豆瓣小组“红与黑”。
豆瓣小组扁平却又立体，扁平的是用户之间的交流，立体的是复古的管理方式，这让豆瓣小组的气质十分矛盾，却又可以理解。
中文互联网世界新文化的发源地一定绕不开豆瓣小组。
每天有人在“社死”组分享自己的尴尬经历 ；“哈组”总能给颓丧一 族 提供难得一见的喜剧素材 ；如果你对美发感兴趣，可以去“烫头失败组”品尝人间Tony的手艺。相比于这些小组，鹅组更出名，娱乐圈无数个秘闻从这里诞生并传播给上亿“吃瓜群众”。
豆瓣网最初靠书影音UGC内容起家，同时提供同城活动、内容推荐等多种服务。今天我们要谈论的“豆瓣小组”于2005年上线 ， 是 豆瓣网的一个产品功能 ，作为“对同一个话题感兴趣的人的聚集地”，至今已有数十万个小组被用户创建。
随着中文互联网信息迅速增长与传播，鹅组、哈组、炸厨房小组等越来越多豆瓣小组进入人们视野 ，奇奇怪怪的名词纷繁涌现，互联网“缩写文化”蓬勃生长 。“豆瓣小组”成为许多娱乐信息的发源地，不论是有趣的生活贴，还是八卦的蛛丝马迹，豆瓣小组在其他平台上愈加被重视。
豆瓣《社区指导原则》是小组生态的中心指导文本，小组们围绕它形成了各具特色的权力生态与交流氛围。在豆瓣这个“文艺社区”，人们如何交流，如何建设组织？带着这样的疑问，刺猬公社观察、访谈，希望能够解决一些迷惑。
豆瓣小组的“塌房岁月”
豆瓣小组时不时出现一些“塌房”事件。豆瓣用户陈鹭向 刺猬公社讲述了她的“塌房”故事。
对于豆瓣小组用户而言，“塌房”意味着自己加入的小组内容生态崩溃，组员大量流失；或组长决定关组、小组被弃用；又或小组被单方面控组、无法发出不一样的声音。
2019年，陈鹭入坑了一部电视剧，并且开始嗑剧中主推C P ，在电视剧播出头几天便进入了这对CP的“嗑组”，当时组里只有不到两千人。
很快，小组内几个帖子被搬运至微博上获得了极好传播效果。据了解，截至2021年3月，微博月活跃用户达到5.3亿，移动端占比94%，日活跃用户达到2.3亿。豆瓣月活用户只 在千万级别。
微博擅长借势明星、KOL、头部IP做整合营销，娱乐生态多元。帖子影响力在微博生态放大，引入更多流量，嗑组人数开始迅速增长，短短几天便增长到了九千多人，组长宣布锁组，不再额外通过申请。
“其实最开始组规就已经说得很明白，这就是个‘今朝有酒今朝醉’的组，只做一个月的剧粉，一旦播完马上解散。”陈鹭描述，“我们一开始进组也是觉得不应该太上头、要保持清醒，以一种白嫖粉的心态开始追剧的。”
计划赶不上变化，种种因素共同作用下，在电视剧播出中后期，“大家真的都上头了”，小组活跃度稳居豆瓣第一，每天都有许多有趣的帖子在微博与豆瓣之间来回搬运。从电视剧开启超前点播那天起，组内的氛围有了变化，组员开始骚动，时常有帖子讨论“是否应该按照原计划关组”，但没有准确的回应。
管理层与组员之间矛盾激化的问题难以解决。按照原计划，关组日还是来了，电视剧大结局当日，组长发布关组公告，从当晚12点开始批量踢人，并劝告大家在关组前自行退组。虽然公告帖内绝大多数组员们都在表示理解，但仍有不少人情绪激动地表示反对。
“大结局那天晚上整个组都疯了，隔两秒钟刷新就会有好几篇小作文发出来，我现在回想起当时的精神状态，感觉自己已经整个沉浸进了整个组的氛围里，组员们都在发帖说不要关组，‘ 磕组是大家一起建设起来的，有那么多优质的帖子和二创，还有很多梗或者是剪辑的分享、repo都在里边，你怎么可以就这么关了？’但组长和管理员没有回复组员的任何诉求。”陈鹭说这番话时的语气有些急促。
