在产品经理的发展道路上，总有一天要带队做新项目的，这个时候要过的第一关就是产品立项。可以说，产品立项的成功与否不仅关系着着你的职业前途，还关系着产品能否迈好第一步，甚至走向成功。此时，一套框架完整、调理清晰且逻辑有说服力的产品立项书，可谓是产品的纲领性文件。
产品立项关系到我们是否能够做正确的事，考验的是产品经理市场研究、需求探索和新机会论证能力。
这个时候就是考验你的方法论的时候了，要去论证为什么选择这个领域做（WHY）？选择什么切入点（WHAT）？以及如何做（HOW）？整个过程不仅要包括宏观视野、中观研究以及微观操作等，还要求思路严谨，推导过程要一环紧扣一环，论断有数据支撑且整个的逻辑自洽。
我自己方法，可以定义为：五步立项法。
1、针对WHY——我们可以通过行业视角去了解，新产品面向的是一个什么样的市场？环境如何？增长趋势如何？产品的边界和想象空间怎样的？论证市场根基和空间。
2、针对WHAT——一方面我们要通过竞争视角，去了解细分行业和头部竞品的竞争态势如何？进而论证细分领域和模式的可行性。
3、针对WHAT——另一方面我也要通过用户视角，去洞察用户需求究竟是怎么样？有哪些不同圈层的用户，以及还有哪些痛点没有解决？
4、针对HOW——我们要结合前面的研究，提炼和归纳新的产品机会点是什么？产品定位如何？
5、针对HOW——同样要结合我们的优势，创造性给出产品差异化功能如何做？产运特色玩法和策略如何做？输出MVP和产品阶段性目标和路线图；
一、行业视角-通过市场研究了解市场背景和增长趋势，论证产品根基和市场空间
市场研究是快速了解行业全貌，探索产品机会和获取需求的一种研究方式。做市场研究的目的主要包括2个方面：
1、要了解市场环境和行业宏观情况。以论证产品的根基、市场接受度以及存在的风险。
市场环境分析-PEST分析法市场环境通常可以采用PEST分析法，包括以下四个方面：首先，要了解政策和法律环境。政策环境是市场环境中最重要的一个因素，是立业之基。这方面主要包括：新的产品方向是否符合法律法规要求？要探寻，如正向的，是否存在鼓励或扶持的政策，以及扶持力度如何？而反向的，是否存在法律风险？政策走向对于行业短期和长期发展的影响？这块需要做详细的研究，也可以向公司法务或专业人士请教。比如有些领域有明确的政策监管，像互联网金融，因为涉及到国计民生，所以要想作出成绩，必须严格遵循法律底线。另外一线领域可能政策不明朗，前期可能会带来好处，但是后续可能会存在一些风险。如共享出行领域，滴滴打车就存在政策风险。再比如K12在线教育领域，会受国家教育改革方向和中高考政策影响。其次，是了解经济因素及影响，主要包括3点：1）全国或地区的经济形势和发展趋势如何？2）市场上的（目标）用户群体家庭收入和购买力怎么样？3）当前的经济形势或购买力对于行业和产品有什么样的影响？比如15年左右兴起的消费升级，那时候很多瞄准小众人群精致化、个性化消费的就很符合当时的经济形式。而到17底后经济下行压力加大，这时候出现了以拼多多为代表的消费降级产品，主导思路是怎么帮用户省钱。第三，还要研究整个社会观念对产品的影响，尤其是涉及小众群体和亚文化，更要做详细的研究。1）社会大众对于该领域的普遍观念是怎么样的？社会的痛点在哪里？2）大众对于该类产品的接受程度和趋势如何？3）社会文化倾向对于该类产品的影响在哪里？比如婚恋和社交领域，脱单难是依然是当前社会难题和很多青年普遍面临的头疼问题。同时大众对于在线陌生人社交或婚恋产品还是心存芥蒂，认为虚假和约炮行为严重。这些观念和思想都对该类产品有很大的影响，如果做这类产品一定要处理好这类问题。第四，要探究科学技术及趋势对于产品功能和玩法的影响。1）近几年科学技术的发展趋势如何？2）新技术和新趋势对产品的推动力在哪里，新技术会如何影响行业和产品？3）做这类产品，当前面临的技术难点在哪里？如何寻求突破？通过以上四点的研究，需要得出结论：在政策法律、经济形势、社会观念和科技发展方面对产品有什么样利好或利空的影响，并判断我们要做的产品方向是否存在立足之地。
