姑婆说
自从苹果公司发起宣言说要在App Store上做竞价广告以来，各个公号便纷纷对苹果竞价广告（ASM）进行解读，也都有一定的道理，但是姑婆未见有比较系统全面的文章出现。今天，姑婆把已有的资料通过整理，梳理成这样一篇比较全的文章供大家阅读，如果嫌文章较长可跳到自己想看的部分，目录已列出。最后感谢得词团队（www.DeciMob.com）在文章中所提供的部分资料与数据。
1.ASM的定义
2.ASO的市场特征及现状
3.苹果在ASM测试阶段做了哪些事？
4.App Store用户搜索和PC搜索行为有哪些不一样？
5.搜索广告有哪些展示方式？
6.ASM的运行机制及竞价原则是什么？
7.实操：如何上架ASM竞价广告？
8.苹果竞价广告究竟效果怎么样
9.投放苹果竞价广告的技巧
10.核心数据及术语
一、写在前面：什么是ASM？
苹果应用商店搜索市场：App Store Search Marketing，简称ASM。ASM广告展示的两大主要因素是：相关性和投放价格。
因此对于苹果竞价，无论是iOS开发者、发行商，还是iOS推广人员都应该去深刻了解并学习的一块新领域，所以接下来姑婆将会从各个方面来剖析ASM，带大家探秘ASM那些你不知道的事儿。
要想深入了解ASM，咱们首先要从ASO说起。
二、ASO的市场特征及现状
1、ASO优化的第一步是做到覆盖关键词，但App版本提交时对于关键词的有效性、相关性苹果审核把控得很严，尤其是竞品词、热搜词的覆盖，所以很多CP会在版本提交上就耗费诸多时间。
2、覆盖到了关键词之后的第二步，提升关键词搜索排名。因为仅仅只是覆盖的话，是没有任何效果的，搜索排名10名以外，甚至5名以外已经不会带来什么流量了，那要提升搜索排名，就不得不提到积分墙。积分墙是通过任务的模式，让积分墙用户做搜索 下载的方式来提升App的某一关键词排名，所以你看，ASO其实只是积分墙的衍生物。
3、由于积分墙按照CPA收费单价价格高，有一些铤而走险的CP会选择机刷的方式来提升搜索排名，一旦被苹果发现或者遇上苹果算法调整，就会面临清榜甚至App被下架的风险。
4、竞争白热化，据得词从CP们那里了解下来获知，ASO的竞争导致App们之间对于竞品词的争夺异常激烈，也就是说你不仅仅要去做关键词优化，还要时刻提防着竞品来“优化”你的品牌词。
从这里不难看出ASM存在着所有竞价广告本身的缺点：因为不知竞品投放关键词的价格而导致投放成本虚高，或者由于无法实时监控导致被竞品挤下广告位等。所以就需要CP在进行ASM投放时，有高效而完整的投放方案。
如何制作高效而完整的投放方案？那就需要我们从苹果公司、App Store、ASM机制三方面进行考量了。
三、首先，苹果在ASM测试阶段做了哪些事？
ASM虽然还未正式上线，但苹果对于ASM的重视让美国区先于其他地域开始了竞价广告测试，从对其的跟踪观察及研究发现以下几点：
2、由于开放测试的地区是美国区，所以关键词搜索不对中文进行识别，纯中文搜索不展示竞价广告效果，但对于“中文 数字”和“中文 英文”的搜索关键词组合，会对其中的数字或英文进行识别。姑婆推测，对于中国区的竞价广告，中文关键词组合意义判断将会是苹果搜索的一个重要工程。
四、其次，App Store用户搜索和PC搜索行为有哪些不一样？
图：PC端用户搜索行为和App Sotre搜索行为的对比
1、App Store内导航型搜索比例更大
在PC端的搜索引擎例如百度，用户搜索品牌词的比例占比60%，这部分的行为称为导航型搜索，用户只是为了寻找一个网站而习惯性的在百度搜索，如果你第一次接触到这个数据也许会惊讶，为什么这么多人偏要从百度绕弯路？为什么不直接输入网址？他们不会用收藏夹吗？但事实就是如此，这个数据是真实的。在App Store里导航型搜索需求更多，占比在70%以上。所以未来当苹果搜索竞价正式推出后，自身品牌词的保护和竞品词的针对，将成为ASM的首要工作。
2、App Store不存在“怎么办”“什么是”“好不好”
“番茄蛋汤怎么烧”“什么是腿部发麻”“妈咪宝贝好不好”，类似这类短语属于问答类搜索，只可能出现在PC端，而在App Store里这些搜索行为需求转变成了“菜谱”“在线医生”“口碑”这样的词语。
3、用户在App Store会“尽量偷懒”
用户在移动端，因为输入设备的不便捷，会尽量偷懒，能少打一个字就少打一个字，造成用户在App Store里更多的会依赖搜索联想功能。
4、搜索行为不同的核心——使用场景和人群
