本文4738字，预计阅读20分钟继上次FEED和DOU 如何选择的文章推出后，依然有很多同学对具体实操充满疑虑，其根本原因还是在于不太理解oCPM下的信息流广告投放机制。于是，小编在卡思数据技术小哥哥的指导下，写下这篇文章。本文将通过一个案例，完整解读FEED及DOU 的等广告产品背后的oCPM广告投放制，帮助大家更好的理解投放原理，从而进行更有效的投放。此文更适合对oCPM广告计费方式不太了解的朋友阅读，内藏大量基础原理，建议收藏后在安静的环境中阅读。Go
案例背景：
小美新开了一家女装店，新店开业后，第一要务就是找客流。
于是，小美找到当地的传单业大亨李老板。
刚开始，小美以1000张/20元的出价请李老板代发传单，李老板很快就把传单发完了。
但是小美很不满意，因为传单很多都发给了大爷大妈，根本没有给店铺带来实际的客流和收入。
小美，这次效果不太好怪我，我以后多用点心！传单都发给年轻美女，她们爱美，肯定愿意买衣服。不行，我又没法监督你发传单
要不这样，你接着给我发，只要有人到我店里来买衣服，我就一单返给你10块钱怎么样？传单我管够。
不行！我把传单都发完了，结果是你进的货不好，卖不出去，那我不是白干了。这样吧，咱各退一步。我还是按发的份数收钱。但是我也保证你每卖出去一单的引流成本不超过10块钱行不？如果超了，我赔给你。嗯，好吧
这个模式不错，我也试试
也带我一个~
可以看到，计费方式越往左广告主风险越高，反之媒体风险越高。于是，就有了oCPM，以转化效果为目的的展示广告的计费模型。在oCPM中，广告主的出价并不是为CPM（千次展示出价），而是以转化目标进行出价；同理，媒体收费并不是按广告主设置的转化价格收费，而是按实现该目标投放的广告展现次数收费。oCPM也叫智能出价，意思就是系统会以接近广告主设置的转化目标，去自动调整CPM出价来竞拍广告曝光。简单理解，对于广告主来说，不用去管CPM价格是多少以及媒体如何投放，只要转化成本不超出自己所设置的出价即可。李老板和小美谈了新的合作方式，同时，同街另外两家店的小丽和小可觉得靠谱，也加入了进来。李老板获得了三个人的订单。
客户预算转化出价小美￥1000￥10小丽￥1000￥10小可￥1000￥15生意是来了，但李老板却陷入到了纠结中。
三个人都要将传单发给美女，但是这条街从早到晚，美女也没这么多，我还要保证转化成本，到底应该怎么发呢？
李老板进行了缜密分析：
小美家的海报设计挺不错，估计看到订单去店里的应该能有25%，她家衣服也挺潮的，到店里下单的也能有25%吧~
小可家的海报太冷了，到店率估计能有15%，衣服中规中矩，到店后的购买率估计也就20%，但是，小可接受的引流成本是15元，比小爱高，1000元只要有66人购买即可，也可以试试。
至于小丽家，到店率和购买率估计都一般，价格也不高，看情况吧，有时间再发。
李老板为了能够更好的消化三家的订单，凭借对三家服装店的日常观察和自己对三份海报的喜好，拍脑袋设计了两个预估指标。
第一个是美女拿到传单后到店的概率
第二个是美女到店后的购买概率。
定完指标后，李老板拿出计算器，一阵啪啪啪，计算出了自己派发传单的份数。
第二天，李老板严格按照计划去发了一天，其中小美的1600份和小可的2222份传单全部发完了，而小丽的2500份因为天黑了，一张都没发出去。
第三天，李老板找到了小美和小可去结算。
这波可是亏大了！
小美家的到店率和购买率都没有预估的好，反而小可看起来很土的海报招揽的客人最多，服装卖的也最多，早知道就少发点小可家的海报，多发点小美家的海报了，这样就能赚更多钱了。
小美，这次给你发传单，成本超了，晚点赔给你。李老板讲究人，再来1000块钱的~
这次效果好棒呀，谢谢李老板，我也要
李总，这次也给我发发呀，怎么光给他们发呀
好的，那就再各来1000元的！
三家服装店老板都比较认可李老板的模式，于是又都给李老板下了订单。
李老板痛定思痛，拿到三家新的订单后，不再拍脑袋定概率了，而是派出得力属下去各家店里测试真实的到店率和购买率。
小张啊，这次咱不能像上次那样拍脑袋，我先去街上各发100份，然后你喊俩小兄弟，分别蹲三家店里算算这个到店率和购买率。咱再决定先发谁的。好的，李总等我消息