2、要了解市场规模和行业前景。这一条承担的论证是否还有机会做？以及是否可以做大？产品的边界和想象空间有多大？非常重要。主要包括：
市场规模和增长态势研究这里面主要研究四点：首先，要了解整个市场的规模有多大？最直接的用户基数有多少？人口红利及用户增长趋势？其次，是行业投融资情况，了解该领域的企业所处的阶段、融资规模、背后的金主以及由此形成的价值网等。第三，是市场总体营收以及增长态势如何？总体预期增长率是多少？第四，是行业盈利情况如何？以及哪些产品带来最大的利润？回报和盈利情况：能不能赚钱，赚了多少，怎么赚的？行业的回报能力，及其过去10年的变化情况是什么？其中前两条承担的是论证产品或企业的成长空间，后面两条是要论证产品回报能力和盈利空间的职责。通过以上四点研究，我们可以得出结论：产品的成长空间、行业回报能力和盈利空间如何？该领域是否值得做？能做多大？
总之，通过第一部分的研究，我们基本上可以判定该领域是否可以做？是否值得做？以及能做多大？
二、竞争视角-通过对细分市场的研究和对头部竞品的分析，论证细分领域以及业务模式的可行性
细分市场研究1、现在互联网发展非常迅速，且越来越垂直和细分，所以一定要对各个细分领域的发展空间、供需情况、竞争态势以及增长情况，要有一定的研究和横向比较，以便得出更有竞争力的领域。首先，要明确整个市场都有哪些细分领域？以及其分别的发展空间有多大？增长情况如何？比如在线教育分为幼儿教育、k12教育、高教领域、职业教育等等，每个领域的规模都不同，发展情况差异也很大，我们需要通过研究找到每个领域的优势。其次，要研究各细分市场是的供需情况，是红海还是蓝海，行业拥挤度如何？是否还有加入的空间？比如电影票领域，整个市场就是500亿左右，早已被淘票票和猫眼瓜分的差不多了，其他产品是没什么空间的。最后，作出行业发展趋势判断：未来行业分布和市场趋势，可能会有哪些变化、趋势和方向？比如同样是陌生人社交，视频社交相较于图文社交，同步性和互动性更强，更符合新一代用户的社交方式。通过以上三点研究，可以得出结论：各细分领域的发展空间和市场饱和度如何？以及哪个细分领域更有竞争力？给出建议。
2、针对细分领域，明确有哪些头部产品，分别进行调研，得出优劣势以论证业务模式。竞品可以包括直接竞品或间接竞品，竞品一定要在第一梯队的产品里面找。
头部竞品分析首先，研究竞品的功能架构和产品体验，通常采用脑图的方式和产品形态研究方法。分析各头部产品分别满足了哪些需求？明确竞品的特色功能、特色玩法和产品缺陷，存在的问题？还有哪些痛点没有被满足？其次，研究竞品的核心数据及趋势（用户规模、dau、留存等），把握其业务逻辑和用户认知，归纳其商业模式、优劣势和关键竞争力？通过核心数据以及数据演变趋势判断该产品逻辑的优劣势，细分领域天花板？再次，研究竞品的发展历程和关键节点上线的功能和产运策略，判断竞品的产品演化、战略规划，以及未来的发展走向等；最后，使用BCG矩阵方法研究不同竞品之间的竞争关系，明确不同模式的优劣势。通过以上四点的研究，我们可以得出结论：竞品未满足的用户需求，对具体的业务模式和商业模式给出方向建议。
