如何做竞品调研分析(3步做好竞品分析报告)-众学网

竞品分析是产品经理的基本功，B端产品经理同样也需要经常做竞品分析。B端产品的竞品分析难度更大，主要体现在如下几个方面：（1）B端产品的信息获取困难产品试用成本高，不像互联网产品那样可以随时下载体验。对外公开信息较少，很多产品资料在互联网上搜索不到。（2）B端产品标准化程度低B端产品由于受到多种因素影响（客户的定制化需求、行业特殊性、组织架构差异、业务流程差异、商业模式、地域特征等），同类型的B端产品差异性很大。比如，汽车行业的ERP与医院行业的ERP有很大的差别，大医院用的ERP与小医院用的ERP也有很大差别。产品的标准化程度低会造成选择竞品困难、对比分析困难。（3）需要具备业务知识B端产品是为企业的业务服务，所以要理解B端产品的逻辑，就需要具备业务知识。例如，要分析税务软件时，如果缺乏税务领域的业务知识，就很难进行深入的分析。这些难点对B端产品经理做竞品分析时都是很大的挑战，其中第一点信息获取困难最麻烦。接下来本文将结合案例，与你分享几点实践经验，希望有助于做好B端产品的竞品分析。在笔者的上一本书籍《有效竞品分析》有提到，竞品分析的流程可以分为以下6个步骤：

为了让大家更规范地做竞品分析，我们把竞品分析的几个关键步骤固化在一张纸上形成模板，就是竞品画布，如图所示。

竞品画布有两种用途：（1）竞品画布就像一个菜谱，帮助新手快速上手。竞品画布把竞品分析的几个关键步骤固化在一张纸上作为模板，就像竞品分析的SOP（标准操作流程）一样，新手可以按部就班地操作。在写正式的竞品报告之前使用，在流程上予以规范，避免遗漏。（2）竞品画布相当于竞品分析报告的MVP（最小可用产品），低成本快速验证竞品分析的思路。如果领导让你写一份竞品分析报告，你可以先填写一份竞品画布，跟领导确认关键内容后再去着手做竞品分析、写竞品分析报告，避免你做的竞品分析不符合领导的需求。如果你让下属做竞品分析，可以先让他填写一份竞品画布，确保他明确了竞品分析的目标，以及他选的竞品、分析的维度等与你的期望一致。否则他可能花了1星期的时间做了一份竞品分析报告，结果选错了竞品或者分析维度欠缺，造成返工、浪费时间。B端产品的竞品分析同样也可以用这6个步骤、用竞品画布。接下来将按照这6个步骤，结合一个B端竞品分析的案例，逐步分享B端竞品分析的要点。

一、明确目标

竞品分析的目的与目标如下图：

如果竞品分析的目的是决策支持，常见的竞品分析目标：

判断是否该进入一个新市场、是否该做一个新产品。

帮助新产品做定位，找到细分市场，避免与巨头正面竞争。

在产品销售、竞标时，提炼卖点，帮助销售人员卖出产品。

通过分析竞品，制定产品的竞争策略。

如果竞品分析的目的是学习借鉴，常见的竞品分析目标：

通过分析业界的成功产品，找到产品机会，先“抄”再“超”从而得到“钞”。

与业界标杆比较，发现差距，取长补短。

通过借鉴竞品，帮助形成产品的功能列表。

为功能的原型设计提供参考。

学习竞品的运营推广手段。

如果竞品分析的目的是市场预警，常见的竞品分析目标：

宏观环境预警：发现政治环境、经济环境、技术环境和社会环境的异动。

行业环境预警：发现供应商、客户、现有竞争者、新进入者和替代者的异动。

竞争对手监测：监测竞品的市场表现、竞品的推广手段、新竞争对手的出现。

在产品的每一个阶段都可以做竞品分析，但是，在不同阶段做竞品分析的目标与侧重点不同，如图所示。

我们在确定竞品分析的目标时，可以根据产品当前所处的阶段确定竞品分析的目标。

案例

我们将采用一个完整的竞品分析案例，贯穿竞品分析的6个步骤。案例背景：A上市公司有数千人的产品研发团队，主要开发游戏与企业应用软件。大型研发团队都会面临一个问题：“人来人往”：