在比较了PC端和App Store内搜索习惯的不同后，作为一个成熟的ASO或者ASM专员，你脑子里不仅要理解这些知识，更需要描绘出用户和使用场景的不同。智能手机用户相对PC端用户，会更精英化，而会主动在App Store搜索的用户也比普通智能手机用户更聪明，更懂自己要什么。主动在App Store内搜索的行为，绝大部分都会转化成下载，而这个下载用户的质量非常高。
五、搜索广告有哪些展现方式？
一共三种：
1.标题 icon 描述
2.标题 icon 截图
3.标题 icon 视频预览
App 在搜索广告上的展示内容与其在自然搜索排名下的内容相同，开发者不必也不能单独为搜索广告设置素材，也无法选择或设置广告具体以某种方式展现。
六、最后，ASM的运行机制及竞价原则是什么呢？
从苹果竞价广告的官方文档中，提到以下几点要素供大家参考：
1、ASM运行机制的主要因素：相关性和出价。
（这里的展现分数、相关性和K，都是竞价系统的黑盒数据，具体的算法和数值是无法拿到的，只能通过经验或测试进行判断或测试。）
2、ASM的竞价原则：相关性优先法则。
即相关性是APP能否进行广告投放的第一原则，如果相关性不达标，即便出再高的价格广告都不会被投放；而在相关性达标的情况下，出价高的APP则能投放成功。
总结来看，你需要结合自身的产品定位，用户习惯与App Store本身的机制才能做出一份转化率相对较高的方案，然后通过不断试错、监控数据与优化，达到最高效能的投放组合。
好了，接下来咱们来看看苹果竞价后台是个什么情况：
七、实操：如何上架ASM竞价广告？
咱先了解苹果竞价广告账户的结构：
和所有的竞价广告一样，在实际投放广告前的第一件事，是需要了解整个ads广告账户的结构。而苹果竞价的结构相对于Google adWords要简单一点，主要分为5个层级，如下图：
每层结构的含义和作用：
第一层Account：是一个APPLE ID，一般为APP开发账号，所有操作都在该账号下执行。一个账号可以管理多个APP的投放，设置支付信息、API授权等。
第二层Campaign Group：可以理解成为一个广告系列。【下面会以具体案例来说明】
第三层Campaign：每个Campaign针对一个APP进行投放。
第四层Keywords Group：投放的关键词组。
第五层Keywords ：具体的投放关键词。
只是单纯的词语可能过于生僻，不如以淘宝双十一举个例子：
第一层：首先双11是非常大的活动，需要建立一个20161111@taobao.com 作为本次活动总账户。
第二层：双11活动需要涉及到很多APP，比如淘宝、天猫、咸鱼、盒马鲜生、阿里旅行等等，这些就需要建立不同的Campaign Group来进行管理。
第三层：淘宝APP也分iPhone版和iPad版，所以这里就需要建立不同的Campaign进行管理。
第四层：不同的关键词类型，需要用Keywords Group进行区分，比如品牌词、竞品词、拓展词等等。
第五层：keywords当然是最终投放的关键词了。
谈完结构，咱们说说实操：
1、创建广告活动
选择并确定需要投放搜索竞价广告的APP，填写完善一下信息：
【1】“Campaign Name”
广告活动名称
【2】“Budget”
投放预算总金额（随时可以调整）
【3】“Maximum Daily Spend”
每日最高消费金额限制（可选填）
【4】添加广告活动的否定关键词
开发者可以添加与自身APP无关的、或转化率低的、或不想与其关联的关键词，用户在搜索设定的否定关键词时，则不会显示开发者的广告。（否定关键词可增删，添加过多的否定关键词可能会影响广告的曝光率）
2、创建广告组
【1】广告组名称
【2】投放的国家及地区（目前仅支持美国区的App Store）
【3】投放设备（可选iPhone、iPad、或全选，建议开发者根据APP上线的具体设备来选择）
【4】广告投放时间计划安排
投放时间计划安排可以具体到每天的“小时”单位，此处，开发者可以设置广告开始、结束的具体日期和时间。例如，图中示例此APP的此广告组投放安排为：周一到周五投放时间为早上6点到下午6点、周六周日投放时间为早上10点到下午10点。（以投放地区的时区为标准，根据不同的APP类型开发者可以对其进行测试来进行调整）
此金额为本广告组的所有关键词默认CPT竞价出价，针对每个不同的关键词，开发者后面还可以进行单独设置。
【6】设定CPA目标参考价格（可选填）
3、设置关键词
接下来，开发者可以进行选择、添加投放的目标关键词，并对每个关键词进行“广泛or精确匹配”设定、单个关键词“CPT出价”设定（默认为上述步骤中广告组CPT的设定金额），接下来APPYING将会给大家介绍关键词的具体设置步骤：
【1】“Search Match”