陈鹭也 发 了帖子表达自己的不解与遗憾后，平静地退了组。但是，她在几分钟后开始后悔：自己应该再待一会儿，和熟悉的组员聊聊。
由于退组无法回复，临近12点的那几个小时，陈鹭双手端着手机不断地刷 信息流 ，点开一篇又一篇告别文，并将它们收藏进自己的“豆列”中。
原组员在关组前重新建了好几个组，粉丝被分流进那几个组中，原来许多没能进到嗑组的用户也进入了“新嗑组”。但不论名字多么像，氛围还是和原组不同，陈鹭待了没几天便退了。
嗑组关闭后，20万粉的 微博账号“ 嗑组bot ” 也在一夜之间变成“已注销于2019年夏天”，清空了所有微博内容。
这是她第一次在豆瓣“塌房”，也是第一次真正认识到豆瓣小组社区的组织形态与权力结构的脆弱性。在豆瓣小组，还有不少关于“塌房”的历史。
豆瓣的组织管理方式给陈鹭极大的不安全感 。
也许是由于热衷领域偏向娱乐，在之后两年的豆瓣小组活动中，陈鹭在每一个组都难以停留过久：“影视综艺专组注定没有办法长久，公共娱乐组里也没办法避免问题，我之前常玩的一个娱乐组，不知道怎的就被我不太喜欢的明星粉丝控组，都快变专组了，我连夜退组跑路，这其实也算一种‘塌房’。”
在微博上搜索“塌房”实时广场，有时感慨豆瓣“塌房”的动态多于爱豆“塌房”。
随着互联网表达雷区越来越多，不同群体之间的矛盾越来越大，社区中稍有不慎就会展开大范围斗争，和平交流也难以为继。房子塌了一栋接一栋，“净土”愈加难求。
声音发出来的地方
打开“豆瓣”App，从“小组”分栏进入推荐小组中，右上方便是白色“加入”键。这是每一个小组的发言门槛，用户必须加入小组才能发帖、回复。
不同小组间，加入的审核严格程度也不相同。有的小组无需管理员审查便可加入，而有的小组则需要出具一系列证明才会被准许入组；在小组发展的不同阶段，随时会因组长的决定而转变入组许可方式。
陈鹭一直有浏览“豆瓣网”的习惯， 但直 到2018年年中才开始深度使用豆瓣App及“小组”功能，多混迹于影视及动漫相关的小组。学界研究豆瓣时， 会 把更多精力放到“书影音”的招牌功能上，对评分、商业化、电影及图书出版等主题讨论得更多。
豆瓣官方 将 小组 分成31个 类别，囊括影视追剧、人文生活、时尚生活、理财 运动等等。在陈鹭当时经常活动的小组中，只有个别人数较多的组才有详细且严格的组规，很多兴趣爱好小组只会有寥寥几条“不准发广告”“不准人身攻击”的要求。
“那些大组或者比较封闭的组会有很完善的组规贴，我之前有见过做成十几二十页PPT的，还有写成论文一样特别详细‘1.1.1’‘1.1.2’的，每个组有每个组自己的风格。”陈鹭回忆，“影视综艺这种的话，可能一个新电视剧开播之前，大概立项或者杀青的时候，有人会去建他们的专组。这个专组开始有一段时间是开放的，只要去加入就可以了，不需要审核或者说比较严格的把控，那段时间就是‘买房期’，说‘我在哪个组有房’也是这个意思，组长也会希望吸纳老粉丝后期才能盘活整个组的生态，到后期才会看情况锁组、收紧审核。”
汪研是一名“在鹅组有房”的“八组鹅”。刚进鹅组时，他发了一条微博，表示自己仅仅在申请中留了简单两句话，就进入了鹅组。一位很了解豆瓣生态的女同学在评论区留言称，鹅组账号如今轻松便能上百，她一直想加入却未能通过申请。
汪研猜想自己能进入鹅组是由于豆瓣账号的高活跃度，即他对豆瓣书影音与豆瓣动态的频繁使用。
根据“鹿鸣财经”报道，一位豆瓣娱乐组的管理员曾经表示，“现在鹅组进组是由官方设定的算法自动审批。”有的人半个月不到就能够进入鹅组，有的人排队几年也不见得可以成为“组内鹅”。
