本篇主要内容大纲：
一、信息流广告基本介绍
（一）信息流广告的定义和特点
（二）信息流广告的行业发展
（三）信息流广告在产业链中的主要角色
（四）信息流广告常用术语
二、广告投放流程
（一）开户
（二）充值
（三）审核
（四）数据监测
（五）计费
三、广告投放的基本原理
（一）定向
（二）创意
（三）竞价
四、媒体平台的广告配置后台
（一）媒体资源
（二）媒体后台
（三）后台主要功能
五、信息流广告的创意
（一）信息流广告创意的特点
（二）信息量广告创意制作
（三）信息流广告创意的基本原则
六、视频创意方法
（一）创意内容的常用思路
（二）常用的爆款套路
七、数据分析
（一）广告分析的指标
（二）数据分析的基本思路
（三）信息流广告的规律
（四）信息流广告数据的特点
（五）账户调整”三板斧“
八、 推荐资料和工具
（一）资料
（二）广告学习的平台
（三）查看数据的平台
「插屏广告」一般出现在 App 暂停或场景切换的时候，以全屏、半屏的方式弹出。常见的场景有视频前贴、暂停、后贴、游戏暂停、过关和图书翻页等，能减少广告对 App 固定界面的占用，视频和游戏等产品多采用这种广告形式
「激励广告」多为视频形式，通过设置奖励来吸引用户主动观看广告。激励广告多出现在游戏里，给用户的奖励通常是人物复活机会、一些道具或者特权等
激励广告有两个主要特点
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（1）保证广告播放时长。用户一旦选择看广告，就必须播放完毕才能领取奖励
（2） 用户对广告的接受程度相对较高。因为是用户主动选择播放广告，并且播放完毕可以获得直接收益，所以从一定程度上确保了广告的效果
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「搜索引擎广告」是通过用户搜索关键词而触发的广告。搜索引擎广告是典型的原生广告，广告的样式和搜索出的词条内容非常相似，并且广告的内容和用户的搜索意图相关，转化效果较好
「信息流广告」是媒体主动推荐给用户的广告，可以出现在任意内容中间，搜索引擎广告是用户搜索关键词之后才能展现的，局限性很强，信息流广告的曝光机会更多
信息流广告的一些优势：广告的展示基于用户兴趣，千人千面；很适合移动端的碎片化阅读；在信息流中插入一条广告也不会特别干扰用户
流量通常意味着收入，信息流广告是流量变现的一种高效方式
“流量”指一定时间内网站的用户访问量，可以体现网站的人气
（三）信息流广告在产业链中的主要角色信息流广告的产业链主要由三方组成，分别是媒体、广告主和代理商「媒体」：流量供给方「广告主」：流量需求方，希望通过广告来获取用户或者促进销售，是这个产业链中的甲方「代理商」：提供优化服务的一方，帮助广告主提升广告投放效果，一般招募大量优化师，广告需要创意，广告主希望通过广告来和目标用户沟通，“说服”的过程就需要创意，广告投放过程中还需要进行一系列管理媒体的主要工作是通过技术提升广告效果，让广告主买单，信息流广告是效果广告，能让广告精准匹配目标用户，这个匹配过程靠的就是媒体的算法，算法能力是一个媒体的核心能力甲方获客都是其核心诉求，通过广告增加曝光，几乎是每一个产品必不可少的营销方式，传统企业投放信息流广告的比较少广告主直接和媒体合作，由媒体提供优化服务，这种合作模式叫“直签”，意思是直接跟媒体签合同，广告主虽然和代理商合作，但是不需要代理商提供优化服务，他们自己有优化人员，这种合作模式叫“自运营”，代理商会提供优化服务，代理商会借钱给甲方，业内叫“垫款”，代理商可以帮忙垫款，这种短期资金周转往往会让广告主选择和代理商合作代理商一般根据服务的广告金额从媒体处获取佣金，称为“返点”，返点一般为6%~10%，也有部分媒体返点能达到20%以上流量（用户）是这个产业链的核心，媒体拥有流量，卖广告；广告主需要流量，买广告；代理商服务买卖的过程“先获取用户，再卖广告”是一个很强的商业模式，让很多免费的互联网产品也能赚到钱（四）信息流广告常用术语
广告经过了“选定广告给谁看，给用户看什么，广告之间的 PK”3 个步骤，最终出现在了手机上
做广告投放的主线，简称定向、创意和竞价
「PV（page view）」：页面浏览量，是评价网站流量最常用的指标之一
「UV（unique visitor）」：独立访客数，和 PV 的区别在于去重
「DAU（daily active user）」：日活跃用户数（简称日活），也就是每天使用产品的用户数，是一个用来评价产品用户量的指标
「MAU（monthly active user）」：月活跃用户数（简称月活），即每个月使用产品的用户数，也是反映产品用户量的指标
「展示（show）」：广告被一个用户看见一次称为一次展示，展示也称为曝光，曝光量是广告投放最基础的数据指标
