来源 | 运联智库(ID:tucmedia)，作者 | 运联研究院 丁琦
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新冠肺炎疫情这一「黑天鹅」事件，打乱了所有快消品经销商的年底计划，配送困难、库存挤压，传统快消行业损失惨重。此时，快消B2B平台价值逐渐凸显。
核心导读：
1）传统快消通路为多级分销，供应链冗长散乱，效率相对低下，且不利于上下游协调和统一管理；
2）相比传统快消通路，快消B2B的优势明显：链条更短，透明度更高，重终端，降低成本；
3）零售通、新通路、易久批、百世店加等快消B2B平台的物流模式分析；
4）快消B2B平台物流的两段式物流，以及末端配送的参与主体分类；
5）为何三方城配企业目前做快消B2B很痛苦？
1、传统快消多级分销模式
根据国家统计局数据显示，2019年社会消费品零售总额41万亿元，比2018年增长8.0%，其中网上零售额11万亿元，比18年增长16.5%。近年来，虽然线上B2B新零售模式迅速兴起，但由于我国零售集中度较低，地区发展不平衡，传统分销模式仍然是主流。
数据来源：国家统计局
1.1 传统快消商流与物流绑在一起
传统的分销渠道模式是经典层级分销模式，即一个品牌商一般对应多个一级经销商，每个一级经销商又分别负责对下级经销商的商流和物流。商品从生产到最终消费的过程中，每个环节的经销商都需要承担库存、销售和资金的压力。
传统快消分销体系下，经销商起到重要作用，其上游链接品牌商，下游链接销售终端，帮助品牌商完成商品从出厂之后到当地零售服务商之间的仓储和配送过程，同时还要承担商品淡旺季蓄水、产品营销、资金垫付、客情维护等职能。
多级分销模式下各级经销商基本是没有使用系统操作，库存依靠手工记录，数据杂乱无章；同时由于链条冗长，品牌商收集到的市场反馈信息滞后严重。这就造成品牌商无法及时调整市场策略，效率相对低下，且不利于上下游协调和统一管理。
1.2 传统快消末端通常由经销商自营
传统快消模式下的末端配送通常由经销商自营，且一般都是经销商自购车辆。但是由于品牌商订单配送时间相对集中，车辆的闲置时间远大于车辆的实际使用时间。
整体上来说，由于各个经销商所代理的商品品类有限，所以配送商大多都是单品配送。为了满足零售门店的采购需求，各个不同代理经销商还会进行门店的重复配送和拜访，造成车辆成本的叠加，以及资源的浪费。
受疫情影响，大部分地区的封城、封路、封小区，使得经销商配送困难，挤压大量库存，传统线下零售业寸步难行。同时，经销商还背负着品牌商既定的销售指标。疫情下，传统经销商面临着一场生死考验。
2、快消B2B模式兴起
虽然传统分销通路仍然是我国快消品流通的主力，快消品B2B平台还处于探索摸寻的阶段；但是在平台快速扩张以及大量资本涌入的形势下，以及小店店主互联网意识的逐步激活和优化的趋势下，交易向数字化变革必定是大势所趋。
2.1 快消B2B平台的发展历程
2013年以前，快消B2B平台概念还不够深入，平台数量较少；2013年至2015年间，快消B2B迎来爆发期，零售通、新通路、易久批等平台均在此时进入赛道；进入2018年后，快消B2B迎来整合期，倒闭与并购共存，新玩家入局较少。
截止目前，快消B2B赛道已由最高时的260多家，变成现在仅有的130多家，减幅高达50%。而留存的130多家中，大量玩家仍未找到盈利模式，资本变得更加理性，快消B2B平台马太效应愈加明显。
2.2 快消B2B平台与传统快消的区别
2.2.1 链条短，透明度高
传统快消渠道，在品牌商和小店之间的大量经销商，阻隔了品牌商和小店之间的直接联系，品牌商对快消品的实际市场销量以及客户体验无法快速准确的获取。同时不同品牌商之间的销售渠道不通用，导致大量的人员成本浪费。
