后疫情时代形塑了新的传播环境和营销生态，企业面对更具颠覆性的数字技术以及焕然全新的营销传播趋势？通过场景营销，超前部署，为消费者打造个人化感知的品牌体验，在此基础上建立一个以人为本、连接人性、产生共鸣的营销环境，是当前企业更好地融入变革浪潮、实现数字化转型的必由之路。
6月23日晚，由北京大学新媒体营销传播研究中心主办，中华设计创作学会协办的“数字化前沿对话”活动第六讲顺利举办。台湾迈肯行销传播集团董事长暨执行长张志浩以《营销5.0之场景营销》为题，基于其多年来在营销传播行业前沿的洞察和思考，对后疫情时代的营销传播生态及数字化发展趋势作了全面解读。
张志浩
场景营销应当
以人为本、连接人性
张志浩认为，一切围绕数字营销的探讨应当回归营销本质，通过对数字时代营销趋势的洞察，来把握场景营销的具体特征。
（嘉宾张志浩发表主题演讲）
谈论数字营销应当回归营销本质
数字营销是利用电脑科技和网路进行推销的手法，既是销售行为顺应数字时代发展的必然结果，也意味着销售行为中营销本质与信息技术手段的高度结合。在互联网高歌猛进的时代，产品销售与网络空间深度融合，“广告”遁入历史，数字营销取而代之成为营销领域新宠。在台湾，互联网与销售行为高度关联，大数据技术打通并整合了市场的各环节、各要素，串联起产品销售的各渠道。大数据抓取市场信息的广度、精度与密度，极大影响着产品营销目标的达成。但本质来讲，产品顺利售出是营销的终极目标，互联网与销售相结合而孕育的数字营销是时代的产物，也必然在数字信息时代的纵深发展中不断衍生新形式。因此，谈论数字营销必然要回归到对营销一般的探讨。
在对营销趋势的洞察中审视营销
营销是市场多因素综合作用的产物，对营销趋势的把握十分关键。张志浩结合后疫情时代市场特点，分享了当前营销发展的八大趋势。
二是日益注重依靠“会话式商务”开展营销。“会话式商务”是“对话式商务”的变种，是将“消息传递应用程式和购物的交集”理念运用于营销的创新形式。“会话式商务”依托互联网平台、人工智能等新技术新媒介，将产品营销过程转化为对消费群体间交流沟通机制的培育，以产品为中介塑造庞大的粉丝社群，构建产业生态圈为产品营销提供稳定的目标用户。
三是更多地借助AR、VR新技术发展体验式电子商务。体验式电子商务是在线销售业务未来发展的重要面向。体验式电子商务依托虚拟仿真科技，高度还原线下营销的真实过程，从零售商到订阅网站再到服务平台,互动式、体验式、精细化的定制服务也会极大满足使用者的消费期望。在当今各大品牌营销业务的激烈竞争中，体验式电子商务也将成为各产品争夺消费群体的重要手段。
四是打通数字平台做真正的数字营销。张志浩认为，虽然各行业在过去几年中已将数字营销作为优先事项,但大多数字营销仍停留于在互联网平台投放广告等初级阶段。数字平台的打通、串联、分析与优化等工作尚不到位，没有真正做到正确的数字营销。因此，2022年“做正确的数字”将成为营销行业的重要趋向，即利用数字工具在有意义的时间、地点补充综合通信计划，深化传播机构与品牌的合作伙伴关系,并使其承担更多咨询任务。
五是网红营销将持续崛起。网红营销在促进商品信息传播中发挥着重要作用。公众对产品的信任托付于网红群体，由此形成的大众影响力则反作用于产品营销。在可见的未来，网红营销仍然是营销业务的重要形式之一。
六是更大的业务转向在线/数字。新冠疫情以来，在线/数字成为多数经济体转型升级、规避风险的重要举措，营销市场向数字方向发展的趋势也日益明显。因此在2022年，营销行业有必要专注于并适应加密货币和NFT的代币,并将企业转移到在线市场。
七是重新强调声誉的重要性。在过去的18个月里，宏观经济的不确定性作用于销售领域，加剧了品牌营销业务的脆弱性。重振品牌声誉，成为产品营销在保障细分市场份额的基础，也是其进一步吸引和拉动新消费力量的重要举措。
八是团队合作和协作的新方法。疫情背景下工作条件的变化也为工作方法提出了新要求，不仅要在营销行动中适应工作场所的调整，更要形成顺应外在环境压力的营销心态。雇主需要创造性地将生产力和员工需求结合起来，推动员工寻求团队协作的新方法。
场景营销的五大特征
张志浩还介绍了场景营销的五大基本特征，即可得即用、顾客许可、全个人化、真诚同理和价值目标。
一、可得即用
场景营销中，产品与消费者的关系从电视广告等“强迫体验”的单向式讯息输出，转变为针对个体发送讯息的“直接体验”，并在消费者与产品的自觉互动中最终实现“自然体验”。