「消耗（cost）」：一般指广告花费，也叫花费或消费。投放广告得花钱，统计消耗一般精确到“分”
**CPM（cost per thousand impression，cost permille）：**每千次展示成本（也叫千人成本），也就是广告每展示 1000 次的费用（或者广告送达 1000 人所需要的成本），一般用“千次展示”来衡量广告展示的价格，「CPM= 消耗 / 展示数×1000」
广告主投放广告，最关心的两个指标就是量级和成本，量级是指获得的用户量，成本是得到这些用户付出了多少钱
「安装」
「注册」：一般指填写用户信息，成为某个产品的用户
「付费」：用户在使用产品的过程中产生了实际花费。通常，盈利是产品的最终目的，付费是非常关键的指标
用广告消耗除以这些指标，就是每一步行为对应的成本
“终极”指标：「ROI（return oninvestment，投资回报率）」，ROI 的计算方法是用广告投放的产出除以广告投入，广告主常用 ROI 来判断广告投放的效果，「一般以 1作为衡量 ROI 的标准，能到 1 就算没赔」
留存和时间联系在一起，一般以“日、周、月”为单位。比如“次日留存”是指在当天新增的用户中，第2天登录App的用户数。“七日留存”是指在当天新增的用户中，第7天还登录的用户数。对于工具类产品，留存是非常重要的指标
平台需要对广告内容负责，国家也要求“压实互联网平台主体责任”，必须要经过媒体审核，确保内容是合规的
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不能出现虚广告；不能涉及色情、暴力的内容；不能有保证性的承诺；不能贬低别人；不能侵犯版权；不能用“国家级”“最高级”“最佳”等用语；需要加一些提示语
广告主要在一个媒体上投广告，就相当于要在一个媒体上买曝光，得先了解收费规则，一种是媒体定价售卖，另一种是拍卖
「媒体定价售卖」价格相对比较高
现在互联网广告主流的售卖方式是「拍卖」，媒体设置好一个底价（通常会非常低），然后买家出价，相互竞争，价高者得
媒体通过算法技术，时时刻刻都在进行流量的拍卖会，系统自动核算此时的买家都有谁，分别出价多少，然后按照出价从高到低分配流量
拍卖的特点：
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（1）最终的成交价是由市场竞争决定的，而不是媒体单方面来定价，对广告主来说更公平
（2）对媒体来说实现了利益最大化，曝光始终是卖给此刻出价最高的人
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3 种参与出价的方式：
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（1）按展示出价：每一次曝光最高愿意出多少钱
（3） 按转化出价：每一次转化最高愿意出多少钱
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广告中对转化常见的定义有激活、注册或者付费等
按转化出价，都是广告主预先定义好了什么叫转化行为，然后按这种行为来出价
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（1）按展示出价，媒体会帮助找到展示成本最低的用户，也就是降低 CPM
（3）按转化出价，媒体会找到转化成本最低的用户，也就是降低转化成本
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绝大多数广告主都愿意按照转化出价来投放
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（1）“计费点为展示”的意思是广告展示了就收钱，一次曝光收一次钱
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转化出价是一种非常受欢迎的出价方式，它极大地降低了广告投放的风险
广告是按照拍卖的方式来卖的，出价方式和计费点之间有一定对应关系
媒体计费是随着广告投放实时扣费的，鼓励广告主出更高的价格
各媒体多采用“第二价格密封拍卖”，意思是竞争者们不知道互相的出价，并且最终收取的费用并不是按获胜者自己的出价，而是按照自己下一名的出价，再加一个很低的溢价，常见的是 0.01 元，广告里也称为“广义第二计费”（generalized second-price auction，「GSP」）
GSP 的 3 个特点
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（1）扣费不直接等于出价
（2）扣费是不确定的，因为不知道下一名的出价是多少
（3）通常，实际扣费比出价略低一些
