导图
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第5章 MVP开发：做最小可行性产品
●概念定位：MVP定义
●产品概念——电梯测试
●产品概念从本质上说就是产品卖给消费者的是什么利益点，即满足消费者的是什么需求点。任何产品都有其市场存在的理由，这些理由是因为消费者对该产品的利益存在着一定的需求。产品概念要求对消费者的产品介绍能够足够清楚，对消费者够有吸引力。
●通常一个完整的产品概念由4部分组成
●?? 利益承诺：说明产品能为消费者提供哪些好处。
●?? 支持点：解释产品的哪些特点是怎样解决消费者洞察中所提出的问题的。
●?? 总结：用概括的语言（最好是一句话）将上述3点的精髓表达出来。
●价值主张评估
●价值主张是指产品对客户来说什么是有意义的，即对真实产品价值的深入描述
●价值主张 (Value proposition)：有关产品概念在哪些维度 上如何向潜在客户传递价值的一份陈述，陈述应是简短且明确的。“价值〞的本质根植于客户从新产品中获得的利益和客户的支付价格之间的权衡。新产品最终能否在市场上取得成功，核心取决于其价值主张的清晰程度。
●在弄清客户价值主张前，必须首先回答下面的4个问题：
●目标客户是谁？
●?? 验证问题或客户的需求是什么？
●?? 能解决什么问题或满足客户什么需求？
●?? 如何证明方案的收益（定量还是定性地）？
●价值主张常用句式：这个（产品名称）是（什么），主要用于（目标市场），购买这个产品最主要的理由是（带来什么收益），而不像（竞争对手）的（产品特性）。
●企业在制定价值主张时，通常从罗列全部优点、宣传有利差、突出共鸣点3种方法入手。
●价值主张模板
●产品定位
●产品定位是在产品设计之初或在产品市场推广的过程中，通过广告宣传或其他营销手段使得本产品在消费者心中确立一个具体的形象的过程。简而言之就是给消费者选择产品时制造一个决策捷径。
●无论是在新产品计划阶段，还是整个产品生命周期中，产品定位对产品团队来说都是一项重要的成果。它用来描述你希望你的产品如何被目标客户认知，并与其他竞争对手提供的可用产品进行比较。产品定位的重点必须放在差异化竞争上。
●产品定位陈述模板
●产品定位必须遵循两项基本原则，即适应性原则和竞争性原则。
●适应性原则包括两个方面：产品定位要适应消费者的需求，投其所好，给其所需，以树立产品形象，促进购买行为发生；产品定位要适应企业自身的人、财、物等资源配置，以保质保量、及时顺利地到达市场位置。
●?? 竞争性原则，也可以称之为差异性原则。产品定位不能一厢情愿，还必须结合市场上同行业竞争对手的情况（诸如竞争对手的数量、各自的实力及其产品的不同市场位置等）来确定，以避免定位雷同，减少竞争中的风险，促进产品销售。人无我有，人有我优，人优我廉，人廉我专”正是这种竞争性原则运用的具体体现。
●产品定位基本上取决于4个方面：产品、企业、消费者和竞争者，即产品的特性、企业的创新意识、消费者的需求偏爱、竞争对手产品的市场位置。四者协调得当，就能正确地确定产品地位。
●精益画布
●精益画布是早期创业者用于梳理思路（主要是产品级商业模式）的一种方式。借助于精益画布可以对创业进行思考，寻找市场切入点，明确项目的价值，发现核心竞争优势着手点，定义盈利模式，确定接触用户的渠道，最终形成战略目标和行动计划。精益画布是以可视化的形式，帮助创业者梳理思路，验证项目是否可行，以及降低风险的模型。精益画布其实是为了快速进行项目评估所做的一种评估策略。一个完整的项目，一般在精益画布的各个领域，都已经思考得很完善了；如果还有没想清楚的地方，就需要进一步地深入。
●产品精益画布模板
●在分析需求的时候，要考虑目前用户是不是有替代产品，以及是否能通过其他方式满足。也即考虑市场上谁会是潜在的竞争对手，他们有什么特点。
●针对前面目标客群存在的问题（特别是痛点需求）提出具体的解决方案。解决方案要能真正解决问题，而且客户愿意为此付出时间和付出金钱来购买。
●产品精益画布示例（苹果iPod）
●在产品初期运用精益画布可以帮助使用者规避3个风险：
●P（产品风险）
●C（客户风险）
●M（市场风险）
●精益画布与风险结构
●精益画布里的元素多是假设（从市场研究中获得的信息或分析结果）：问题是假设，所以要验证问题；客户群体是假设，所以要验证客户群体；解决方案是假设，所以要验证解决方案。最佳的验证方式就是设计最小可行性产品（MVP）。
