本文为今日头条前资深产品经理沈振宇对于产品从0到1的一些思考和心得。
2015年沈振宇加入头条，此前他创办的图虫网和多说网均被头条并购。加入头条后的3年时间，他参与了头条时光相册、抖音、泡芙几款产品从0到N的过程。
精彩观点
如何发现用户的第一性需求？
如何不陷入“big data”陷阱？
如何在快速低成本试错中找到答案？
今日头条、抖音是如何在试错迭代中诞生的？
用户心智排斥及接纳哪些产品定位？
01
如何发现用户第一性需求？
创业之初，做一个产品，通常很多人想先把握产品定位。其实产品定位，绝不是在最开始需要考虑和能考虑明白的问题。发现用户需求才是产品创建初始的线索。在用户林林总总的产品需求里，我们要发现第一性的需求。
找到市场的 Key Driver
在风口上，猪也可以飞起来。一个创业公司能崛起，不仅靠创始人的聪明才智和强执行力，还要踩对风口。这里的风口是指市场的 Key Driver。
如何抓住这样的关键性变化？统计数据、行业报告是最简单最低成本、唾手可得的材料，可以让我们看到近期市场发生了什么变化，说明一些问题。比如百度指数，可以看竞品APP的流量增长；咨询报告看到行业的变化。其中，同行分享的数据，带有第一人称视角，往往更真实。
这些数据、报告在一定程度上能说明问题，但很有限。因为当大规模趋势已经体现在百度指数和整个市场头部的APP时，你再去做已经晚了。创业是要抓住属于未来三年的机会，而这个机会能通过上述看大数据的方式很难发现。
传统的调研方法很难帮你发现机会
通常的解决思路是做调研。但一些真正关键性的机会，通过传统的调查问卷的方法难以采集到。做一个科学、有效且有前瞻性的调查问卷十分困难。受访者碍于面子不会给出真实回答、以及调研途径及用户喜好程度等原因，都会影响到调研问卷结果的真实性。
另一方面，调研方法可能因逻辑漏洞导致调研无效甚至产生错误结论。
误差一调研受访中的“幸存者”偏差
在二战期间，人们发现幸存的轰炸机中，机翼中弹的数量很多，而机身中弹的却很少。因此人们认为应该加固机翼。
其实不然，机翼中弹多却能飞，说明机翼中弹并不影响飞机返航；而机身中弹少的现象说明了子弹打中机身将是致命的威胁，导致飞机不能返航。
这个例子说明，调研中收集到的数据可能不是真正有代表性的用户。
误差二提问裹挟了问卷设计者的暗示
将带有暗示性的问题植入进调研问卷，往往会影响用户的选择，导致调研结果无效。
误差三用户对自身需求缺乏认知或刻意掩饰
调研答题时，普通用户都会根据自己的喜好进行选择，或者刻意掩饰自己的真实表现。如问用户是否自律？是否热爱学习？这类问题往往得不到用户的真实答案，是无效的方式。
误差四小样本量的不可信
我在今日头条做过一千多个数据实验，根据我个人的经验，当调研的数据量级在10万以上，数据一般能够保持比较有效的一个规律性。但是如果样本量比较少，各种规律都变得非常随机，甚至是相反的，导致整个统计结果不可信。
怎么抓住ThickData
那么如何才能有效发现用户需求？我认为，观察和追问是最有效的手段。
为什么要观察？
因为用户的行为路径是最真实的反馈，他们每天都在用的功能足以证明他们的真正所想。创业者应以观察者的身份，在不干扰用户的前提下，观察用户每天是怎么生活的，在各种问题面前如何做选择，选择买什么样的消费品？然后思考这些用户行为反映出怎样的用户需求。
如何追问？要敢于问一些看似“愚蠢”的问题。
亨利福特在设计福特的汽车的时，曾这样回顾：“如果当时我去调研用户，问用户你需要什么交通工具，用户一定会告诉我，它需要一匹更快的马。” 然而通过不断追问发现，用户的根本需求是“用更短的时间、更快的到达目的地”。这就是用户的第一性需求。
上述案例并非是不做用户调研，而是要对调研和访谈的结果做刨根问底的思辩。根据我过去的创业经验，创业者仍然要去看统计数据和调研，但要改变视角，需要更多地观察用户的场景和行为方式。