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目前，“广义第二计费”机制被绝大多数竞价广告采用，能够避免价格大幅波动，还能够让广告主主动出更高的价格
广义第二计费机制的实际扣费取决于其他出价者，只要他们的出价不变，你调价格也没用（甚至可能因为调得过低而竞价失败，广告展现不出去），广告主只用出自己能接受的最高价格就可以了
三、广告投放的基本原理
一条广告最终能够展现出来，幕后需要经历「选定广告投放的人群、准备广告投放的物料和与其他广告主 PK」（广告投放三部曲）
广告要重点投给核心受众看，每一类用户有相应的喜好，要用用户喜欢的方式来和他们沟通
「投放广告的第一步：选定广告投放的人群」，即解决“选定广告给谁看”的问题
「广告的第二步：准备广告投放的物料」，即解决“给用户看什么”的问题
「投放广告的第三步：与其他广告主 PK」，也就是“广告之间的 PK”
定向的本质是找人
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（1）用户基本情况：性别、年龄和地域
（2）兴趣：用户对什么感兴趣
（3） 自定义人群：可以对人群做更灵活的处理，也支持广告主自己上传一些人群数据，一般称为人群包
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性别、年龄和地域是三大基础定向，也是对用户最基本的区分
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（1）性别会分为男性、女性和不限
（2）年龄一般按年龄段区分，有的平台可以自己选择年龄范围，定向中的年龄和用户的实际年龄不一定完全一致，有的是媒体基于用户阅读、社交等行为分析出来的推断年龄
（3）地域定向是对用户的地理位置做区分
（4）媒体会提前准备好兴趣的分类，其中包含了各个行业，从粗到细做好了划分，供广告主选择
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每一台手机都会有一个设备号，一般以IMEI号或IDFA号作为用户设备的唯一标识
广告的售卖已经能够支持实时竞价和动态竞争，媒体一直能把广告卖给对自己收益最高的人
在 PK 的过程中，对广告主而言有两个关键指标——「预算和出价」
媒体会严格遵守预算的设置金额，让“实际花费≤预算”
预算分为日预算和总预算，日预算就是每天打算花多少钱，今天花完了这些预算，明天又有这些钱；总预算是一共只打算花多少钱，花光了广告就自动下线
预算可以实时调整，开始不知道广告效果，就可以先少投点，由广告主自己决定
预算是广告主投放广告非常重要的指标，也可以说是生命线，钱一旦花出去就要不回来了，所以一定要格外小心
决定广告主花多少钱的因素除了预算以外，还有出价
如果使用的是转化出价，那么广告投放的风险就会很低
转化出价直接决定了广告投放的成本，出价越低，成本就越低
广告主有自己决定出价的自由，但也要考虑媒体卖不卖给你广告
媒体卖曝光也一样，谁的出价高就卖给谁
媒体关心的是每一个曝光能有多少收益，即 CPM
媒体会通过算法将出价换算成曝光价格
eCPM 的计算方式
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（1）按展示出价：eCPM=CPM 出价
（3）按转化出价：eCPM=转化出价×（转化数 / 展示数）×1000 ，即eCPM=转化出价×转化率×1000
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计算eCPM的公式常写作：eCPM=转化出价×CTR×CVR×1000
四、媒体平台的广告配置后台（一）媒体资源
一家媒体商业化有两个核心考量因素：一个是活跃用户量，另一个是怎样把这些用户变现
一个产品要做广告植入，首先要考虑的是用户体验，然后是展现量，“怎样在曝光量大的位置，尽量自然地插入广告”，是媒体一直在思考的问题
媒体设立了相应的广告位：信息流广告、详情页广告和搜索广告
用户进入 App 后，在首页最先看到的就是信息流广告的位置，其展现量很大，是核心的广告位
列表页是指以卡片形式逐条展现标题和摘要（含缩略图）的页面
在用户输入话题或关键词之后，搜索结果页中展现的广告
广告位于内容视频尾帧，视频播放完之后出现，一般展示时间为 15 秒或 30 秒，曝光时间较长
在视频播放过程中，广告持续出现在用户面前，位置比较显眼，平均曝光时间长
图集尾帧广告是指在组图内容的末尾额外添加了一张图片广告
在广告投放后台，只单独区分了搜索广告和信息流广告
广告位设立的特点：紧随用户使用行为，以原生的方式植入广告
广告展现次序和频率
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（1）广告展现机制可以简单理解成“每隔几个内容展现一个广告”