于是，第二波订单中，李老板准确的摸到了3家服装店的到店率和购买率。
并根据两项数据，重新为三家奶茶店制定了派发传单的数量。
哈哈，果不其然，还是小可家到店率和购买率最高，只发了1066份就完成任务了。
小美家的任务也完成了，这次发了2000份；小丽家也给发了700来份，不错不错。
哎呀，好像我定的成本太高了吧
保证计划预算的充足，避免还在学习期中预算就跑完了的情况；
同一个计划尽量少修改出价和定向，每一次变量的修改都会让系统学习期变的更复杂。
eCPM值越高，广告系统计算出来的实时竞价的出价就会越高，即广告的竞价优势越大。在获取同等流量的前提下，出价就可以更低，节约更多成本。
李老板，听说你这传单效果特别棒，我也在这附近开了个服装店，也帮我发发传单吧~
好的，那小爱你打算为一个购买花多少钱呢？
听说小美他们都是10元一个，我也出10元怎么样？
行倒是行，不过你这个是新店，我也不知道效果怎么样，等我把他们的传单都发完，就来发你的
哎呀，李老板，先发我的吧，我出20元！
好的，明天一早我就去发，咱们再来看看效果。
相比于老账号、老计划，新账号、新计划的投放成本会更高。新账号或者新计划想快速冲量、并渡过学习期，应提高出价、放宽预算，因为系统对没把握的事情是比较谨慎的，多出价让系统感觉大概率能赚钱，系统就愿意跑量。
小爱，传单效果还不错吧？
是呀，不愧是李老板。但是我这个店，除了通过李老板传单来的顾客以外，平时根本就没什么人，这可怎么办呀？
要不你做点促销活动，然后重新做一批海报，我去给你多发点，咱这回就以人气为目标，不考虑购买转化了，我也给你便宜点，怎么样？
好主意，但是不卖也不行呀。这样吧，1000元里面，我拿出200元单独做活动，剩下的800还是按以前的购买算。
行，明天一早我就去发。
新来的小爱总觉得自己的店人气太低，除了李老板传单带来的顾客，很少有新的顾客了。于是找到了李老板，从已购买为转化的订单预算中，拿出了一部分请李老板专门为店里增加人气，转化条件改为只要到店即可。
哎呀，谢谢李老板，这样发传单果然有效，店里人气一下就旺了起来。而且还多了不少自然购买，一点不比之前全按购买下单差~
哈哈，恭喜小爱，合作愉快哈~
对呀对呀，我们家的顾客好多都是背包的，而且还带眼镜，还都穿高跟鞋~我也要只给这样的美女发传单。
呃，好吧，小可，你的要求是不是太细了，我得先说好，这样的顾客不好找哎呀，我都没注意我家顾客什么样，不过我们的衣服更适合清纯的MM，那就帮我给穿白衣服的美女发吧。
李老板和三家服装店合作多次以后，小美、小可和小丽分别对发传单的对象提出了更高的要求。
小美和小可都是基于真实购买的顾客提出的要求，而小丽完全是拍脑袋定的用户特征。
最后的结果不言而喻，小美的店转化率得到了明显的提升，而小可的店因为要求太细，传单根本就没有发出去几张。小丽因为拍脑袋定的用户特征，最后的转化率反而下降。
oCPM广告定向设置定向的就是指把特定的广告发送给特定的人。oCPM与其他广告不同：其所设定的转化目标本身就是一种定向，如：以成单为转化目标，系统就会基于同类商品下单过的人群特征去进行更大范围的匹配。并且系统自身也会自动优化广告计划，寻找更易实现转化目标的人群进行投放。因此，oCPM设置定向要尽量放宽定向条件，定向越复杂，符合要求的目标用户越少，竞争就越激烈，系统也就越跑不出量。而且设置定向的同时，务必要参考历史投放数据下的已转化人群特征，错误的定向还不如不设。在DOU 中，大部分情况都不需要设置定向，账号的标签就是定向条件，而标签是根据历史内容的互动数据形成的，其中，爆款内容因互动量大，会对标签的形成起到决定性作用。对于那些标签混乱或者新号来说，倒是可以通过DOU 定向来加速标签的形成，但如果投放DOU 的内容没能形成爆款，那么单次投放对形成标签的价值也不会太高。
总结
其实，对于广告主来说，抖音投放并不复杂，很多朋友不知从何下手的原因，更多还是因为不了解oCPM竞价机制的原理。
本文的目的也是尽可能的把原理讲的更浅白一些，案例纯属杜撰，其中并没有涉及到智能调节因子、竞价排序策略等内容。如有不妥，还请指正。
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