一、“标题党”与好标题
（一）何为“标题党”
（二）何为好标题
标题是文章内容最精到、准确的概括，是文章思想的精髓和灵魂。在移动互联网时代，文章标题必须更加突出通俗、传神、简洁，在最短的时间告诉用户这篇文章“有内容、值得看”。[2]具体可以从以下三个维度进行考量：
一是真实客观。真实是新闻的生命，也是媒体公信力的基础。新闻标题作为“新闻之眼”更应如此，确保其真实性是好标题的首要标准。
三是精彩独到。在重复资讯众多的大背景下，好标题必须具有精彩之处、独到之法，方能让人过目不忘。
二、新媒体标题可以这样制作
（一）重大事件类，“单刀直入”
（二）情感共鸣类，“反客为主”
这种标题的制作方法常见于能够广泛引起受众共鸣的新闻事件。新闻标题突出采编人员的观点和判断，变“客”为“主”，拉近与读者的距离。
（三）情节故事类，“抛砖引玉”
这种标题的制作方法常见于具有一定故事性的新闻事件。此类新闻标题一般由两部分组成，一是较有特点的新闻要点陈述，即所谓抛出“砖”；二是设置悬念的“省略式”，即所谓引出“玉”。
如《奶奶在医院走廊做俯卧撑，背后故事太感人……》，是一篇包含视频、图文的报道，讲述的是在湖南省湘潭市第一人民医院，一位78岁的老人为更好地照顾老伴，坚持每天早上6点起床做运动的感人故事。标题前半部分点明了“奶奶在医院走廊做俯卧撑”这一新闻点，后半部分则设置了“背后故事太感人……”的悬念，双管齐下，吸引读者，感人至深。
再如《 妈妈不见了！这群陌生人一拥而上……》，报道讲述的是在浙江嘉兴，因交通事故一位妈妈被困车下，其子发现妈妈不见了不知所措，众路人见状合力抬车救人的好人好事。标题前半部分写明了“妈妈不见了”这个新闻场景，后半部分设置了“这群陌生人一拥而上……”的悬念，短短13个字，将一个简单的新闻事件全貌展现，不仅引人入胜，而且很好地传播了正能量。
（四）重点突出类，“欲擒故纵”
这种标题的制作方法力求极简，常见于用简单的数字或者短语，即可点明核心新闻点的新闻事件。此类新闻报道，如按传统方式制作标题，限制性定语往往较多，致使标题字数过多，不易传播，故可采取此种方法“欲擒故纵”。
再如《全球唯一！》，报道的主要内容是新华社制作的一期《中国说》视频访谈节目，通过对多名选择在全球唯一“双奥之城”——北京工作学习的外籍人士的访谈，反映14年来中国的巨大发展和变化。《全球唯一！》简单明了、主题突出、便于传播。
（五）与众不同类，“一反常态”
这种标题的制作方法常见于新闻事实中具有不同于常理的独特之处的新闻事件。制作新闻标题时，将“一反常态”之处点出，从而吸引读者。
（六）言语感人类，“直接引语”
这种标题的制作方法常见于新闻当事人所讲话语具有较强感染力的新闻事件。制作新闻标题时，可采用直接引语的方式。
如《“没有5块，拿去用吧”》。这一标题引自湖北省十堰市21路公交车司机唐明。一天早上，一位小女孩错将用于吃早饭的5元钱投进了票箱，一时又没有用零钱投币的乘客。唐明见状拿出了10元钱，赠给小女孩，并说“没有5块，拿去用吧”。就是这样一个简单的小事，在质朴的“直接引语”标题推动下，受到网友的广泛赞誉。
再如《“姑娘，我能抱抱你吗？”》，这一标题同样引自新闻当事人之语。在国网徐州供电公司市东营业厅，引导员周娟热情帮助了一位前来办业务的老人。备受感动的老人见周娟很像她身在外地的女儿，便激动地说出了“姑娘，我能抱抱你吗？”同样是简单的小事，同样是质朴的话语，却充满了直抵人心的力量。“直接引语”式标题的感染力也正在于此。
（七）类比热度类，“声东击西”
这种标题的制作方法常见于可借助热点词汇、人物、事件或流行语等，对主要新闻事实进行描述或借代的新闻事件。此类标题“所声之东”多为热词热句，“所击之西”才是新闻事件的重点。以此巧借热度，提升自身传播力。
再如《女兵，“C罗”！》这一标题，成功地将受众吸引到了“C罗”之上，而其真正目的是讲述女兵罗璇的军旅故事，这里的“C罗”中的“C”代表“C位”，有实力的意思。正是这样一个“声东击西”式的标题，用区区四个字让传统媒体常见的典型人物通讯报道，焕发出了浓浓的新媒体气息。
三、制作好标题须练真功夫
正所谓文无定法。以上所述的七种方法，并非一成不变，就新媒体新闻标题制作而言更仅仅是零光片羽。要想制作出好标题，必须持续练好真功夫。
（一）练好把牢导向的真功夫
（二）练好深挖新闻的真功夫
从上述的七种新媒体新闻标题制作方法不难看出，无论是哪一种方法，都基于采编人员对新闻事件的了解。可以说，了解得越深，标题起得越亮，这也是采编人员深挖新闻能力的体现。如《“姑娘，我能抱抱你吗？”》这一标题，如果对新闻事件没有深入了解，只会将此稿列为常见的好人好事。那么，这一报道的传播力和传递的正能量将大打折扣，甚至喝彩者寥寥。
（三）练好不断学习的真功夫
新媒体发展日新月异，网络热词层出不穷。作为媒体人，如果找不到发展的节奏，跟不上前进的步伐，其制作的新媒体产品自然无“新”可言。而要想做到与时俱进，必须时刻保持学习的状态，不仅要学习新闻业务知识，还要广泛了解最新网络资讯动态。否则，像《他的眼睛也是尺！》这样的精彩标题，是制作不出来的。
【注释】
[1]吴晨光.自媒体之道[M].北京:中国人民大学出版社,2018.
[2][3]徐祥达.好标题从哪里来——新媒体标题制作的几点体会[J].秘书工作,2021(07):26.
[4]郑保卫,王青.论中国共产党新闻事业百年发展的历史经验[J].现代传播(中国传媒大学学报),2021,43(07):1-10 27.
本文刊发于《中国记者》2022年第6期
策划：梁益畅
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