（2）广告一般出现在前两屏，很多时候直接出现在第一屏，具体出现的次序跟一屏里的内容条数有关。广告会随着刷新出的内容一起展现，即刷即有
（3）今日头条 App 的广告位置按“X-Y”来命名，其中 X 指一刷中的第几个位置，Y指第几次刷新（这里的刷新是指手指向下拉或向上推，出现新的信息条目），4-1 就是黄金位置，是指一个用户每天第 1 次刷新时的第 4 个位置
（4）用户在使用产品时就会出现广告，看到多少广告跟使用时长有关，会有一些频率控制机制来保护用户体验
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巨量引擎的广告创意目前有大图、小图、组图和视频这 4 种样式
大图和小图都是单张图，但是图片大小不同，组图是由 3张小图组合在一起的
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（2）组图和小图版面比较小，广告和 App 原生内容相似度很高，更像是一条内容资讯，在原生性上更容易被用户接受，组图比小图表达的信息更多
（3）视频比图片的表现更加生动，信息传递效率更高，目前已经成为整个巨量引擎最主要的广告表现形式
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对于同一个广告创意，竖版展现面积更大，更适应手机屏幕比例，给人沉浸式的体验
抖音只支持视频形式的广告
腾讯平台上的视频广告占比逐渐增长，这也是整体信息流行业的趋势，广告素材在向视频化发展
优化师日常的工作就是和媒体后台打交道
（二）媒体后台
传统电商一般是在京东、天猫等电商平台开一个店铺，在店铺里卖东西，需要有客服，也需要长期运营店铺，有一定的成本投入，这种方式也叫「一类电商」
直接在腾讯、字节跳动、快手等媒体平台上卖东西，它的特点是门槛低、好上手，直接在腾讯广告建一个商品介绍页面，然后给这个页面做广告，就能让用户看到这个页面，进而把东西卖出去，这种叫作直营电商，也叫「二类电商」
“计划”是最主要的层级，是中坚力量。广告组、计划、创意共同组成了一个账户，它们一层套一层的关系就形成了账户结构，最核心的功能都在第三层级
账户分为 4 个层级，分别是账户、广告组、计划、创意
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（1）“账户”层级既可以查看余额，也可以设置预算
（2）“广告组”层级主要设置投放目的和预算
（3）“计划”层级主要设置定向、预算和出价
（4）“创意”层级主要用来选投到哪个产品和投放的素材
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账户的设置项最少；计划的设置项最多；创意是最小的单位，一般和计划连在一起，不单独拆开
开户，是开通整个账户，是针对账户层级的；充值也是针对整个账户进行充值，不能说只给某一个广告组或某一个计划充值，也是账户层级的；广告内容审核针对的是计划和创意，不审核广告组，所以是计划层级的；数据监测是计划和创意层级的；计费也是以计划层级来计算的
计划是最常用的层级，操作也最多
设置好计划后开启投放，计划会自动进入广告拍卖会中，媒体根据 eCPM 的排名进行流量分配，竞争成功的广告会出现在用户面前
最常见的结构是一个账户有多个广告组，每个广告组会有3~5 条计划，每条计划下会有 3~5 条创意
不要把所有计划都放到一个广告组里
（三）后台主要功能1. 定向
信息流广告的一个基本思路就是“测试看效果”
投放视频的时候会更愿意选择 Wi-Fi 环境
在终端主要有 4 个定向：App 行为、过滤已安装、平台、系统版本
App 行为定向对于竞品的定向是非常精准的，iOS 手机不允许应用读取这台手机上安装了什么 App，所以其上 App 行为的定向不生效，无法使用
过滤已安装对于希望获得新用户的产品，这个是必须选择的定向
iOS 手机的价格普遍高于Android，所以用户消费能力可能会更好一点
iOS 系统上 App 下载后的激活率普遍高于 Android
一般会认为 iOS 用户更“优质”，而且 iOS 用户更少
iOS 平台上广告位的竞争会更激烈，用户获取成本普遍高于 Android
建议 Android 和 iOS 分开进行投放
要明确产品的最低版本，把不符合系统版本要求的用户排除
一般可以从应用商店查找或者询问广告主的技术人员
“行为兴趣意向”定向会更细致，分成了行为、兴趣、意向 3 个部分
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（1）行为是指在某个特定场景下有特定行为的用户
（2）兴趣是指长期对某类事情有兴趣的用户