二、顾客许可
在场景营销中，品牌自身借由“主动追踪”“价值交换”推动消费者由内隐许可向外显许可过渡，消费者对产品的基本态度从主动接触搜寻品牌但并未订阅或按赞的内隐许可，变化到获得消费者订阅或按赞的外显许可。
三、全个人化
在场景营销中，营销手段从以普罗大众为目标的“大众广告”，迈向以特定族群为导向的“市场区隔”,再到“一对一”针对个人进行客制化设计，到最后实现“人际联繁”,也即交易完成后持续提供售后服务,建立更加稳固的产品粘性。
四、真诚同理
场景营销重视品牌声誉的塑造，注重打造自然且富人性的品牌，与媒体通路一致让品牌更具吸引力，注重塑造更富有同理心、开怀、互动的品牌形象。
五、价值目标
场景营销强调企业要肩负社会责任，不仅要求企业自身主动参与社会责任相关活动，还提倡企业邀请消费者一起加入，成为企业担负社会责任的一份子,让消费者找到对企业和自身共有的价值感。
在本次分享中，张志浩还邀请了中国广告协会学术委员会委员董浩宇作为对话人，围绕数字时代的场景营销进行回应与探讨。
董浩宇
多方动态协作
助推企业数字化营销升级
结合张志浩对场景营销的解读以及自身业界经历与学术研究，董浩宇主要从品牌主与生活者关系深化、品牌共创的升级、品牌出海的新思维三个方面描绘了数字时代的品牌的数字营销与数字化升级。
（对话人董浩宇进行回应与分享）
品牌主与生活者关系深化
数字时代品牌营销与受众深度勾连，那么品牌主与生活者的关系将何去何从？董浩宇认为，在数字社会中，品牌与消费者之间的关系已超越了单向的媒介触达这一个维度，而是从品牌单向传播升维到品牌与消费者在数字世界中的双向、多元互动，消费者通过搜索与讨论进行产品比较，品牌通过消费者公众平台的反馈信息去调整传播策略与叙事方式。近年来小红书、抖音等的“内容种草”模式在大陆的营销投入比例逐步提升，电商平台和口碑平台“种草”搜索从实证数据商已呈现正关联性，这恰恰反映了数字营销中品牌主与生活者关系的深化。
品牌共创的升级
数字时代，营销团队的合作与协作，已经不仅是创意公司和品牌之间的团队合作，而是品牌创意公司、互联网平台、生活者与消费者四者之间的动态协作，生活者的消费偏好以数据形式反馈回品牌方，反向推动企业产品的设计与研发，并反哺生产制造、商业模式、定价定位、销售渠道等各个环节，在动态调整和协作中实现对品牌价值的共创。
董浩宇进一步应用陈刚老师的创意传播管理（CCM）理论，阐述了品牌企业与生活者在数字生活空间中的各自角色变化，而数字化工具作为加速器负责动态的、优化的、品效协同的，加速品牌企业与生活者的互动与回馈、精准辨识并满足消费者需求，进而反向推动品牌企业的内部变革。
董浩宇以今年北京大学新闻与传播学院“数字营销实战教学项目与华凌品牌的校企合作案例为实例，更加具体地展现了当前营销生态中各方的动态协作过程。通过展现同学们在本项目中对DMP人群定向、爆款SKU产品定向、程序化创意、全自动投放等全流程营销技术的运用以及最终取得的可观效果，印证了“以数据为导向去洞察消费者，以消费者行为去反推企业与品牌的营销模式升级”这样一种全新的品牌共创过程。
品牌出海的新思维
董浩宇以在东南亚地区备受欢迎的美妆品牌Y.O.U为例，尝试剖析了当前我国品牌的出海之路从“引进来”到“走出去”的转型。作为东南亚本土孵化的中国品牌，Y.O.U依托中国成熟的美妆供应链，将营销与渠道扎根于东南亚新兴市场，通过多渠道、高密度的点位覆盖和差异化的营销去深耕当地渠道，推出适合当地用户的美妆产品，“Y.O.U为我们展现了一条全新的中国品牌‘出海’思维，不同于对传统西方营销模式的效仿和跟随，一些新兴品牌已经开始面向全球输出经过实践检验的‘中国经验’。”
董浩宇对此表示，在经济的现实背景下，中国品牌的供应链如何布局，中国品牌如何走出去的传播范式与理论研究，中国品牌在数字化时代如何与当地消费者产生有效互动等等，都是营销学与广告学在未来需要进一步探讨的话题。
本次对话活动由北士设计Pace Design负责人、中华设计创作学会理事长、北京大学新媒体营销传播研究中心研究员唐圣瀚担任主持。经报名审核后，共有50余名两岸营销传播相关专业的教师、学生及从业人员在线参与。
（唐圣瀚担任本期活动主持人）
“数字化前沿对话”活动聚焦数字化前沿议题，定期邀请两岸专家学者、业界代表等展开主题分享与圆桌对话。旨在通过数字化背景下前沿理论和实践的分享，在交流中增进专业沟通，促进共同发展。