●花上几周甚至几个月的时间来写一份建立在未经测试的设想上的商业计划书，不如利用一个下午的时间迅速、简明扼要地制作精益画布。精益画布的主要目的是为了让产品尽可能地“可执行”。
● MVP设计：质量屋
●好的产品设计应该做到：
●设计的产品应是先进的、高质量的，能满足用户使用需求；
●?? 产品的制造者和使用者都能取得较好的经济效益；
●?? 从实际出发，充分注意资源条件及生产、生活水平，进行最适宜的设计；
●?? 注意提高产品的系列化、通用化、标准化水平，主要种类有新产品自行设计、外来样品实物测绘仿制、外来图纸设计、老产品的改进设计。
●质量屋
●质量屋框架结构示意图
●智能手机产品质量屋示例
●制造类产品QFD瀑布式分解模型示意图
●质量屋产品设计在不同环境中的应用流程
●1. 客户需求展开
●也就是顾客到底想要什么，这是至关重要的一步。
●2. 需求重要性排序
●评价每一种需求的重要性，加权评分，再填入质量屋中。
●3. 设计属性展开（质量属性）
●在以前的产品基础上，通过设计产品功能属性或改进产品功能属性来满足顾客需求。
●4. 客户需求与设计属性之间的关系
●产品设计是按照顾客需求进行的，可就算是按照顾客需求进行产品设计还不够，还要看它和顾客的需求到底是一个什么关系。客户的一个需求可能需要多个设计属性来满足，一个产品设计属性也可能同时满足多个用户诉求，因此需要对客户需求与产品设计属性的关联性和关联度进行分析，以便调整优化产品结构。
●5. 市场竞争能力指数
●从竞争对手的角度看，他们当前做了哪些满足顾客的需求。
●6. 特性-特性关系矩阵
●我们有若干个技术改进项，每项和另外一项之间存在什么相互关联呢？
●7. 设计属性目标值
●实际上就是确定每个工作目标的值，用来评价在产品改进之后，它的功能还满不满足顾客的需求，以及满足需求的程度是怎么样的。这里有两个方面的举措：
●?? 看看竞争对手是怎么满足顾客需求的；
●?? 确定新产品的指标。
●8. 工程措施重要度
●工程措施和顾客需求之间存在着微弱、较弱、一般、密切、非常密切的关系
●9. 技术竞争能力指数
●在高新技术领域，产品设计各项技术指标的优越性体现了产品的竞争力。需要对技术需求进行竞争性评估，确定技术需求的重要性和目标值等。
●10. 成本/可行性
●每个顾客都期望更多的产品功能、高质量、高性能等，但是这些都是有成本的，当产品设计属性的总成本超过了目标客群的接受度时，将存在巨大的商业化风险。因此需要对产品设计属性的成本进行分析，做好成本控制，在有需要的情况下，可对产品的设计属性目标值做出调整，甚至进行功能删减。
●11. 客户感知测验
●在产品设计完成后，将原型产品或概念描述产品向用户展示，测试用户的满意度，获取反馈意见。这是验证产品可行性的最佳方式。
●12. 产品迭代计划
●在做最小可行性产品（MVP）的最佳实践中，交付给用户的产品一定是可用的产品，这就需要根据用户需求做取舍，选择痛点、高频、需求度强的需求先实现，然后通过市场和用户反馈迭代升级产品。
●产品文档
●在产品未进入生产性开发之前，所做的所有工作成果都是以文档的形式进行体现的，是新产品开发最重要也是价值最大的工作内容，具体包括商业文档、市场文档、设计文档及功能阐述
●从广义上来讲，产品文档内容包含有产品的战略和战术。战略是指目标市场、客群定位、竞争对手、产品概念、价值主张、产品定位、商业模式等；战术是指竞争策略、产品创意、创新设计、产品结构、核心业务流程、具体用例描述、功能及内容描述等。
●产品设计相关四大文档
●1. 商业文档
●商业文档（BRD）是指基于商业目标或价值所描述的产品需求内容文档（报告），其核心的用途就是在产品投入研发之前，作为企业高层决策评估的重要依据。
●BRD需要产品经理（产品设计师）像对待设计文档一样，充分应用市场调查、用户研究、需求分析等各种设计手段来充分阐述报告，报告的内容和格式要求够直观、精炼、短小、要点突出，没有产品细节。
●汇报会议主要内容如下
●会议开始，产品经理首先要给与会的领导介绍一下产品要做什么？（解决什么问题或满足什么用户需要）
●为什么要做？谈谈背后的原因（背景、市场空间、竞争对手、环境）
●打算怎么做？（产品规划、模块规划、研发计划、运营计划）
●需要多少资源？（人力成本、软硬件成本、运营成本）