汪研 也提到，他一直未能进入“哈组”（即哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈小组），“说（进组暗号）在组规里，我去找 过 ，特别麻烦，很打消我的积极性。”
作为哈组组员，飞鱼认为这样的准入机制是合理的：“很多组的申请条件不仅仅只是发一个申请理由，而是需要详细阅读组规，再把对组规的了解放在申请理由里面，才会通过。所以这也是一个强制性的让你阅读组规的一个机制，像以前的贴吧，吧规虽然置顶，但实际上很少有人会去看。”
对于豆瓣小组用户来说，“入组”是第一道门槛，这是一种筛选方法，也是一种认同机制。当用户进入一个社区的成本提高时，社区共识将更容易形成，社区内容的发展也会得到促进。
据刺猬公社从豆瓣相关人士处了解，不少豆瓣大组都有内部人员参与管理；豆瓣官方也会与一些独立的大组组长沟通密切，协助管理和举办活动。曾有一个小组在评论区开通图片功能，便是与官方协商后做的产品优化。
但也正如陈鹭所提到，当人们想保住自己的“房子”，不被踢出组时，社区内将很难出现与主流想法相左的声音，社区也将变成“同阵营者集会”，组员变成管理层“腿毛”。
“组长所有制”
在一位受访对象的建议下，刺猬公社尝试联系之前在电竞圈具有一定影响力的“电竞八组”（即“竞八”）管理人员，希望能够了解到管理层对“塌房”的看法。
根据组长发布的“竞八关组公告”，2021年3月，“竞八”管理层在制定新组规时试行“解禁娱乐圈贴”遭到了组员抵触，在撤回决定、换组长、道歉等多次尝试后，仍受到辱骂攻击，五位管理员中的两位打算离职，在此背景下决定关组。
然而，不论是原管理员 ， 还是曾经的“竞八”组员都拒绝接受访谈。一位管理员将《豆瓣社区指导原则》中“小组管理原则”一节转发给了刺猬公社，“小组的管理权归组长所有，小组成员不接受可以退出后另立小组。”除此之外不愿再回答其他问题。
小组结构简单，仅有组长、管理员和组员三个层级。从小组内容的角度来说，创作主体“组员”可以说是小组的“灵魂”，但详细了解豆瓣小组的组织架构就能发现，组长 对人事处理、信息管理、功能使用方面 拥有着绝对的权力。
经常在娱乐组活动的豆瓣用户罗予形容豆瓣小组“本质上是中央集权”，小组管理员让她想到旧时乡土环境下的乡绅长老，“可能一个话题或是一些讨论点，他们内部讨论完之后再向组员们公布他们的决定。”
不同于贴吧等论坛可以通过申请成为“吧主”或“吧务”，豆瓣的“组长所有制”在互联网上显得有些“原生态”，创建者即为管理者的模式时常成为组员与组长发起“战争”的导火索。
汪研 认为，大量用户都加入到小组后，小组便已 成 为公共领域，只是这个公共领域的掌管者此时还是组长和管理员，他们可以掌握这个公共领域的开关以及成员进出。
汪研对这种模式抱有顾虑：“有的豆瓣小组发展现如今规模已经变得非常大了，有的小组发展到几十万人，甚至上百万人之时必然需要新的管理方法，比如说组员投票，或者是说相对民主一点的举措。”在他看来，豆瓣许多小组已经颇具规模，组长的“绝对权力”有时会不利于小组的发展。
“小组虽然由个人创建，但它毕竟是靠组员们生产的内容支撑起来的，一旦有哪个组长独断专行一点，小组很容易就会变成战场。”汪研说。
“很像农村的晒场。”罗予又使用了一个“乡土”的比喻，“农村一些人家前面会有一片平地，可能作为晒场或者是活动中心，给村里人傍晚聊聊天，或者开什么大会。但是这块地方肯定还是这家人的对吧？哪天他说，此后你们不可以再来我们家门口聊天或者干啥了，那也没办法。”
罗予提到她追《创造营2021》时的经历，在选秀节目中，大家都有自己所偏向的选手，极易在交流中产生矛盾。
