奇怪的是，虽然营销越来越花哨，但辣酱销量热闹了一阵后开始不断下滑，甚至有人说老干妈的口味都发生了变化。
|作者：隋唐 阿晔
|编审：苏苏
万万没想到，中国互联网大咖腾讯和国民辣酱老干妈也能发展出故事线，马化腾、陶华碧二人的名字，竟同时出现在一张法院判决书上……
6月29日，广东省深圳市南山区人民法院发布的一则民事裁定书引起轩然大波：同意原告腾讯请求查封、冻结被告老干妈公司名下价值人民币1624万元的财产。
当一脸懵的吃瓜群众齐刷刷望向老干妈的时候，没想到迎接他们的却是更懵的老干妈……
随着事情发酵，有网友开始感叹：
“已数不清这是近些年老干妈第几次上热搜了。”
大概是从6年前开始，老干妈一改往日“低调”作风，卖口红、上时装周，似乎一夜之间变成了“老辣妈"，时不时就在热搜上刷刷存在感。
可奇怪的是，虽然营销越来越花哨，但辣酱销量热闹了一阵后开始不断下滑，甚至有人说老干妈的口味都发生了变化。
这几年，老干妈这个畅销全球的“民族企业”到底发生了什么？
年度迷惑新闻，两天两反转
当老干妈和腾讯被“绑”在一起送上了热搜时，吃瓜网友都惊了：“一个是做调味料的，一个是搞互联网的，八竿子打不着，这突然唱的哪一出？”
还有知乎网友表示，看到新闻的第一反应是：“腾讯家大业大到要开始搞食品事业了吗？”
· 图自知乎
随后，腾讯就此事发声，表示腾讯和老干妈公司于2019年3月签订了一份《联合市场推广合作协议》，结果没成想，自己依约搞完推广，老干妈却长期拖欠广告款，催办无果这才不得不依法进行起诉。
顺藤摸瓜，有人指出腾讯所说的市场推广可能与QQ飞车有关。
· 网友评论：这题我会。
去年4月，腾讯互动娱乐事业群QQ飞车手游运营总监赵斯鹏宣布，老干妈将成为S联赛的行业年度合作伙伴。
而据《证券日报》报道，同年10月，QQ飞车的确上线了老干妈相关活动，比如登录之后送老干妈合作专属套装——热辣风暴套装（7天）、完成比赛之后可以获得“老干妈礼盒”，等等。
· 热心网友还翻出了两家合作的活动海报。
然而就在大家恍然大悟，以为“就是这么个事”的时候，反转来了——
老干妈发声反驳：我司从未与腾讯公司进行过任何商业合作，腾讯被骗了，我们已向公安机关报案。
·老干妈就此事发布声明
双方各执一词，网友一头雾水。
直到今天，事件迎来新进展。贵阳公安双龙分局发布公告称，曹某（男，36岁）、刘某利（女，40岁）、郑某君（女，37岁）三人伪造老干妈公司印章，冒充老干妈市场营业部经理，与腾讯签订合作协议，其目的是为了获取腾讯在推广活动中配套赠送的网络游戏礼包码，之后通过互联网倒卖非法获取经济利益。
目前，曹某等3人因涉嫌犯罪已被依法刑事拘留。
这一波三折的“神反转”让人直呼“狗血”，大V表示“编剧都不敢这么写”……
·网友评论
迷之操作太多，老干妈变味了？
搁以前，根本没人相信老干妈会和QQ飞车合作，“不打广告”才是它深入人心的标签。
但近年来，老干妈玩跨界营销已经上了瘾——
2018年9月，纽约时装周上，老干妈卫衣亮相T台引关注。这件红色卫衣正中间印着老干妈的品牌LOGO，左边袖子印着“国民女神”字样，标价高达120美元（约合840元人民币），一时间成了“土潮”代表作。
与此同时，老干妈天猫旗舰店顺势推出促销活动：1288元就能拥有99瓶老干妈和一件定制卫衣，消费满1999元直接送定制卫衣，满999元送定制围裙……
没想到，这让老干妈天猫店营业额大涨了240%，公司电商负责人李俊俣透露说，以这种方式再度走红，“品牌上下很震惊”。
尝到甜头后，老干妈在营销路上一去不复返。
它联手《男人装》，以“火辣教母”为噱头推出定制礼盒↓↓
以及定制手提袋↓↓
