然坚持要把它做成圆弧的，拐角做成圆弧的角床角。为什么呢？因为是说在我们绕过去的时候不要磕到，这就是细节。细节里的细节是魔鬼，细节里也是天使，细节里面还有很多钱。同样的案例，我们看飞彗的台灯。它是针对相对最大公约数学生人群去做的这一款产品。为什么它是有背光的？