“你可能觉得加入一个创造营组就可以了。其实并不是，有很多组存在，比如说自由组 、 和平鸽组 、 横冲直撞组 …… 乱七八糟的。你可能觉得都是一批人在不同的组里面发表看法，但其实每个组都是有不同的人群去控组了，哪个组是只pick哪个学员，然后哪个组是反谁，哪个组是不吵架的。”罗予说，“你完全不会有一个很自由的环境，基本上所有组都有自己的倾向和属性。就像鼎盛时期的贴吧，有哪个明星的吧，就会有反他的吧，围绕着一个人或者一个节目都有一套社区体系。”
一般情况下，罗予都只会在与自身属性相一致的组内发言，不会去“敌对阵营”发帖，“被踢出组会‘脏号’，再申请其他组时管理员会看到你的封禁历史，可能会导致你不那么容易进入一些组。”
汪研也是一个嘻哈音乐爱好者，平时会在一些嘻哈组中活动交流。一次逛组的过程中，汪研发现宣称“不拉踩”的组员们都在黑他当时喜欢的一个rapper，他当即发帖指责组内的偏激倾向，结果被组员们群起而攻之，汪研愤而退组。
过了一段时间，汪研再次进组，组内却出现了组员与组长间矛盾激化，管理员率众出走、建立新组的情况，如今新组的发展已胜过旧组。
汪研认为豆瓣小组应按人数实行“阶梯式”的管理方法，在人数较多的大组，绝对的“组长所有制”已经不再适用。
除了哈组，豆瓣用户飞鱼还经常刷“烫头失败组” 、 “双非硕士讨论人生组”以及“考试失败垂头丧气互相安慰联合会组”，用飞鱼的话来说，这些组“印证着我现在的人生状况”，他认为这些小组的生态比微博、B站好很多，组员间关系融洽，遇到问题也会群策群力帮求助者解决。
豆瓣的管理机制是“强管理员”和“强组规”式的，管理者弱权力会带来权力下放，导致内容的鱼龙混杂和倾向的难以管控。
“营造良好持续生态的前提是组规和管理员本身的三观，或者说它的规则制定的标准是经得起推敲的。理想的情况是，管理员本身也应该受到一定规则的制约，因为只有制衡才能形成一个良好、稳定、持久的生态。”飞鱼之后补充道。
小众豆瓣
豆瓣小组受创始人阿北（杨勃）推崇的两个重要理念影响极深。
一是长尾效应。长尾效应的核心即是强调“个性化”“客户力量”和“小利润大市场”，除去流行“热销”的头部，非流行、差异化的需求会形成一条“长尾”。这一理论投射到豆瓣小组上，除了声势浩大的娱乐组外，小组的另一大闻名点便在于各种千奇百怪的兴趣组。
另一个理念叫“不庸俗的商业化”，阿北有一句名言“商业化不是庸俗，庸俗才是庸俗”。豆瓣的用户似乎也很排斥“庸俗的商业化”，在豆瓣小组如此庞大的兴趣社区里，商业化内容 几乎没有，除去娱乐组与追星组外，许多用户固执的追逐纯粹的兴趣讨论，排斥广告内容，小组整体发展上并不向盈利的方向靠。
豆瓣于2005年上线，就豆瓣整个产品而言，它拥有独特的文化意义与商业意义。
一是长久以来的“文艺定位”，在艺术文化层面，作为一方“乌托邦”而存在，独具特色；二是长久以来“评分”在书影音市场的独特意义（如王一博粉丝去豆瓣刷书评养号事件）。
内容生产氛围良好（这与豆瓣大部分小组“申请制”、平等的交流氛围有关），形成了优质的内容池，舆论惯性之下很容易在中文互联网产生高辐射性（微博众多的搬运营销号）。
不同于抖音、快手、今日头条、微博等主动 将 藤蔓伸入下沉市场 的平台 ，豆瓣的用户画像比较清晰，经过十六年发展，主角仍旧是热爱书影音的“文艺青年”。
这也决定了豆瓣的小众。“文艺、高质”等特点导致豆瓣的高粘性用户仍旧主要分布在一二线城市，以文化水平较高的青年群体为主。