而快消B2B平台则通过直接连接品牌商和小店，把品牌商集合到B2B平台里面。小店可以在平台式查找最优惠的正品进货渠道，从辛苦的自主进货流程中解脱，把更多的精力放在服务消费者上。同时，品牌商降低了市场通路成本，快速高效的获取商品的市场销量情况。
2.2.2 由强品牌到更重终端
传统的快消渠道，品牌商的话语权很重，小店的可选择性不高。品牌商给经销商什么样的产品，经销商就会给小店强推什么样的商品，同时消费者可选择商品不多。而B2B平台，给了小店更多的选项，可以选择更适合消费者的产品，提高消费者的购物体验。
2.2.3 盘剥减少，利润更高
传统多级分销渠道，从品牌商到小店，有多个环节的抽成，通常从总代理商的0.5%至当地批发商的10%不等，导致快消品原本就不多的毛利更是所剩无几。而B2B平台则砍掉中间经销商的各层盘剥，将利润归还给品牌商以及降低小店的进货成本。
2.2.4 去库存
传统快消的模式，每个经销商都需要大量囤积商品，而且在给末端服务商小店配送时，小店也需要同时积压一定的库存，配送经销商一般为周期性配送，无法做到每天都给同一小店配送，这样会造成小店需要有自己的仓库库存商品。
而快消B2B新零售模式下，小店需要什么商品，就可以线上下单，物流隔天几乎都可以送达，实现门店去库存;同时消费端从消费需求出发，倒推至商品生产，品牌商按需备货，工厂按需生产，供应链按需配送，真正实现快消品去库存。
虽然快消B2B平台有以上优势，但一方面，快速消费品消费周期短、频次高，商品单位金额低、物流成本高等特殊因素，对于供应链以及信息化需求高，高昂的人力成本、运营成本很难有企业可以承受。另一方面，中国的快消品传统通路扎根太深，小店固有的进货渠道和经营方式仍很难被打破。
3、快消B2B典型平台分析
3.1 快消B2B平台分类
根据供应链参与程度以及盈利模式，可以将快消B2B平台分为自营B2B平台和撮合B2B平台。自营B2B平台深入供应链，业务模式投入较大，通过买断商品，获取差价，如中商惠民等；撮合B2B主要进行商流以及物流平台的搭建，主要通过增值服务获利，如零售通等。
根据服务覆盖区域的大小，又可以分为全国型B2B和区域型B2B。全国型B2B背后有雄厚的资本，有能力快速建立供应网络，有巨大的规模优势，如易久批等；而区域型B2B则深耕区域，在区域内密度优势明显，如上海的快来掌柜等。
不管是哪种平台类型，快消B2B平台未来都还有较大的成长空间，具体采用哪种模式搭建供应链体系，还需要结合平台自身的业务重点以及资源优势进行选择，同时实现不同模式的相互渗透，相互转化。
3.2 典型快消B2B平台玩家
3.2.1 电商企业背景的玩家
（1）零售通——三级仓储模式
品牌商将商品配送至零售通仓库，小店在平台下单后，商品在仓库内生产打包，配CP将货物拉至自有分拨仓进行分拣配送，三级仓库互为平行关系，都有订单处理以及配送功能。而且根据商品的高低频属性，分拣和配送基本通过两次即可完成。
截止目前，零售通已经覆盖全国25个省的130万家小店，入驻品牌商、经销商超过700家，并挂牌开设了6000家天猫小店， 5000名业务员，4万名司机，已经成为国内最大的快消B2B平台。
（2）新通路——联合仓配体系
新通路的主要模式为高频、高服务需求品类的商品将由联合仓发货、配送，低频、慢流类商品将由京东中央仓发货，然后利用京东物流自身构建的强大的物流体系，转运至联合仓，在联合仓与高频、高服务需求商品合并装运后，再统一配送到小店。
目前，新通路的4000多家联合仓已覆盖全国300多个地市、1800多个县级行政区，帮助一线品牌厂商快速打开下沉市场通路。除便利店之外，新通路的赋能升级也覆盖了其他垂直领域，例如京东便利名酒荟、京东母婴生活馆等。
3.2.2 物流企业背景的玩家
目前物流企业做快消B2B平台的比较少，仅有百世集团的百世店加。