“人来”——新人加入团队时，如何让新人快速成长、快速融入产品团队？

“人往”——技术骨干离开团队时，如何减少损失、规避风险？

员工的知识经验是公司的宝贵资产，但这些资产散落在各个地方：员工的头脑、个人电脑、公司论坛、共享目录、网盘……知识经验没有得到有效管理，就不能被有效利用，造成资源的浪费、无形资产的流失……A公司也不例外。常有骨干被高薪挖走，造成经验的流失；团队中新人较多，难以快速上手，造成研发效率低下，多次错失市场良机，CEO为此很是苦恼。CEO在EMBA班上听说了知识管理，觉得值得尝试，于是打算在公司开展知识管理，并计划开发一个知识管理系统供内部使用，如果效果好的话，再把它产品化对外销售。CEO任命产品经理老王为负责人，把这个想法交给他来落实。产品经理在经过几个月的开发与一年多的运营后，取得了不错的运营成果，公司还获得了亚洲知识管理大奖MAKE奖。近几年B端市场火热，于是想把应用于企业内部的知识管理系统做成产品，对外销售，实现商业化。目前产品所处阶段：战略规划阶段。面临的问题是：不确定是否值得做、商业价值是否够大。竞品分析的目标是：希望通过竞品分析，了解竞品的发展状况、行业现状、商业前景，帮助评估商业机会。填写竞品画布的第一步，如图所示：

二、选择竞品1. 竞品的分类

竞品可以按照解决的问题是否相同、解决方案是否相同分为4种类型，如图所示：

间接竞品：解决的问题相同，但解决方案不同，如中餐与西餐、WPS与腾讯文档、钉钉与用友OA系统

替代品：解决的问题与解决方案都不同，常见于跨界杀手，如智能手机替代了数码相机、元宇宙办公可能会替代传统的办公协同软件

参照品：解决的问题不同，但解决方案相似，有可借鉴之处，如婴儿恒温箱借鉴了小鸡孵化器的设计、初创SaaS产品可以借鉴钉钉的产品设计与发展路径

在选择竞品的时候，往往最容易想到的竞品就是直接竞品。很多人做竞品分析也是针对直接竞品进行分析，而漏掉了其他类型的竞品。其实，除了直接竞品，其他类型的竞品也有分析的价值。例如：虽然间接竞品的产品形态与你的产品不同，但由于可以帮助客户解决同样的问题，所以也会跟你的产品抢占市场份额、构成竞争关系。替代品对行业龙头来说更是不得不防，很多巨头都是被跨界杀手打败的，如数码相机替代了柯达胶卷，而智能手机替代了数码相机。参照品对于产品创新来说也很有价值，很多创新灵感往往是从跨界产品获得了启发。例如，1912年福特参观屠宰场想到了用流水线生产汽车；1958年丰田创始人丰田喜一郎看到美国超市的补货机制想到了及时生产(Just-In-Time)的创新生产方式。所以，我们在选择竞品时，不能忽略其他类型的竞品。可以按照先初选、后精选的原则来选择竞品：

先初选：各种类型的竞品分别都考虑一下，这时可能会找到10个左右的潜在竞品

后精选：聚焦一下，从潜在竞品中挑选几个竞品进行重点分析，大多数情况下重点分析2-3个竞品就够了。

2. 如何找到B端的竞品

（1）找售前/销售沟通这是最重要、最有效的途径，因为售前/销售是最接近客户的人，他们能够直接了解到是谁在和公司争夺客户、抢订单，以及客户知道哪些竞品。这些竞品通常都是直接竞品，需要重点研究分析的。（2）各个行业、各个业务领域都有比较成熟的产品例如，下图列出了各个业务领域的主流产品，可以根据业务领域从中选择产品作为间接竞品、参照品进行研究。

（3）B端产品的“大众点评”下面两个网站对常用的软件按业务领域进行分类，并有点评信息，如图所示。https://financesonline.com/https://www.g2.com/

（4）找招标信息大中型的B端项目基本上都要走招投标流程，可以去各种招标网看看，通过中标公示信息可以了解到同行都有哪些、你的客户被谁抢走了。推荐这些招标采购网站：剑鱼标讯、中国政府采购网、中国国际招标网、中国招标投标公共服务平台、中国电力招标网。

3. 案例

经过初选、精选，最后确定了两个竞品：（1）蓝凌知识管理系统：这是老牌的知识管理系统厂商，产品定位与产品形态与我们相似，属于直接竞品（2）语雀云端知识库：这是SaaS的形式，产品形态与我们不同，但目标客户也包括中小企业，属于简介竞品。填写竞品画布第二步，如图所示：