（关键词搜索自动匹配选择开关，默认打开状态，苹果则会根据APP的元数据并参考用户行为来为APP生成竞价广告的推荐关键词，除此之外开发者也可以自主搜索，进行添加。）
【2】“Keywords”
在下方的已选关键词列表中，开发者可以根据不同的关键词选择“Broad Match”广泛匹配or “Exact Match”精确匹配（默认为广泛匹配，关于广泛匹配/精确匹配的选择，会根据广告投放策略有所不同，此处涉及竞价广告投放技巧的内容由于篇幅有限，APPYING会在后续的研究文章中详细说明）。
开发者也可以针对不同关键词设定不同的CPT出价金额，后面同样可以在广告组的“All Keywords”下进行修改。另外，广告组下也可以单独设定否定关键词组（此处需要说明的是：根据账户级别，广告活动 包含 广告组，广告组 包含 关键词组。所以，针对广告活动X设定的否定关键词组对其下的广告组A、B、C…都通用）。
4、设置广告投放人群
这里比较简单，开发者根据以下内容进行设置即可：
【1】设备用户类型
（可选：从未下载过此APP的用户、下载过此APP的用户、所有用户、下载过开发者其他APP的用户）
【2】性别
（可选：男、女、不限）
【3】年龄
（可选范围：18 ~ 65 ）
【4】地区
（可选择多个美国的城市或州）
下面姑婆就用数据来解读ASM的效果如何。
八、用数据说明苹果竞价广告究竟效果怎么样
在介绍数据之前，让我们先来了解两个概念，一个是客户转换率（CR，Conversion Rate），还有一个是客户获得单位成本（CPA，Cost Per Acquisition）。
客户转换率（CR）客户转换率就是用于评估网站的广告效果的一种标准。通过广告营销手段把潜在用户转变为客户。该广告在某网站投放后，访客经过浏览从而经过转化成为广告主网站的顾客，在某一时段的这个百分比就称作为客户转化率。对于App Store 这个具体场景，我们可以理解为：在选定时间内，由广告产生的下载量（首次下载与重新下载）。
某种程度上说，转化率比得到流量还要重要。因为如果我们不能将目标客户转化成客户或这种转化率偏低，这会造成推广效果大打折扣，浪费钱和时间。将转化率提高到一定程度，现有的流量和以后增加的新流量变得更有意义，为您带来更多销售，创造更多价值。
客户获得单位成本（CPA）客户获得单位成本，这是一个已经被电商和互联网界使用烂的词汇，其实就是指“你花了多少钱去获取一个新客户”。在电商或互联网服务业务类型中，它往往指：市场营销成本(如果是线上购买)；而在一个企业级软件业务，它则指：营销成本 你公司雇的销售代表成本。
了解这两个概念之后，我们就可以来看数据了。Mobile Action发布的数据显示，苹果iOS App Store的客户转换率为49.4%，客户获得单位成本大约为0.4美元。
他们给出的结论是：竞价广告是目前应用市场营销中最大的机会。为什么他们能够得出这么一个结论呢？
不妨通过一个行业平均值来进行说明。一个竞价广告项目的平均价格为56.57 美元，也就是说“你不需要巨额的预算或者进行大量的优化就能够看到成果了。”
当然这里我们就不提谷歌或者Facebook 的广告项目了，因为为了一个广告项目他们动辄投资几千美元，这么多的投资自然能够让他们的广告一下子就抓人眼球。
下面我们再来看看竞价广告的其他一些数据：
平均获客成本：0.40 美元最低成本：0.07 美元最高成本：2.15 美元
平均客户转换率：49.4%最低转换率：0%最高转换率：71.9%
平均TTR: 13.5%最低转换率：2.4%
最高转换率：26.5%
Mobile Action指出虽然他们的这次初步调查，采样对象比较小，但结果还是非常出乎意料的。所以我们认为目前这个时候真的适合开发者参加竞价广告，即使预算非常小也没有关系。
另外他们还指出2个能让竞价广告的客户转化率继续增加的办法。
1.增加支持用户在不退出搜索结果页面的情况下查看广告中应用的所有截图。
2.广告中显示应用的平均星级评价，Mobile Action认为这个将非常有助于增加转换率。
当然也不是所有选择了竞价广告的开发者最终都会获得那么高的客户转换率，特别是当有越来越多的开发者选择通过竞价广告的方式来销售他们的应用和游戏之后，竞争也会变得更加激烈，所以要趁早！！
九、投放苹果竞价广告的技巧
在投放上最重要优化的两项指标，分别是：相关度以及转化率。
一、相关度优化
相关度是指关键词与APP推广信息与用户搜索意向匹配度，APPSTORE内部会给予匹配度一定的分值，当然，分值是越高越好。
（一）、相关度影响因素
1、APP-META元素：