百世店加作为百世集团旗下全国性快消品综合服务平台，为零售终端提供一站式进货、配送、增值服务接入、经营指导等服务，为品牌商经销商提供渠道和供应链优化解决方案，并利用覆盖全国的网络提供最后一公里增值服务，让消费者获得更多便利。
经过两年多的高速扩张，2018年百世店加营业额28亿元，占百世集团总营收的近10%；拥有WOWO与百世邻里等品牌便利店共1840家，同比上升389.4%。截至2018年底百世店加已注册会员店超过42万家。
3.2.3 自营仓配玩家
（1）易久批——垂直平台转型
易久批近两年已由原来只售卖酒类的B2B平台，逐渐扩张为快消全品类的B2B平台。厂家将商品配送至易久批自建的仓储，然后再通过自建物流配送至小店。围绕供应链发展出易久批仓储物流平台、易酒批零加盟连锁管理、微酒贷供应链金融服务、易经销入驻等业务。
作为少有盈利的快消B2B平台，截至目前易久批已在全国145个城市、500余个县开展业务，覆盖门店100万家，全年实现GMV 200亿元。近两年里，易久批并购了惠下单以及掌上快销，背后还有腾讯以及美团点评等互联网巨头扶持。
（2）中商惠民——买断自营型
中商惠民是集采、仓、配、销4个环节全部自营的一家快消B2B平台。中商惠民自建仓库体系，直接与品牌商进行合作，商品从出厂之后，货权归属发生转变，货权归属中商惠民。小店下单后，再由中商惠民自己的物流配送车队进行商品的配送。
2019年9月，中商惠民宣布完成新一轮16亿元融资，由济南产发基金领投，老股东达晨创投、金浦基金、复星资本、华兴资本等跟投。截至目前，中商惠民已覆盖全国23个省市，服务社区商户和企事业单位近60万家，拥有近30个现代物流配送基地，配送车近1000辆。
3.2.4 纯三方撮合型
除以上类型外，还有一种类型的平台是撮合经销商和小店之间的交易，自己仅作为平台，没有仓库，也不参与商流，例如拼便宜。
拼便宜的物流模式主要是多点对多点的物流服务模式，多个小店共同拼单，而商品又由多个经销商提供，最终形成了一个多对多的物流模型：司机往返多个供应商取货，到多个用户配送的物流过程。
拼便宜作为B端电商平台，主要是帮助经销商匹配到更多的小店客户，同时，优化小夫妻便利店的进货路径，降低进货成本，提高进货效率，构建“碰交易不碰货”模式的快消B2B智能供应链服务平台。
3.3 快消B2B马太效应愈加明显
受疫情的影响，传统快消通路大部分关闭，同时，小区封锁导致消费者只能线上购物，门口自取等。各个品牌商或者经销商纷纷开通社区新零售「无接触到家业务」，通过线上销售降低损失，消化库存。
到家业务只是暂时的降低经销商损失的办法，并不是长久之计。越来越多的品牌商组建了专属B2B业务的团队部门，未来品牌商或者经销商会更加注重对于线上和线下销售的融合，取长补短，通过多渠道销售降低自身的风险。
国内领头的快消B2B平台零售通、新通路、易久批背后均有互联网巨头加持，其他的如掌上快销、雅堂小超、掌合天下等并购的并购、倒闭的倒闭、苦苦坚持的情况也不容乐观。快消B2B市场正在激剧分化，马太效应愈加明显。
4、快消B2B平台物流分单解析
4.1 快消B2B模式两段式供应链
上面也多次提到，快消B2B新零售模式供应链减少了中间环节，并且把业务重心转移到了城市末端配送，这种新的供应链运作模式可以看作两段式供应链。
4.1.1 生产仓到DC
从生产仓到DC，主要指商品的干线长途运输或者城际运输,距离一般在200KM以上，使用车型多为17.5M挂车或9.6M箱货，由品牌商的生产仓库配送至B2B平台的指定配送中心仓库，由仓库将商品上架入库，此段可以做到标准化操作；
4.1.2 DC到末端
配送中心仓库系统在接收到末端服务商的订单后，将商品进行拣选，打包出库，交由配送车辆来进行配送。一般配送周期为日配或者两日配，配送车辆配送单点距离一般不超过100KM，日里程不超过300KM。