三、确定分析维度

接下来要确定竞品的分析维度，也就是从哪些方面、哪些角度来分析竞品。B端产品的竞品分析有个常用的分析框架：

目标客户：竞品卖给谁？与我们的目标客户是否有交集？

产品定位：竞品解决什么业务问题？为客户提供什么独特价值？

发展历程：竞品的迭代记录、发展轨迹、关键里程牌可以帮助我们了解竞品的哪些做法加速了增长，以供借鉴，以及竞品走了哪些弯路，避免踩坑。

产品资质：B端产品非常重视产品资质，包括销售许可证、软件著作权等，这些资质都需要在国家专业机构去申请、测试获取得到的。有时看不起眼的资质会直接影响投标结果。

产品规模：通过市场份额、营收规模、订单量等数据了解竞品的行业地位与竞争实力。

产品功能：分析竞品的核心功能、亮点功能、产品结构、产品流程，还要分析这些功能解决的用户痛点和对应的使用场景。

交互体验：分析竞品在产品设计、用户体验方面的亮点以供借鉴。

盈利模式：分析竞品的定价策略、收费标准给产品定价做参考。

销售渠道：分析竞品的销售渠道给渠道开发提供参考。

部署方式：不同的目标客户群需要不同的部署方式，对部署能力的要求也不同。

运维支持：包括硬件的运维以及软件升级的运维支持，分析运维支持的收费标准。

客服售后：分析竞品在培训、客服答疑、售后服务的做法，好的做法可以借鉴，竞品做的不好的地方可以作为竞争的切入点。

注意：分析框架相当于一个检查清单（Checklist），启发你的思路、避免遗漏。这个分析框架罗列的分析维度并不是全部都要分析，可以根据竞品分析的目标从中选择分析维度。另外，这分析框架也不是全面的，可以根据你的竞品分析目标增加分析维度。

案例

根据第一步的竞品分析目标，选择对应的分析维度，填写到竞品画布，如图所示。

四、收集竞品信息

确定竞品分析的维度之后，要从各个渠道来获取信息。这是B端竞品分析的难点。接下来介绍B端竞品分析的信息获取渠道。

1. B端信息获取渠道

互联网搜索引擎：这是成本最低的信息获取方式，应该先搜索一下，说不定有惊喜。

内部渠道：这是容易忽视的信息渠道，当你获取不到竞品信息时，可以通过内部渠道寻求同事的帮助。公司的市场与销售人员经常与客户打交道、参加各种展会、参与各种招投标会议，他们会接触到很多竞品信息；大公司有情报部门，他们在信息获取方面更专业，而且有购买行业资料的预算；公司管理层能接触的信息通常更多。

行业展销会与行业峰会：到竞品的展台观摩、咨询、索取名片与产品手册。

熟悉的客户、经销商：找跟你关系比较好的客户、经销商，向他们借竞品来体验一下。

以客户的身份购买体验产品，或者约竞品的销售人员来介绍产品。

供应商：通过竞品的供应商可以了解到对手的产量、信誉，也可以侧面了解行业的竞争格局。

专利网站：通过专利网站查询竞争对手的专利申报情况，了解竞品的技术实力与技术路线。

官网：竞品的公司官网是展示公开资料的核心渠道，可以获取企业战略定位、产品功能、主要案例、荣誉资质、财报等信息。

同类SaaS产品：大多SaaS产品都可以免费体验，可以了解此类产品的产品概貌、功能结构。

第三方咨询公司：有预算的话可以找第三方咨询公司购买行业分析报告、定制报告。

标杆企业参观：有机会可以去同行的标杆企业参观。

很多人抱怨说找不到B端竞品的信息，相对于C端产品来说确实更难，但并不是完全获取不到，主要取决于你愿意付出多大的代价。美国CIA花了近10年的时间、花了几千万美元才找到本拉登的藏身之地。很多信息是坐在办公室里用搜索引擎找不到的。必须走出办公室，尝试多种渠道、多种方式来获取信息。接下来分享2个关于获取信息的案例。