它还联合聚划算拍了视频广告，外形神似“老干妈”陶华碧的年轻女孩，配上“拧开干妈，看穿一切”的洗脑歌词，再加上鬼畜舞蹈，瞬间吸睛无数↓↓
因此，当老干妈要和QQ飞车合作的消息传出时，根本没人怀疑这是骗子设的圈套。彼时，还有人分析认为，这是老干妈要挖掘年轻用户群的信号。
尽管这些营销给老干妈带来了热度，但实际效果并不理想，评论也是毁誉参半，不少网友吐槽说，“老干妈变了，不止辣舌头，还辣眼睛”。
除了营销翻车，老干妈还被频频爆出管理问题，仅2019年就出了好几件大事：
5月，老干妈的配方泄露，公司离职人员转投他厂，这导致老干妈损失1000多万元；
8月，老干妈厂区失火，有消息称，失火厂房产能占老干妈总产能的近1/3；
短短12天后，老干妈辣椒厂仓库顶棚又着火，令人槽多无口，万幸的是没有人员伤亡。
不过，真正让老干妈“伤筋动骨”的，是昔日引以为傲的产品遭受质疑。
2015年，《商界》杂志发布了一篇报道，揭露老干妈不用贵州辣椒，改用价格更低的河南辣椒，引起轩然大波。
陶华碧回应称，贵州辣椒与杂交品种相比，产量低、抗病性不强，品种退化，种植成本高收益低，因而被边缘化。
但不少消费者对此并不买账。最近这几年，网上关于老干妈“味道变了”“没以前好吃”的吐槽声不断。
老干妈并没有坐以待毙，而是积极推出新品，可惜效果不佳。
危机四伏之下，人们乍一看到腾讯讨债，难免下意识会想：老干妈到底怎么了？
家族式管理才是老干妈命门？
其实这一切，都要从老干妈的“接班计划”开始说。
众所周知，老干妈的企业成长之路就是靠陶华碧一瓶一瓶卖辣椒酱卖出来的，企业文化相当朴实。不贷款、不参股、不融资、不上市的低调作风一直是贴在老干妈身上最大的标签。
在陶华碧的带领下，老干妈从上到下洋溢着一种“大家庭”的氛围。连老干妈自己的员工都说，“别的厂家来挖人挖不走，因为这里就像一个家那样温暖”。
而这样一个具有家庭氛围的企业，内部管理也是典型的“家族式企业”。网上公开资料显示，老干妈的股东只有陶华碧的大儿子李贵山、二儿子李妙行，再就是陶华碧本人。
其中，陶华碧股权占比只有1%，但对企业的影响无人能及。依靠接受度超高的口味和陶华碧的个人魅力，老干妈很长时间内在调味料市场“所向披靡”。无数人看见陶华碧的照片就知道自己晚饭该吃什么。
但是这种“靠个人影响力”支撑的家族式企业，一直有着“富不过三代”的规律。
美国的一项研究表明，约有70%的家族企业未能传到下一代，88%未能传到第三代，只有3%的家族企业在第四代及以后还在经营。
这个“魔咒”，如今正在影响老干妈。
2014年，陶华碧放弃了自己那仅有的1%股份，将公司彻底交给了两个儿子。之后，便出现了上文所说的各种高调营销，以及更换原材料事件。
而这样做的结果，就是让老干妈的市场口碑迅速下降，继而严重拉低了销量。2017到2018年，老干妈的销售收入连续下滑，历史罕见。
那两年，老干妈如遭遇水逆一般处处碰壁。其中的根本原因，就是家族式的管理模式不再适合老干妈这个体量的企业。
老干妈的股份可以传给儿子，但陶华碧个人的影响力不行。倚靠她的个人影响力为企业形象加码这一套并不是规章制度，既无法复制，又无法持续。在这位灵魂人物离开之后，企业会容易陷入“群龙无首”的状态，最终影响产品质量。
2019年，眼看老干妈的销量不断下滑，陶华碧曾紧急出山救火。在采取了一系列措施后，从2019年到现在，老干妈的销量明显上扬。
但是，面对其它调味品牌对辣酱领域的虎视眈眈，“陶华碧复出”这针鸡血能持续多久还是个未知数。
陶华碧总有退休之日。当老干妈失去“老干妈”，它是否还能是你我心中的“国民辣酱”？也许答案就在吃货心中。
