你是否在工作中遇到过以下场景：公司新产品上线，团队一起讨论新产品的用户是谁？优先开拓哪些用户？产品优化时候考虑，目前功能是否满足用户需求？产品页面是用户喜欢的风格吗？投放广告时需要分析，什么渠道能触达主要用户？我们的用户会喜欢看什么内容呢？……
以上场景都涉及到“用户画像”的使用。我们需要定义用户群体，需要更了解用户，自然而然就会去认知用户，收集用户的相关信息，这些步骤其实就是在逐步构建用户画像。接下来，我将带你通过4个问题一次性弄明白用户画像。
对于如何分析用户画像，Alan Cooper提出过两种模型：
我们可以这样理解：用户画像就是通过用户调研成或者/行业市场分析结果，构建对于目标用户的代表性画像。
（2）概念发展及案例
马云是中国首富、阿里巴巴创始人。“首富”、“阿里巴巴创始人”是马云的标签。你虽然没见过马云，但是通过这些标签你就了解了马云。
同样的，对于产品里的用户，是没办法一个一个认识的，但是可以通过给用户打上标签来认识产品里的用户，从而理解用户，更好的服务用户，这就是用户画像。
列举一个实际案例：抖音发布的《2020年抖音用户画像报告》中，描绘了总体抖音用户群体的画像：
（抖音人群城市分布）
（抖音人群年龄分布）
（抖音人群活跃时间分布）
把数据分析结果集合起来，呈现的就是目标人群的用户画像，我们可以提取部分关键标签呈现。
（抖音总体用户初步画像）
产品的用户画像，就是从用户的各种信息（包括人口学特征、使用习惯、兴趣内容等等）提取出标签，用这些标签构建起用户画像。当然上面解释的只是得到用户画像的最终结果。在用户画像之前，需要收集用户数据（如：抖音后台的用户数据收集及清洗处理），对用户数据分析或建模（如：抖音通过统计图多维度分析用户群体的数据特征等）。有了这些基础，才能构建最终的用户画像。
（蓝色背景为电商平台的特定用户标签；灰色背景为广告媒体的特定用户标签）可以看出，不同平台的用户画像有共性也有差别，因此用户画像的内容需要根据具体的业务情景确定。以上两组标签，会形成两组完全不同的用户画像。下图展示了电商和广告可能用户画像情形（说明：一款产品可能拥有多个用户画像代表）。
（4）总结
2. 用户画像有什么用？如何使用？讨论用户画像的作用，我们先了解用户画像理论的源头Alan Cooper怎么说。Alan Cooper认为有四个核心作用：1）产生共同语言。2）让用户形象不再多变且没有定论。3）让产品有明确的目标导向，而不是为每个人设计。4）停止团队成员对产品内容优先级和执行顺序的争论。
对于一个项目而言，用户画像理应从最初的产品规划阶段就开始构建。因为合理的用户画像能让团队成员有更明确的目标，减少争论，后续工作内容也更清晰的优先顺序。用户画像的作用辐射到产品的各个阶段，包括产品最初规划、功能设定和优化、产品具体设计、营销推广等。
由于每个阶段有特定的作用和对应用法，因此我们将第3个问题“如何使用用户画像”结合起来一起分析。（1）产品规划阶段产品规划是指通过研究市场情况、消费者需求、竞品情况、内外部技术等综合信息，制定产品定位及发展策略。
回到之前电商用户画像的案例，如果团队已经确定了目标用户的基本形象——年轻的精致妈妈群体，那么产品规划的各个层面都更有针对性，可以具体分析用户群体的品类需求、品牌偏好，和竞品的差异化等等，这些信息都有助于产品定位的确定以及后续规划。
（图片展示各业务中“用户画像”的使用和价值。星级越高代表用户画像重要性越高，五星为满值。）（2）功能确定与优化阶段产品规划之后，需要确定和落实产品的具体功能；产品运行过程中，也需要根据用户需求更新和优化产品。
产品功能确定阶段，产品还没有实际用户，用户画像是相对简单的标签，如“年轻妈妈”。最初功能设定都需要围绕这一重点客户群展开，才能保证产品不偏离规划。后续运营阶段（产品优化阶段）有了更丰富的用户数据，提取了更多标签，如“用户观看美妆类直播”、“进口产品采购率高”等，可以考虑丰富产品板块的设置。
