品牌广告和效果广告的区别(图文详解两者区别介绍)-众学网

▲ 本文以效果广告为主，对效果广告与品牌广告进行了一些粗浅的比较。需要说明，效果广告与品牌广告各有所长，不能指出孰优孰劣，它们满足了不同发展阶段、不同类型广告主的不同需求。

▲ 下文中将效果广告与品牌广告作了明显的区分，但事实上，随着媒体环境和营销模式的变化，两者已逐渐走向融合，生产出“品效合一”这一独特的广告类型。

效果广告与品牌广告如何衡量效果

效果广告与品牌广告的转化链路

效果广告与品牌广告在创意上的表现

效果广告与品牌广告在媒体上的选择

效果广告与品牌广告对于数据、算法的依赖

效果广告是数据广告，包含着许多算法、机器学习、数据分析，从目标人群定向、广告投放策略、广告效果优化等各方面都散发着数字的魅力。这就正如在多条道路中选择一条最快最安全的道路到达目的地并能实时导航，而选择过程中的分析、犹豫则交由机器完成。以Janus建模为例，简而言之，便是依据现有人群数据，以人群特征为维度，经过机器学习，对总人群进行区分以识别高精准定向人群，而后逐渐推广到更大的人群进行识别区分的高度定制化人群筛选。而在大量数据的运用中，用户的年龄、职业、收入、兴趣、地理位置等等都被机器运用于分析，也不可避免地出现了过度挖掘用户隐私的问题并使部分用户感到抵触。与效果广告不同，很多情况下，传统的品牌广告并不会运用到如此多的用户数据和算法，因而也无法对目标人群进行如此细致的区分筛选。如果从一场大的品牌营销战役来看，广告代理公司往往会通过调研咨询或数据公司获取各种消费者报告、产业发展报告进行品牌分析、市场分析、消费者分析，他们是部分数据的二手使用者，而非所有者。对于效果广告，广告的需求方、供应商、媒体方等都拥有各自的一手数据，并在某些部分打通，通过数字链路的互通有无帮助广告主实现预期效果。

效果广告与品牌广告侧重行业类型

不同的广告主有着不同的广告诉求，因此也有不同的广告类型。对于一个品牌或产品而言，建立、维护品牌形象与获取转化、收益同等重要，但行业属性与媒体的关系影响着广告的产出。品牌广告更常见也更为有经验地为快消品、奢侈品、汽车等与互联网关系不是十分密切的行业，在互联网还未像今天这般渗透与便捷的时代，它们就在电视、报纸、杂志等媒体上投放广告，因此它们对于互联网是靠近与融合的。效果广告作为互联网的原生品，更多地为依托于互联网的行业，如在线教育、旅游平台、电商、生活服务等各种互联网产品。对于用户而言，大部分互联网产品可以在线上完成闭环的链路转化，不需要线下场景参与，这也是效果广告与互联网产品的共有优势。当然两者并非泾渭分明，实则已相互交叉。各种品牌的数字化营销为效果广告带来巨大市场，同样的，品牌作为最持久的生命力，广告主们也不可能放弃以建立品牌形象为主的品牌广告。除了媒体，或许还能从广告主对于效果广告与品牌广告的预算分配上看出端倪，因为效果广告与互联网关系密切，因此在效果广告上预算分配较多的企业越可能为互联网企业。

效果广告与品牌广告如何寻找目标人群和投放

品牌广告寻找目标人群显然是一件更令人头疼的事，尤其对于大的广告主而言。在进行广告投放时，首先需要定位目标人群，然后寻找目标人群将广告曝光。品牌广告往往需要通过挖掘品牌内涵，提炼产品卖点，依据产品的定位去定位目标人群。产品的功能、调性不同，其满足的用户群体需求也就不同，其实在产品层面已经确定了基本的目标人群，而在进行广告创意和投放时还需要对人群进行进一步筛选和分类。这其中，筛选和分类就需要考虑到消费者的人口属性、消费动机、消费场景等具体问题。在目标人群定位和品牌或产品定位的结合下，或以媒体为维度，寻找与人群和品牌调性相符的媒体以触达目标人群；或通过目标对象的媒介足迹确定应在何种媒体何种节目进行投放。而效果广告的目标人群寻找，则在基本确定目标用户的基础上，依靠丰富的定向功能和机器算法，人口属性、用户行为、消费能力、行业、设备、天气等都成为定向条件，广告主只需在多个定向选项中选择选择人群特征，系统便自动为广告主筛选出需要触达的人群。甚至当广告主无法准确定位目标人群时，仍可以利用转化数据通过机器算法为广告主勾勒出目标人群的特征维度，建立目标人群模型。

效果广告与品牌广告的投放策略与选择

在真正的广告投放前，广告主为了取得最好的广告效果，会对广告进行择优筛选。对于较大的品牌主，可能会有多个广告代理公司进行比稿竞标，品牌主则在这些代理公司中依据公司背景、广告创意、活动策划、预算等择优挑选出最适合的乙方，而这个挑选过程是十分感性的，往往依据经验得出。效果广告的素材制作、投放则依靠多样化的广告供应商系统得以简化。通过机器进行批量化的素材生产，通过A/B测试得出的广告表现进行广告择优筛选，通过系统对出价、创意、定向等进行调整。在效果广告中，一切都变得理性得多，依据事实数据进行每一步的决策，很大程度上减少了广告浪费。在广告投放时间上，效果广告往往是长期常年的，尽管这其中可能更换了多个创意素材，但同广告主同类型广告仍然在投，而品牌广告往往是分时节、分时段、分热点进行排期投放，在一个或多个投放周期内广告创意可能并不会更改，通过多个排期的组合以期最大程度上加强消费者印象，建立对品牌的好感。

效果广告与品牌广告的一些关键指标