●最终能获得什么收益？（带来收入、带来用户、扩大市场、占有市场先机、满足未来三年战略规划等）
●做这个有没有风险？（开发失败？失去市场机会？失去先机？竞争不过对手？没有带来收入？没有带来用户？与公司战略背道而驰？）
●2. 市场文档
●市场文档（MRD）是产品项目由准备阶段进入实施阶段的第一文档，其作用就是“对某个产品进行市场层面的说明”。
●这个文档的质量好坏直接影响到产品项目的开展，并直接影响到公司产品战略意图的实现。该文档在产品项目中是一个“承上启下”的作用，“向上”是对不断积累的市场数据的一种整合和记录，“向下”是对后续工作的方向说明和工作指导。
●文档主要包含如下内容。
●市场说明
●用户说明
●产品定位
●产品价值
●产品框架
●产品路线图
●产品功能性需求
●非功能性需求
●3. 设计文档
●设计文档（PRD）是把我们想做的东西变成一张清晰明了的“图纸”，让研发人员看到这张“图纸”就知道我们要做什么、需要做到什么程度、大概需要什么技术，并能对成本进行一个预估。
●需要注意的一些地方
●保持简短
●消灭错误
●别对他人（主要是研发人员）的工作指手画脚
别把应该写在技术文档中的内容写在设计文档里。
●用适当的方式表述需求
●使用肯定的语言
我们最终提交的文档内容都是确切的，可被执行的，含糊不清的东西一定要全部消灭掉。
●切勿忽视沟通
●4. 功能阐述
●功能阐述（FSD）详细说明定义产品功能需求的全部细节，这是一份可以直接让工程师创建产品的文档。
●FSD建立在BRD、MRD和PRD的基础上，从这步就开始往开发进行衔接了
●开发产品包
●在产品经理负责制下，产品经理必须在设计环节就要考虑产品的整体产品价值交付的设计，我们称之为开发产品包
●产品包的主要内容
操作手册（确保用户使用）、品宣资料（助于价值传播）、营销培训（助力价值售卖）、运营支持（确保价值交付）、售后服务（提供价值保证）
●产品的竞争是产品包的竞争。在产品创意和设计的过程中，要从这5个层次综合考虑，升维思考，降维打击。
●产品开发团队从交付产品，到交付产品包，是一个思想上的巨大进步。这不仅是考虑把事情做对的问题，而且是从源头上考虑做的事情本身是对的、全面的、完整的和高度协同的。
●MVP模式探索
●MVP理念虽然解决了“窝在家里做没人要的产品，却自以为很有市场”的问题，但却出现了“做出了用户想要的产品却不赚钱，或只是满足部分用户”的问题（比较片面，甚至是伪需求），再或者做出的产品没有市场竞争力，最终以失败告终。这种MVP概念不具有可操作性，或者说是片面的理解。出现这一系列问题的根本在于对产品设计开发前期的工作不重视，在关键环节上缺失，而且用户也不知道自己想要什么，由此导致产品的试错成本太高。因此，MVP模式要建立在市场研究和产品创新的基础上。
●MVP产品开发过程要点一览图
●敏捷开发：精益
●企业生产活动中的浪费现象很多，常见的有：
努力消除这些浪费现象是精益管理最重要的内容。
●错误——提供有缺陷的产品或不满意的服务；
●积压——因无需求造成的积压和多余的库存；
●过度加工——实际上不需要的加工和程序；
●多余搬运——不必要的物品移动；
●等候——因生产活动的上游不能按时交货或提供服务而等候；
●多余的运动——人员在工作中不必要的动作；
●提供顾客并不需要的服务和产品。
●
●测试修正：验证
●试销
●产品试销的4种主要方式
●试销是一项费用昂贵、占用时间长的工作。要想减少成本，尽快结束试销，没有一个良好的试销控制系统是不可能的。控制是指管理人员采取必要的措施，逐渐地把实验结果引向所期望的方向，为新产品投放决策提供依据。
●试销目标计划控制示例
●在试销的过程中不仅要建立目标计划，还要在过程中加强管控，这主要体现在以下几个方面。
●?? 新产品的宣传效果
在新产品试销过程中，大量的广告宣传是必不可少的，其他的促销方式如人员推销（主要用于工业品）、展销、邮件等也可同时应用。
●试销成本
在试销期间，由于样品是小批量生产的，不具备规模经济，还会涉及大量的市场调研、广告宣传费用，因此产品利润通常都是负值。要尽快摆脱这种状况，扩大销售量是主要的办法，但控制成本也是不容忽视的方面。
●试销的执行标准
执行标准（计划目标）的制定依赖于目标市场的状况和企业自身的营销能力。
●时间
控制试销时间，使其尽可能得短，是新产品成功的一个关键。原因有两个：产品寿命周期正在缩短；竞争压力大。