（3）意向是指对某类产品或服务有意向的用户
（4）“行为”是最细分的定向
（5）三者的确定性是逐渐递减的：行为>兴趣>意向
（6）三者可以只选择一个，也可以同时使用多个
（7）定向是逻辑“或”的关系，用户只要满足其中一个条件，就会被选中
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目前优化师中比较常见的做法是把“系统优选”当成一个备选，在不同的广告中和人工设置的“行为兴趣意向”定向同时使用，哪个效果好，就多用哪一个，效果不那么理想的，也不用放弃，少用一点就行
要注意精准和用户量的平衡，选得太细了会导致用户覆盖量很少，广告投不出去
人群包常用于广告主对已有用户做二次营销，人群包既可以是广告主自己上传的，也可以是媒体提供的
媒体对人群包的分享一般不是链接形式，而是通过推送
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（1）直接应用人群包做定向（只投放给这部分人）或排除（不投放给这部分人）
（2）把广告主上传的这部分用户作为种子来拓展相似人群，官方说法叫 Lookalike
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DMP 就是数据管理平台，广告的主数据和媒体的数据对接到了一块
系统会分析合并同一个人的号码、去掉活跃度过低不适合投广告的号码，因此最终可用人数会有一定比例的减少
在实际投放的时候，起码得有上千个号码才能有分析价值，否则没什么参考意义
扩展人数最小支持 50 万，最大 5000 万，一般情况下，拓展几十倍的效果都还可以
意图定向用来判断用户想干什么以及有什么意图
搜索是用户的主动行为，普遍认为搜索在反映用户的喜好上会更精准
简单来说，因为百度拥有海量的用户搜索行为数据，百度的意图定向非常好用
百度的意图定向按照从粗到细可以分成 3 类：兴趣、意图标签和意图词
意图标签更侧重未来，用来圈定未来可能会干什么的用户
意图词就是具体到对某一个词感兴趣的用户，是非常精准的找用户的方式
在覆盖人群的数量上，兴趣>意图标签>意图词；在精准度上，兴趣<意图标签<意图词
不能只考虑覆盖的用户量大或者精准，要兼顾这两个方面，这样才能使转化成本稳定、转化量大
如果产品的用户比较宽泛（如社交类产品），就可以用兴趣；如果行业比较窄（如租车类产品），就可以多用意图词
意图词是优化师自己来写的，可以由你自己决定
意图词定向的核心就是“想词根 拓词”，拓词一般要用工具，“意图词推荐”就是一个非常方便的工具
新兴趣定向和意图词定向尽量分开使用，同时使用会大大限制人群数量，造成广告花钱慢的现象
百度意图定向的使用思路就是找和产品相关的兴趣、用系统推荐新兴趣、写意图词词根、使用系统的“意图词推荐”拓词、剔除和产品无关的内容，核心思路就是“和自己产品相关”
想意图词的工具
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（1）百度搜索下拉框
（2）百度指数
（3）关键词规划师
??2. 动态创意创意是根据用户动态变化的，词包就是动态创意非常典型的形式动态创意的原理就是基于系统对用户的了解，根据用户身上的标签动态替换标题片段，增加广告和用户的相关性巨量引擎目前支持地点、日期、星期、手机系统、运营商、区县等词包，最常用的就是地点词包文案和图片/视频的动态组合叫程序化创意只需要把准备好的素材都放到指定的地方，然后系统自动帮你排列组合，投放给用户好处是它会根据投放效果来判断哪个组合是最优的，停掉效果差的，只投放最优的组合程序化创意能够测试得更充分，系统会分批进行探索，不会一次性投放全部创意，测试成功率更高3. 选标题如果已有创意不行，那么提升效果也不会太理想巨量引擎广告系统不仅能推荐定向，还能推荐标题4. 预算
设置预算的地方：账户、广告组和计划
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（1）账户预算就是整个账户最多花多少钱
（2）广告组预算是这个广告组最多花多少钱
（3）计划预算是这条计划最多花多少钱
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预算可以设置成具体金额，也可以选择“不限”，决定花多少钱的可不只是预算，还有出价
预算媒体有最低值限制，一般一条计划刚开始投放的时候，预算都会设置得低一点，保守一点会给计划设置 500~1000 元的预算，如果效果好，可以逐步增加预算
「预算如果有交叉，在每一层级都取最小值」
有一种常用的思路是不限制组预算，只用账户预算和计划预算来做限制，只要记得以少的那个为准就行
预算是广告投放里非常重要的东西，甚至可以说是最重要的设置之一
5. 转化出价