豆瓣小组第一次被流量灌溉是在2009年左右。彼时，移动互联网发展迅猛，天涯论坛未能跟上时代步伐，贴吧和豆瓣小组共同承接了天涯论坛的流量。鹅组在2010年创建，抓住2014年娱乐圈“流量元年”（归国四子及 《 古剑 奇谭》 李易峰），迅速随着娱乐工业化一起壮大了自身的影响力。
大部分称得上“出圈”的大事件都发生在娱乐组，娱乐组在后期承载了许多社会讨论。但这也导致鹅组在2018年2月被停用3天、2019年6月被雪藏一个月、2020年2月又被停用7天。一次又一次雪藏后 ，鹅组影响力大不如前 ，各式各样的其他娱乐组涌现。
现阶段而言，豆瓣娱乐组与整个豆瓣生态的割裂趋势愈加明显，娱乐组风评差，许多诉讼也因娱乐组内容引发。
若用主流互联网公司的商业成功标准衡量豆瓣，它的商业化一直并不理想，知识付费、信息流广告等变现模式商业表现一般。
据了解，豆瓣小组数量已经有近70万个小组。“佛系”豆瓣给了小组最大程度的自由，但这种自由将会如何作用于豆瓣现在还很难定论。
据 “晚点 LatePost ” 报道，豆瓣的广告方案非常克制，每天开屏只开放四分之一流量给广告，如果用户一天之内看过一次产品广告，之后便不再推送。“卫夕指北”也曾在文章中透露， 豆瓣对于品牌广告的调性要求很高，这导致很多品牌没法在豆瓣上进行广告投放。在效果广告方面，豆瓣也一直没有建立起一个代理商体系，主要依赖效果广告平台广点通。
遗憾的是，豆瓣的商业化历程与豆瓣小组关系甚微。纵观豆瓣小组的几次商业尝试，如下厨房、周伯通等垂直产品，都没有豆瓣官方的身影，豆瓣小组的商业化仍以用户自身推动为主。
曾 经 推出的独立产品“豆瓣小组App”目前已经停用。
一个小组的文化建设样本
烏陵是豆瓣 “BDOER巨大沉默物体迷恋者”小组（以下简称BDOER组）的组长。“BDO”最初是一个科幻概念，意指科幻作品中出现的“巨大沉默物体”，“我在许多年前就知道BDO这个概念了，也知道世界上存在着恐惧巨物的群体，但我反而对巨物很迷恋。”
出于对“BDO”这一概念的喜爱，2018年7月，她 重新定义拓展了BDO的概念 ， 并 建立了BDOER巨大沉默物体迷恋者小组。“最初其实没想那么多，小组发展也是很自然的状态。很多想法都是随着时间推移逐渐产生的。”
豆瓣#令人迷恋或恐惧的巨大沉默物体#话题，已经拥有近 3 500 万浏览量和3000多篇内容，一度问鼎豆瓣话题热搜No.1，甚至登上 过 豆瓣App开屏。
这个“顶流”话题是烏陵发起的，也是BDOER组的“成名之战”，话题的爆火为小组带来了流量与成员，现如今BDOER组拥有 近九万 组员，在文化艺术类小组中已经属于中上游。
这些成就离不开组长烏陵的努力。
“ 我现在已经成立BDOER文化品牌并一直全职在运营 。”烏陵向刺猬公社表示。整个BDOER小组的运营团队只有她一人，“整套运营方法非常复杂，运营起来费时费力”。
小组发展初期， 她会遇到 许多“奇奇怪怪”的 事情 ，比如“营销号炸组”。“我很不能理解，我们这样一个小组为什么会吸引很多营销号进组，每次发生这样的事件后都要把入组方式改为申请，过几天再改回来。”
困扰之外， 烏陵对整个BDOER（巨大沉默物体迷恋者）概念进行了深化建构，将其拓展为一个庞大的文化体系。
BDOER组组规有专有名词阐释、概念解读等内容。烏陵还会对组规进行更新，通过自己与组员的不断创作完善整个文化体系。
BDOER组的许多帖子都有烏陵的身影，“小组几千条帖子和大部分评论、话题几千条广播，我全部都浏览过，我有自己的一套管理机制和审核标准，对于每一条帖子都有对应的操作。光是在三千万浏览量话题下就手动折叠了几百条与话题不符的广播。”