需要说明的是：用户画像只是功能优化的需要考虑的因素之一，是否增删/优化相关功能，还需要问题的紧急程度、工作量大小等因素，进行多维度分析和比较。如下图所示，“核心用户紧密度”是用户画像的相关维度，虽然“增加商家直播功能”和“修复页面卡顿问题”都是与用户密切程度高的问题，但综合考虑问题紧急性、优化工作量等因素，“修复页面卡顿问题”的优先度明显最高。
当然实际工作中，确定优化顺序由于业务的不同也会有差别，可以为各个影响因素设置得分比例，加权求和以确定优先顺序。（3）产品设计阶段广义的产品设计包含了产品功能设计、产品内容设计、产品视觉设计等，我们这里的阶段指狭义的产品设计，也就是产品视觉设计（包含界面风格、字体、颜色运用等）。我们换一个业务情景，看广告业务的用户画像。针对新锐商务领袖这一主要用户群体，其画像标签包含“理性”、“30-40岁”、“热爱体育”等，因此广告设计风格不能明显与之相悖，可以适当增加用户喜欢的视觉因素。
用户画像是广告产品设计需要考虑的因素，广告的目的希望吸引用户注意、增加用户好感和购买欲等。因此设计风格需要尽量贴合核心群体的喜好。同时广告设计也需要考虑其他核心因素，如产品类型、投放的广告渠道。如快消品和耐用品广告，广告的风格必然有所差别；而投放新闻媒体和投放抖音等短视频网站的广告，其内容格调很可能也不一样。因此用户画像只是产品设计中考虑的一个环节，需要结合其他因素综合决定设计风格。（4）产品营销推广阶段营销推广本身范畴很大，包含产品的营销策略、市场活动和广告传播等，由于我们接下来继续用广告用户画像的例子，因此后续分析也重点放在广告推广方面。广告推广需要考虑投放对象、投放内容和投放渠道，大部分情况下，广告预算是有限的，因此需要重点覆盖核心用户，选择特定的渠道。
用户画像对于确定投放对象、投放内容和投放渠道方面有明显指导作用，用户画像的标签本身就包含了该用户群体的渠道接触和内容偏好等。
投放推广的内容和渠道选择很具象，用户画像在一定程度上能直接决定投放内容和渠道的选择。以确定投放内容为例，我们需要回溯到用户画像前的数据分析阶段。之前提到的《2020抖音用户画像报告》展示了详细的数据分析过程，我们分析其中的一个用户群体。
（抖音00后用户的兴趣类别，包含占比及TGI偏好度）抖音的00后用户主要接触的内容（数据占比）是二次元、游戏和运动；而内容偏好度方面（TGI），游戏和电子产品更高。因此，如果抖音希望对外扩大宣传，增加平台的00后用户，可以重点对00后人群推广二次元类小视频、游戏类/运动类大V内容等。如果想增加用户粘性和好感度，游戏类和电子产品类内容都是不错的选择。（5）总结用户画像最好从产品规划阶段就开始建立，并在后续运营中不断丰富内容，其作用是指导产品功能优化的优先性、产品设计的风格以及营销推广的内容和渠道选择。在具体使用中，需要结合业务阶段的其他因素，得到最终的决策。
3. 用户画像有哪些注意事项？用户画像涉及到创建、维护发展以及使用等，这3个方面都有相应的注意事项。
（用户画像建模过程，本篇不展开说明，下次聊）（3）用户画像的使用辩证使用：前面提到用户画像由于数据量问题、公司投入资源问题不一定是科学客观的。这种情况下需要审慎使用。结合其他影响因素使用：不同业务环节有多个影响决策结果的变量，需要结合其他影响因素使用（如设计环节的广告主体、广告渠道等）。（4）总结：用户画像有哪些注意事项
4. 总结本篇主要带你了解用户画像的定义、作用和注意事项。下次带你了解如何构建用户画像。
用户画像贯穿在多个业务流程当中，理解用户画像的概念和作用，在一定程度上是为了更好地实践和使用用户画像。后续工作中如果遇到用户画像的相关问题，需要结合具体的业务环节及相关影响因素综合构建并使用，在业务的发展过程中也需要不断具象化和完善用户画像体系。
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