用户需求并不是用户正在做的事情，不是用户想要的某种产品功能，不是统计数据，而是要洞察用户需求背后的动机，需要用同理心去体会和理解用户需求。
好的互联网产品，一定是满足用户的第一性需求，用户会选择一个能看得见的答案，而不会看告诉你那些他根本从来没听过、从来没想过的那些选择。
比如用户是喜欢玩MOBA游戏还是FPS游戏？这个问题背后的答案其实是抖音。因为不管是王者荣耀还是抖音，都在解决一个用户根本性的需求问题——杀时间，这才是用户的第一性需求。所以抖音和王者荣耀其实是一个赛道里的玩家，是最直接的竞争对手。
那么用户是需要一个更灵敏的键盘还是鼠标？乔布斯给出的回答是触摸屏。因为无论键盘还是鼠标，都是用户控制电脑的一种方式。用户的第一性需求是能够更简单、更容易的控制电脑。从专业化角度来讲，用户需要一个更简单方便的人机交互方式。
02
如何试错？
找到用户的第一性需求之后，下一步就是去检验产品能否满足用户的需求。这个过程并不一帆风顺，我们需要通过产品试错和迭代来实现。
试错究竟试的是什么？
所谓试错，是花费较少的成本，对产品的未来进一步的验证，或者是探路成本。行业里经常提一个概念叫“快速低成本的试错”。那试错到底在试什么？根据我自己的总结，主要有三个维度。
第一，用户需求场景
用户的第一性需求是什么？这个需求是不是存在？
第二，产品方案的有效性
所提出的产品解决方案，能否真正解决用户需求。
第三，量化模型
用户规模、使用频次是否足够的高？这决定了商业模式的天花板。获客成本、留存成本和客单价/ARPU，这意味着商业模式是否成立。
其中任何一个要素崩溃，整个产品方案和整个创业想法就有可能被推翻。
试错的步骤是什么？
第一步，提出需验证的问题
在趋势刚开始之时，很多问题是极不明朗的。试错首先必须明确的提出要去验证的问题。比如2015年，头条在思考“短视频是不是更好的内容消费媒介？”这一问题时，短视频被市场视为没文化的人才看的内容。当这个问题被抖音验证之后，得到的结果是一系列雨后春笋的短视频产品。
第二步，确定验证的评估指标或判断依据
判断趋势是否成立，需要找准关键指标。这里提供一些创业公司常用的核心指标：
01、频次
频次不仅指用户使用的频次，还包括目标用户在全人群中的比例。我们要尽量回避那些看起来特别好，但非常低频的场景。低频的需求永远打不过高频需求，拿出高频的流量才是关键。
美团为什么要做外卖？易到为什么打不过滴滴？其核心逻辑就是频次。外卖是一个比去餐馆更高频的需求。商务用车的场景非常明确，但远没有大众用车的需求频次高。低频往往意味着客单量小，需要把客单价做得很高。所以如果频次不成立，商业模式就很难成立。
02、获客模式
如果获客效率极低的话，整个商业模式再好，最终也会崩溃。
这里需要提醒一点，不少创业企业在一个增长模式里，早期的用户获得可能是用特别trick的方法，带来极低的获客成本，但这种方法往往无法复制。所以对于试错来说，创业者要试的是一个可复制、可规模化、有能力能够扩展到全国的一个获客方式。
03、变现模式
变现要根据业务来具体对待，如果是做消费品，那客单价显然是最核心的一个要素。如果是做线上流量产品，用户停留时长则是最核心的指标，而不是一个用户能赚多少广告费。
第三步，快速低成本做出产品
第四步，小范围高密度推广
试错的最后一环，是要把这个产品投到用户人群里面去，让用户真正能使用你的产品。最好的选择是小范围高密度的推广。小范围意味着更低的成本。Facebook一开始只是在北美常青藤八所学校里推广，校内始于北大清华，知乎则在集中互联网人群里推广，去做模式的验证。
高密度则意味着更接近最终模式。比如打车模型，前提是有足够高的车密度，才能够形成高效率、高复用的用车调度。美团打车在南京和成都两个城市试点投放非常大量的车，去验证模式效果。如果大而广的撒网，很有可能体验效果和各种量化模型都和实际结果偏离很大。
03
头条抖音是如何试出来的
现象级的产品是来自厉害领袖或者团队的big idea吗？“今日头条”和“抖音”都证明了，客观、快速的试错，有机会“试”出伟大的产品。