从名词定义、文化内涵、宣发平台、社会组织等角度来看， BDOER（巨大沉默物体迷恋者） 的网络文化形态雏形已显 。
到目前为止，在烏陵的努力下，BDOer们已经组织了四场线下活动，从分享会到城市探险，最近的一次在2021年4月，烏陵与二十多位组员一起参加了潍坊风筝节，一个完全由陌生人组成的旅行团在潍坊办了一场关于BDOER的派对。
烏陵与组员、小组 是 “真诚” 的 ，“有段时间我在豆瓣上发帖子，说愿意主动倾听大家的心理困难，一天就有几十个人加我。我对每一个人都没有遗漏，进行了认真详细的回复。”
她的努力是有效的，甚至能给人带去力量。“一个女孩在她的人生低谷期专门来感谢我，第一次是表达不舍、害怕自己因为失忆会忘记喜欢过BDO这件事，第二次是痊愈后又来告诉我是BDO和同样热爱BDO的大家带给了她力量，这是最令我感动的一件事，也是运营BDOER以来的高光时刻 。”
但另一面，小组并没有为 烏陵 带来什么收入，完全是“为爱发电”。“靠着以前的积蓄硬撑着，不知道还能撑多久。”目前 ，烏陵仍在努力开展新业务 “只有变现才能让文化推广更远、发展更久、收获更多更深的意义。”
尾声
5月2日深夜，罗予突然转发了几条豆瓣帖子给刺猬公社。
这些帖子来自《创造营2021》出道男团INTO1相关的豆瓣小组，部分粉丝认为“INTO1官方小组”管理层存在针对团体中个别队员的倾向，要求组长重新设置管理员，由11名成员的粉丝群体自主推荐，共同管理。
讨论持续了好几个小时，组长的回应未能让组员们满意，组内情绪愈发失控。没有等到“联合申明”中确定的5月3日18点，5月2日深夜开始，有组员开始在组内向新组引流，称“该搬家了”。小组中，声讨组长、拒绝搬家、引流新组，各类帖子齐发。
罗予跟着组内大流，从“INTO1官方小组”转移到了“INTO1”，又在一头雾水间加入了“INTO1后花园”，这场轰轰烈烈的搬家之战才告了一段落。组员们认为“新家”才是“真官组”，没有“搬”来新组的仍在旧组中活动。
“INTO1后花园”小组原组长同意将账号转为公共账号，各成员专组选任联合管理层，并在管理层确定后开始制定正式组规、管理员轮值安排，将小组名称改为“INTO1官组”。
罗予注意到，新官组中的组员都希望能够维持“虚假和平”，要吵架的都会被指路去“旧官组”，好像小组的整体属性确实变成了“一个偶像团体的官组”。“其实也挺好的，氛围比之前天天吵架的时候要舒适很多。”
“豆瓣里有些组确实会觉得‘不吵架的话组就会糊’，”罗予补充，“但这是少部分人的想法，我个人觉得盘活一个组最好的方式还是有趣的产出或有意义的交流。”
这也是很多人觉得小组如果持续不断地吵架、争论，这个组就是“废了”的原因，社区归根结底需要有内容，通过内容才能维系人之间的关系，只有激烈的关系只会沦为情绪的沼泽。
陈鹭向刺猬公社分享了她对“豆瓣”的分析，她认为豆瓣的特色就在于“Personality，私人的特性”，一种更内化的存在，这也是建立在书影音审美上的社区必然具备的特性，“它的圈层其实是很玄妙的。”
同样，豆瓣小组扁平却又立体，扁平的是用户之间的交流，立体的是复古的管理方式，这让豆瓣小组的气质十分矛盾，却又可以理解。
注：文中汪研、陈鹭、飞鱼、罗予均为化名。
参考资料：
1、刺猬公社丨豆瓣不能死
2、晚点LatePost｜阿北不是老板，豆瓣不是公司
3、卫夕指北｜保守的豆瓣和求变的知乎
4、张文文丨豆瓣网发展模式简析
5、2 019年10月，QuestMobile《中国移动互联网秋季大报告》