2. 获取信息的案例

（1）证券分析师获取行业信息证券分析师在做行业研究时，要及时跟踪产业链上下游的变化，通过多种渠道获得信息来交叉验证。比如，分析师在研究消费电子行业时，在销售环节，分析师需要与手机厂商保持联系，了解最下游的手机售卖情况，某个厂商给出的信号是，“今年‘双11’不如去年好卖”，这是一个重要的信息点。在渠道环节，分析师也需要跟渠道商保持联系，了解手机最新的库存，如果渠道商反馈，现在的库存周期是5周，而上次询问时，这个数字是3周，那么，这个库存周期的变化，也是一个关键信息点。在上游的晶圆厂，分析师要把握晶圆厂的订单情况、生产情况怎么样，最近有没有人取消约好的订单，产线有没有饱和，这也是关键信息点。再往上游走，半导体设计公司这个环节，国内有好几千家厂商，分析师至少要和其中几家或几十家保持联系，了解他们把做好的设计投产的情况，这也是关键信息点。分析师甚至会和给电子厂招工的中介公司保持联系，向对方询问基层工厂的用工动向。比如上个月用工，工资6500元，这个月已经降到了5500元，这同样是关键信息点。产业链交错复杂，其实不是一条线，而是一张网，一个手机品牌的经销商，一个手机门店的老板，都是分析师需要把握的信息点，这些信息彼此关联，彼此交叉，相互验证，帮助分析师对产业作出准确的判断。现在你知道了，为什么分析师的工作绝不是坐在办公室看看财报、看统计数据？因为数据被统计出来的时候，是市场已经知道的、过时的信息。分析师要做到的，是能够领先于市场，在数据被统计出来之前，提前预判行业的趋势，要在市场作出反应前，更早地去预判。这就需要分析师做出额外的努力去一线调研，获得第一手信息。（2）浑水调研公司的调查方法2020年，浑水调研公司通过一个调查报告认定瑞幸公司的销售数据造假，导致瑞幸股价暴跌、从美股退市。这份调查报告是怎么做出来的呢？

派出了92个全职和1418个兼职调查员

采集11260小时的门店录像

收集25843张购物小票

3. 案例

针对第三步的竞品分析维度，从如下渠道收集竞品信息：竞品官网、搜索引擎、专家访谈、客户访谈、亲自体验竞品。填写到竞品画布第4步，如图所示。

五、信息整理与分析

通过前面的步骤收集到竞品信息后，要对收集到的信息进行整理与分析，得出有价值的结论，以便指导下一步的行动。常用的分析方法如下图所示：

比较法：与竞品做横向比较，帮助深入了解竞品，并通过分析得出优势、劣势。

矩阵分析法：以二维矩阵的方式分析产品与竞品的定位、特色或优势。

竞品跟踪矩阵：跟踪竞品的历史版本，找到竞品各版本的发展规律，以推测竞品下一步的行动计划。

功能拆解：把竞品分解成1级功能、2级功能、3级功能、甚至4级功能，以便更全面地了解竞品的构成，避免遗漏。

探索需求：挖掘竞品功能所满足的深层次的需求，以便找到更好的解决方案，提升产品的竞争力。

PEST分析：对宏观环境进行分析，以便得出机会、威胁。

波特五力模型：对行业环境进行分析，以便得出机会、威胁。

SWOT分析：通过SWOT分析得出优势、劣势、机会、威胁，以便制定竞争策略。

这些分析方法在《有效竞品分析》书中已经做了详细的介绍，这里不在赘述。

案例

通过各种渠道收集到竞品信息之后，用比较法与竞品横向比较得到优势、劣势，用PEST分析、客户分析得到机会、威胁，最后用SWOT分析进行整理汇总，填写到竞品画布中，如图所示。

六、总结报告

竞品分析要为产品服务，要以价值驱动。我们在最后一步要总结出对产品有价值的结论，并且写一份靠谱的竞品分析报告。这是竞品分析最关键、最有价值的一步。在竞品分析的最后一步，要首尾呼应，不要忘了做竞品分析的初心，也就是做竞品分析的目的与目标。竞品分析的总结与结论要围绕竞品分析的目标去写，这样才不会脱离价值。

案例

本案例中的竞品分析目标是判断该不该做。通过对竞品的发展历程进行分析，以及SWOT分析，认为企业知识管理系统的商业价值不够大，从投入产出比的角度来看，建议暂不进行商业化工作，避免资源的浪费。这个案例完整地覆盖了竞品分析的6个步骤，完整的竞品画布如图所示。