·APP名称相关性：AppName中的关键词是否涵盖到用户搜索的关键词，这部分原理和ASO是一样的，我们的app名称不论是主title还是副title，都应该做到尽量涵盖我们要主攻的关键词。
·keywords：同样，keywords的撰写也尽量覆盖用户搜索关键词，覆盖到的相关度会更高。
·app描述：即app下载页面的description，在name和keywords无法覆盖到的长尾关键词，我们尽量在这里涵盖到。
·留存：可以借助第三方统计工具查询用户留存数据。
·活跃：同理，可以借助第三方统计工具查询用户活跃数据。
3、其他相关因素：
除了两大维度外，得词认为还有几个其他因素也会多少影响相关度：
·是否有内购：你的APP是否有内购服务，也就是是否给苹果有销售分成。
·评论人数与星值：APP的评论人数数值，以及星值，满分为5星。
·开发者下APP相关性：同一个app开发者账号下各个APP的相关性，举例，如果一个公司下面的app都是直播的，理论上直播的相关关键词相关度就会高。
（二）、提高引流能力
1、提高展现量
（三）、降低推广成本
实际扣费公式：（下一名的出价*下一名的相关度）/自己的相关度 0.01
此处，建议大家仔细研究下这个扣费公式，你的CPT为什么高？主要是你的相关度决定的，所以说养好词很重要，你的下一名的出价和相关度对你也有重要，学会卡位。
（四）、提高相关度
以上两点，不再多说，基础的东西前面讲过很多了，注意一点：除非你在冲下载量冲榜，否则请避免一个APP抢占相关性较差的关键词。
·关于地域筛选：比如o2o类型的app，房产APP等等，你覆盖哪个城市，你就针对那几个城市建计划覆盖就行了，其他城市的用户下载没有价值，这个一定要注意。
·时间段投放：根据自己的行业，用户使用行为，哪些时间段搜索量是可以重点去投放的，也可以通过得词工具去观察竞争对手的投放时段。
优化的好坏，决定了一个APP推广的方向，所以ADS开起来，要用心，细心，多分析数据，多整理思路，多交流学习，ads是不断更新的，我们的思维也应该是不断创新的。
二、转化率优化
1、优化的意义
2、影响转化率的因素
影响到app下载转化率的因素，细分的话，有哪些影响因素呢：
（2）、关键词精准度：搜索关键词和app提供的功能是否相关，也就是我们是否选定的精准的意向人群。
（3）、app预览图片：app详情页的五张图，直接影响到用户是否愿意下载。
（4）、app视频：app预览图片允许上传短视频，短视频做的比较吸引的话也会提高一些用户的下载意愿。
（5）、app描述：app详情页更详细的描述部分，一方面影响到关键词覆盖，一方面内容的好坏也影响到用户下载。
（6）、评论质量：想想如果整个评论都是差评的话肯定会影响到用户下载的，这块和ASO部分基本吻合，为什么刷评价，一样的道理。
通过本文，希望能给大家之后的苹果竞价（ASM）投放工作，带来一些新的思路和想法。另外这段时间，苹果对于美国区竞价广告的展现效果和后台操作不断进行着调整和优化，得词团队也会在后续的进程中，与大家实时分享新的发现和研究性报告。
好了，读过姑婆为你整理的资料后，相信你对苹果竞价已经有了一个全面的了解，但是要想变成ASM优化大牛，还是得等苹果竞价正式上线之后多多实践哦~
最后，附上部分重要的术语详解及核心数据计算公式。
十、核心数据及术语
在ASM投放中，有这样几个数据是最核心的。
Impressions：广告展示数量，指投放APP在关键词搜索结果第一名位置出现的总次数，这个数据未必越大越好。
Conversions：转化数量，指用户看到竞价广告后，完成下载投放APP的次数。
财务相关术语：
Spend：总消耗，指在一个周期内总的广告消耗金额。
Budget：总预算，在一个广告系列（Campaign）里最高的消费上限，这个参数在修改过程中只能提高，无法降低。
Daily Cap：单日消费上限，指每天的广告消耗上限，用来控制投放节奏或进行风险控制，这个参数在修改过程中只能提高，无法降低。
统计数据：
Avg CPA：平均下载成本，指用户通过竞价广告完成一次真实下载所花费的金额，目前按美金结算。这个数据未必越低越好，而是应该对比产品LTV进行投放调整。
各参数之间的计算公式：
2.平均下载成本Avg CPA =总消耗Spend ÷下载次数Conversions
#End#
最后再次感谢得词团队（www.DeciMob.com）提供的部分资料与数据
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苹果官方竞价ASM投放，掌握这两项优化技能就够了！