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（1）按展示出价：每一次曝光最高愿意出多少钱
（3）按转化出价：每一次转化最高愿意出多少钱
（4）广告主按展示出价，媒体帮他找到能展示的人
（6）广告主按转化出价，媒体帮他找到最有可能转化的人
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用户行为越来越靠后，媒体也可以支持这样的投放目的，能降低广告投放的风险，让广告的回报更大
对接的越深，广告主的回报就越好控制
主流的广告投放都在用转化出价，并且由于广告主对 ROI 的迫切需求，希望广告能直接优化后端效果，所以和媒体对接的数据越来越深入
现在游戏产品的广告主会对接到充值，电商平台的广告主会对接到下单，直接按照这些很后端的行为来出价
现在不对接转化数据，就很难在信息流媒体上获取大量用户
转化出价是你设定的一个转化目标及对应的出价，媒体会按照这个出价帮你去找相应的用户
关键是你设定的目标及目标对应的价格，一般也把“转化出价”叫作“目标转化出价”
根据计费方式的不同，巨量引擎有两种出价方式，分别叫作 oCPC和oCPM
在巨量引擎，因为转化目标和转化出价都是在计划层级上设置的，所以也是以计划为单位来进行学习的
针对学习期成本不稳定的现象，巨量引擎做得非常到位，它制定了“赔付规则”
超成本赔付的主要目的是让学习期的计划和成本也能得到，在赔付范围内就可以享受“超成本赔付”的待遇，成本以外多花的钱会自动充值到账户里，这个过程不需要广告主做任何操作
可以将出价×10% 作为调整幅度的参考，一天超过 2 次就算频繁了
每一条计划新投放的 1~3 天成本都会不稳定，成本高的时候也可以先不进行调整和降价，有人给你赔付，就不用心疼成本
在投放最开始的几天，如果超成本，媒体也会把钱赔给广告主，媒体一般都会在出价的位置放置成本保障政策的链接
“优化目标”就是让广告主自己选择对转化的定义
记得有一个重要的事情，就是“把这一步的数据告诉媒体”，和媒体进行数据对接，否则即使选了，也不会生效。
日期和时间功能就是用来设置广告投放的日期和时间点的
到期开始，过期自动将广告下线，停止投放
投放时间最小以半小时为单位来选择
广告投放不能光看用户量，还要看效果好不好，可以在效果好的时候加大投放预算
从经验来看，大部分广告投放在周末的效果好于工作日，晚上的效果好于白天，白天又好于凌晨
对投放产品的筛选叫作选“广告版位”，广告版位就是对目标用户最基本的筛选，定向是在这个产品的基础上再做更进一步的筛选
在广告版位的选择上，同样分成了“自动版位”和“选定特定版位”两种，操作中常用的办法是：两种都用
相对于媒体自己的流量，大家一般会认为联盟流量的质量更差一些
一家大媒体通常会接入很多中小媒体的联盟流量，中小媒体也会将自己的流量卖给不止一家大媒体
一般把“超过多少个转化之后才赔付”叫作赔付门槛，从大趋势上来看，各媒体的赔付门槛都在逐渐降低，因为随着媒体技术能力的提高以及广告投放数据的积累，媒体对成本的控制会越来越准确
有了第一阶段的探索，模型学习会更充分，后期单元效果可能会更好
即使直接用 oCPC 出价，也有学习期，所以前几个转化成本高也是正常的
信息流广告创意的主要特点就是要“像内容”，也就是原生
信息流广告的特点
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（1）信息流广告是效果广告，注重效果而不注重品牌
（2）在表达方式上，信息流广告普遍很直白
（3）广告的整体风格都很生活化，“真实”比“高大上”更加分
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3 个关键词：效果、直白和生活化
广告要有吸引用户的点，这样才容易让用户停下来看一眼
要把重点放在前面，让自己说的话更简练、更明白，重要的地方多强调几遍
做信息流广告最重要的就是“吸引用户 看得明白”，先引起人的兴趣，然后把话说明白
先找产品的核心功能，这就是广告主打的点
抓准用户感受，找到用户的需求点，然后用语言表达出来，有啥说啥就行
金钱和美感能够吸引大部分人的眼球
在落地页加上“拆红包”的页面，转化成本能降低 60% 以上
不能直接给现金，便宜点也可以，打折、赠品、限时免费，都是很好用的点
在没有活动时，只要产品是免费的，也可以突出“免费”字样，用户对于免费有本能的喜爱
在标题中你可以使用的最有分量的两个词是‘费’和‘新’
先做产品和用户分析，再做创意
广告要以产品为基础，这是首要的前提
一定要确保广告宣传与产品功能一致，这是投放广告的基本原则
让用户看明白， 3 个关键词：少，清晰，好理解
“少”首先是要“字少”。各媒体对文案字数都有要求，常见上限是 30 个字
“少”还要“意思少”。一条广告说 1 个点就可以了，最多2 个点，多了就无法突出重点，图片和文案要有联系