头条是一家特别崇尚试错的方法论的企业，“今日头条”和“抖音”都是在一系列试错中迭代的结果。
“今日头条”是如何做出来的？
2011年张一鸣看到移动互联网热潮的趋势，提出了一个想法：“移动互联网时代，用户的内容阅读需求是否并没有被满足？”于是花了一个月左右的时间，团队快速地做了几款APP，包括搞笑囧图、内涵段子、笑多了会怀孕、搞笑视频等。当时这些APP体验还很简陋，快速将这些APP铺到应用市场上去进行试验，试图找出用户需求最旺盛的内容品类。
一个好的名称是产品成功的一半。但是怎么找到好的名字呢？答案是——不断试错。
“抖音”是如何一步一步被找到的？
这还不够，2016年初，当时一款直播产品“17”火爆，映客直播快速崛起，头条一个团队在春节假期加班快速做出了火山直播。但直播做了半年并不顺利。因为竞争对手做得更早更好，直播市场盘子很大，但头条进入太晚缺乏竞争优势。
之后又尝试把短视频和直播结合，试了大概两三个月。我们发现加了火山加了短视频的版本比不加短视频的版本，留存率、活跃度以及用户传播的成本都要更好。证明短视频 直播可能是一个有效的模式。
到了2016年的下半年，北美有一个产品叫Musical.ly，主要用户群是12岁到14岁的初中女生，但除了这个人群之外就没人用。行业里普遍认为musical.ly已到天花板，无法突破。公司觉得没道理，很快一个团队进入小黑屋开始封闭开发，一个多月之后推出了一款叫A.me的产品，也就是后来的抖音。
综上可以看出，头条每一次尝试都源于一个假设，然后用极短时间开发出产品，快速投到市场上，不断换各种策略去验证之前的假设。
04
选择清晰的产品定位
试错完成后的下一步就是——把产品推向市场。但在推向市场时，首先要面临的一个问题是如何告诉用户我是谁？能提供什么服务？这里你只能通过一个特别简单清晰的方式去打动用户。归纳下来，产品定位的本质是占领用户的心智。根据杰克·特劳特的定位理论， 用户心智有五个特点：疲于应对、憎恨混乱、缺乏安全感、不可改变、会丧失焦点。
心智疲于应付，一句话要能说清产品特点。
产品一定要非常简单很清晰的告诉用户，我是谁，我能解决什么问题。互联网时代，手机里面上百个APP背后可能有几万家公司在竞争。对用户来根本接受不过来，没有耐心听你说第二句话。
心智憎恨混乱，一个品牌击中一个用户需求。
用户只能接受简单的东西。复杂的呈现对用户来说是一种干扰。
心智缺乏安全感，用户倾向于做出安全的选择。
最大的玩家是最安全的选择，在用户很盲目的时候，往往去选择行业里的第一名。用户为什么要去选择拼多多？因为其中一个原因身边朋友的推荐，朋友的背书让用户觉得安全。
心智非常难改变，同质化竞争几乎必败。
用户会给每一个产品在心智留有一个位置，这个位置如果被某一品牌占据，其他品牌的机会就很小，因为去改变用户原来建立的习惯，非常困难。阿里巴巴旗下口碑就是一个典型例子，其实口碑的体验并不差，数据库也非常全面，同时优惠力度可能更大。但是大众点评这个名字和他这十几年的一个在这市场里面积累，让所有用户形成一个习惯，就是找餐厅上大众点评，口碑难以撼动用户的心智。
最后，心智会丧失焦点，越精确的定位，延展难度越大。
当产品要增加额外的功能，用户可能是不接受的。特别是当品牌名称具有明确功能属性时。比如支付宝是支付工具，饿了么是外卖服务，品牌都有清晰的功能定义。但当支付宝做起了社交，用户就会丧失焦点，因为原有品牌的价值无法覆盖新的产品功能。所以头条去做视频的时候，他会去独立开一个叫做西瓜视频的产品线。美团做电影的时候会去做一个叫猫眼电影的独立产品。
没有哪个产品生而伟大，每个优秀产品都离不开“从0到1”的过程,通过不断试错,在意想不到的地方发现价值。从0到1的方法论并不是唯一的，它们遵循的是基本原则，而非秘籍。它们不会盲目的追随那些已经成功的产品，反而用大量的时间去认真思考，思考用户缺少什么，市场需要什么。