总之，第二部分得出结论：从细分市场和竞品分析两部分得出各细分领域的优劣势？明确给出从哪个细分领域和业务模式切入的建议。
三、用户视角——通过对目标用户的定义，探索不同圈层用户的需求和痛点
用户需求探索1、定义目标用户，明确用户画像。我们首先要搞清楚用户具体是谁，我们在为谁做产品。很多产品用户不是产品经理自己，这时你很难从自身角度去揣度用户的需求。所有产品经理必须先要明确谁是你的用户？你在为谁创造价值？具体方法-通过用户调研，创建用户角色。每种角色具体包括如下内容：1）谁是我们的目标用户？用户特征包括：性别、年龄、职业、收入、地域、受教育程度、婚姻情况等；2）用户的主要目标和核心需求；用户的核心诉求是什么？使用（购买）动机是什么？以及对于产品（功能）的接受及认可度如何？未来用户的需求可能有哪些变化？3）用户兴趣：主要包括生活兴趣和业余。比如喜欢宠物、看电影、听流行音乐，旅游等；4）用户行为分析：日常行为和网络行为。什么样的市场趋势会改变用户的需求或行为？5）购买力分析和消费偏好研究：收入和支出情况，消费偏好主要是指购物、房产、汽车、金融等消费领域的兴趣分析。
3、排出需求优先级可以通过KANO模型进行分位判断需求的重要级。KANO模型定义了三个层次的用户需求:基本型需求、期望型需求和兴奋型需求。一般情况下，用户需求的重要性依次为：基本型需求→期望型需求→ 兴奋型需求。基本型需求的重要性最高，且也最紧迫，所以基本型需求的优先级默认是最高的。然后根据四象限法则进行优先级判断：基本型需求——重要且紧急—— 必须先做的（高）魅力型需求——紧急但不重要——（中）期望型需求——重要但不紧急——（中）无差异型需求——既不紧急也不重要——（低）当然，新产品的需求优先级也可以考虑通过田忌赛马的策略，在前期出奇制胜吸引更多的用户。总之，通过第三部分的研究，我们可以得出结论：洞察不同圈层用户的痛点需求或未被满足点。
四、明确新的产品机会点 结合公司优势及用户心智给出产品定位
五、阐述并再次论证产品思路，给出MVP和产品路线图
产品思路阐述和再次论证1、阐述产品思路和核心功能，要突出特色玩法和差异化策略，明确产运策略并思考可能的商业模式；首先，要结合亮点功能和特色玩法确立自己的产品形态 ，突出和竞品的差异化策略。在前面的研究和论证都稳的前提下，这一点在立项时就会变得至关重要，也是决策层 评估你们团队产品力的关键点。其次，明确前期的产运策略，比如冷启动要怎么做，用户增长怎么做，比如我们的新功能被竞品抄去如何反击等等，要在产运等多方面都讲清楚。此外，还要大致考虑下我们的商业模式，这也是高层所关心的一环。最后，要在此基础上把产品的MVP和阶段性的OKR确定好，并规划好产品路线图。对于产运方案，不要以为产出完毕就算万事大吉了，实际过程中还要结合前面的研究做多做方案层面的论证。
小结总之，产品立项的要做好——行业环境和增长研究、细分领域和竞争分析、用户需求探索、明确机会点和定位、得出产品思路和路线图——这五步才行。其中，重在前面市场、竞争和用户的研究以及产品机会点和定位的推导，然后才是产运思路有特色且逻辑自洽。老板们肯定也不愿意一上来就听我们要做个什么东西，而是我们是怎么推演出一个新的产品机会。所以，千万不要把重点放在产品方案上，舍本逐末。
文末福利-附新产品立项方法大图：
【完】
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