如果是视频，那就要情节少，内容短，一般10~30 秒就可以
有主有次就是清晰，所以得有重点，一个画面只突出一个点就行了，不要在一个画面里放太多颜色，背景颜色和文字颜色要区分开
在做信息流广告时，尽量用严肃些的字体，不要用带花样的字体，方方正正的字体是最容易识别的，表达最清晰
用最简单直白的文字来表达就是“好理解”
关键词 句式，关键词一般要有实际意义，点出产品或者用户心理；句式是口语化的、疑问的、感叹的都行，仅仅是一种表达方式，没有实际意义，为了吸引用户、帮助用户理解关键词
优化师和设计人员的配合方式有两种：一种是优化师提需求，设计人员自由设计；另一种是优化师提前想好风格，提供图片中的文字甚至素材
第一种情况需要设计人员比较熟悉产品
如果设计人员对产品不那么熟悉，优化师就要提供一些思路和素材
「转化数」：它反映的是广告对广告主的价值
「转化成本」：跟转化目标有很大关系，如果转化目标比较“后端”，下单成本基本都在100 元以上，甚至超过 1000 元
「消耗」：可以用转化数乘以转化成本倒推出来，普遍来看，一天消耗过万就算是还不错的账户，消耗没有上限，一个账户一天消耗几百万元也是存在的
转化相当于“成交量”
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（1）消耗指花了多少钱
（2）转化数指带来了多少效果
（3）转化成本指价格合不合理、广告投得亏不亏
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在投广告的时候，如果投的量很少，成本一般比较低；想要获得更多转化，成本相应就会上升，因为需要和其他广告主去竞争展示广告
成本再低，用户量少也没有意义
在投放广告的时候，对成本的要求不是越低越好，要综合考虑成本和量级；在能拿到一定量的情况下才会进一步考虑降低成本
幼年期一般指一条计划刚开始投放的 1~4 天（即转化出价时提到的学习期），处于“撒大网”阶段，所以成本一般会高一些
幼年期就是“累积数据建模型”的阶段，成本比较高，消费能力也比较差，这是广告主必须接受的现象
这个阶段有的媒体有赔付
有的计划无法按照预期成长，没量（指不花钱或转化数很少，“量”一般指转化量）或者成本很高，很快就“夭折”了，最终也不知道什么样的用户会在你的广告上转化；有的计划在投放一段时间之后成功积累一定“转化数”（一般为 20 个，最少也要有 5个），于是进入“壮年期”
壮年期是一条计划最好的阶段，计划的成本相对稳定，而且消费能力最强；如果使用转化出价，那么转化成本每天上下波动不超过 10% 可以看作稳定
不同计划的消费能力可能会相差很大
一个账户的少部分计划（20% 的计划）贡献大部分消耗（80% 的消耗）的现象，甚至一些时候 5% 的计划贡献 80% 的消耗，头部效应很明显
「大部分计划是测试失败的，这是普遍现象」
广告投放的两个典型规律：「一是广告投放效果跟广告计划所处的生命周期有关，按照投放时间，可以分为幼年期、壮年期、老年期；二是广告账户里也有二八定律，账户中各计划的消耗不是平均分配，而是小部分的计划占据大部分的消耗」
（四）信息流广告数据的特点
信息流广告数据最大的特点就是实时变化，转化成本和消耗都在变化，所以得一直看着
广告数据实时变化，那么就要经常查看账户数据，一直盯着；只要广告在投放，优化师就要为投放效果负责
账户消耗很快的时候，一个小时左右看一次，甚至可能半个小时就要看一下；普通投放的账户，一天看 3~5 次；账户完全没问题的时候，一天至少也要看一次
优化师的第一课：每天都要看账户，即使不做任何操作，也得看一下；否则一旦成本超过了要求，而没有及时停止投放，花了很多钱，那麻烦就大了
信息流广告数据的另一个特点是“数据量很少的时候，得出的结论是不可信的”，因为数据少和数据多的时候，成本可能相差非常大
只有数据达到一定量了，才能得出结论
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（2）曝光量在 2000 次以上
（3）消耗在 50 元以上
??（五）账户调整”三板斧“
出价、预算、开关三者合起来就是优化师在竞价里最常用的“三板斧”
出价是决定成本最直接的因素，尤其是转化出价
出价还会影响到广告的竞争力，也就是 eCPM，eCPM 会直接影响到广告的量级（消耗），可以通过调整出价来影响广告的量级
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（1）如果成本高，但是量级还可以，那就降价
（2）如果成本还可以，但是量级比较小，那可以加价（也叫提升出价，简称提价）
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出价和量级是紧密联系在一起的，提价肯定对账户提升量级有正向作用；降价需要谨慎一点
首先要记住的是“稳定出价”，也就是出价不变
稳定出价是最省心也最好用的方式，如果实在有问题，再做调整；调整的时候幅度不要太大，一般在 10%以下，也有的媒体会说要低于 5%。一天也不要调的次数太多，一天 2 次以上就算多了
预算设置的核心思路是“成本低的多花钱，成本高的少花钱”
花钱以前要设置一个初始预算，开始花钱之后也用预算来控制花钱的节奏
“从大到小”：通常，广告主会给到一个总的预算，优化师根据账户里各条计划的表现把预算金额分到各计划里
具体哪条计划来花、花多少钱，通常是由该计划的数据决定的，预算是“从大到小”分配的
“从少到多”：广告投放最常见的思路是“先少花点儿钱试试看，如果效果好，再逐渐提升预算”
一条计划刚开始的预算设置成 300 元、500 元或者 1000 元都比较常见，具体要看账户的日消耗
预算的提升幅度可以参考 500 元→2000 元→5000 元→10 000 元→50 000 元，逐步放开；对于新计划，预算是“从少到多”增加的
当计划实际有了数据之后，就可以根据数据情况调整预算了；如果成本低，可以加预算；如果成本高，就要降预算，甚至不让它再花钱
看成本，不只会看转化成本，也要看后端成本
对预算的调整也不能只看媒体后台的转化成本，要以广告主最终考核的成本为准
预算和余额是紧紧联系在一起的；如果账户余额为 0，那么无论你设置多少预算都是没意义的，系统都不会让你花钱；一定要每天查看余额，及时充值，避免因为账户没钱了耽误广告主投放
预算真的是重中之重
开关这是广告投放的终极操作，是决定计划成败的操作；一般谈到关计划，就是指已经无法通过调整出价和预算解决问题了，需要彻底放弃
“开”可以理解成新建一条计划，也可以理解成再观察一段时间，不操作，等待系统来优化；“关”就是关停，不投了
超过了上面说的数据量后，看媒体有没有赔付，如果有赔付，就不用关了；如果没有赔付，但计划仍处在学习期的时候，如果成本没有高得很离谱（离谱可以参考 KPI 的 2倍），也可以忍一忍，系统学会了之后就会降下来
过了学习期，计划成本出现波动是正常的，可以以 1 天为时限，如果第二天成本就又好了，就可以不用关；如果一直（连续 2~3 天）很差就可以考虑关掉
“2 关 3 不关”
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（1）2 关：成本高的离谱要关；成本连续 2~3 天很高，要关
（2）3 不关：数据量非常小的时候不关；满足媒体赔付条件不关；短期成本有波动不关
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一般可以通过转化数和投放时间来判断计划是否处于学习期，学习期可以指投放的前3天且转化数小于20的时间段，这个时期成本不太稳定；如果过了3天，转化数仍小于20，那么大概率就学习失败了；仍处于前3天但是转化数超过了20，也可以认为不在学习期，要求它的成本
不能保证新建的计划一定比旧计划好，新开启一条计划也需要学习期，所以关掉一条计划虽然就是“点一下”的事，但还是要谨慎操作
组合应用
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（1）成本低、量级大——提预算
（2）计划花钱少——提出价
（3）成本高——降价
（4）成本一直高——关停
（5）一直不花钱——关停
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「多花钱」：提预算、提出价、开计划（新建计划、对已有计划再观察一段时间）
「少花钱」：降预算、降出价、关计划
关计划是杀伤力最强的操作，关之前确认几种情况：数据量很少的时候不要关；计划满足赔付条件的时候不要关；偶尔波动不用关
关计划的情况：高得离谱（参考 KPI 的 2 倍）或者一直很差（参考时间连续 2~3 天）
现成本高了可以先控制预算或降价，可能第二天成本自己会降下来
广告投放：设置好了定向和创意，然后开始投放；投放的时候实时盯着数据，主要是盯成本和消耗，如果觉得量少了，就让它多花点钱（提预算、提出价、开计划）；如果成本高了，就让它少花点钱（降预算、降出价、关计划），调整的核心思路是“成本高的少花钱，成本低的多花钱”
八、 推荐资料和工具（一）资料大卫 ?? 奥格威的《一个广告人的自白》
东东枪的《文案的基本修养》
（二）广告学习的平台素材：App Growing
「https://appgrowing.cn/」
（三）查看数据的平台二郎查
「https://www.erlangcha.com/」
「《信息流广告入门》」
「宁阿姨」
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