4.2 末端配送参与类型
从仓库打包出库商品包裹到配送至小店，这一末端配送环节，主要有自建车队以及外包企业两种形式负责配送。
4.2.1 自建车队
对于自营B2B平台来说，末端配送环节，一般由自己把控，配送服务质量相对外包给三方配送企业相对较好。
（1）自有车辆
一般拥有自有车辆的快消B2B平台，也自营仓储业务，拥有自有的仓配系统，资产较重。由于车辆以及司机为自有，管理相对简单，服务相对较好。这类平台例如易久批、中商惠民等。
（2）外协车辆
使用外协车辆的快消B2B平台相对较多，自有运力部寻找的配送资源多是社会上的个体司机，然后统一由调度管理调度车辆使用。这类司机背景比较复杂，管理起来相对比较困难，投入管理成本较大。这类平台如百世店加等。
4.2.2 外包城配企业
对于撮合B2B平台来说，本身就不愿意投入太多的人员成本，所以将配送业务基本全部外包给三方配送企业来做。三方配送企业主要包括落地配企业和城配企业两种。
（1）落地配企业
落地配企业主要服务快消B2B平台的偏远区域，或者日均订单量小于60单/天的城市。这类企业一般是有原有业务打底，再加上新进的业务，服务范围相对较大，但偏远乡镇或者村组件，这类企业无法送货上门，需要小店自取。这类企业如丹鸟、四川增联、河南建华等。
（2）城配企业
城配企业则主要服务于主要一二线城市，或者订单密度相对较大的区域。因为需要使用快消B2B平台的配送系统，所以和城配企业原有的业务无法共配，资源无法通用，服务质量相对落地配企业更快更好。这类企业如唯捷、蓝豚、北领等。
5、三方城配企业「望洋兴叹」
虽然从快消B2B仓库到末端服务商这段是天然的城配业务，但目前三方城配企业却做的很吃力，绝大部分都是在亏损，却没有盈利，导致现在三方城配企业不愿意做快消B2B新零售的业务。
5.1 资源优势不明显
城配业务本身就是短距离内的装、卸、配。但现在越来越多的客户，给城配附加了越来越多的增值服务，比如仓内分拣、送货上楼、逆向物流等。但增值服务大多客户都是不愿意付费，一个是因为增加成本，另一个是认为理所当然。
城配企业擅长做的是点到点的短距离运输，是协调运力，寻找车辆资源运输配送。而现在B2B平台交给三方城配的业务是涵盖干线 仓内分拣 配送的模式，城配对于干线以及仓内分拣，并没有快递型企业有优势。
快递型企业一方面有长期合作的车队，另一方面有自有仓库，流水线分拣作业，可以大大降低成本以及提高效率，而这些都是城配企业所不擅长的方面。这是城配做快消B2B配送很吃力的根本原因。
5.2 资源配置不通用
现在快消B2B基本都有自己的仓、配系统，快消B2B出于安全以及保密原则，必定让城配企业使用平台的配送系统进行调度以及配送商品，而城配企业也有自己的系统，运营其他项目，两个系统没有对接，只能谁做谁的业务，导致城配资源配置浪费。
统仓共配是快消B2B或者城配企业常和PE说的一个词，但在实际过程中，能做到统仓共配的少之又少。不同品牌商之间的客户差异，以及竞品之间的较量，都是阻碍统仓共配实际落地的原因。
5.3 区域订单密度不够
目前快消B2B区域内覆盖的订单密度还比较小，没有形成区域规模优势，这对于城配车辆来说，日里程偏高，每天只能跑一趟业务，城配司机赚钱较少。而对于快递、落地配企业给快递员计件的结算模式，快递员希望件量越多越好。
5.4 快消B2B也持续亏损
目前国内规模较大的快消B2B企业，盈利的少之又少。虽然头部的都背靠互联网巨头企业，但谁的钱也不是大风刮来的，快消B2B结算给城配企业的费用也相对较低。以零售通为例，菜鸟给CP费用是按照总GMV的7%计算，实际算下来，城配企业鲜有盈利空间。
这场「黑天鹅」事件，让全行业措手不及，快消品行业也不例外。又恰逢春节前后，原本此期间热销的商品所受影响更为严重。但长期来看，消费者的报复性消费带来快消品行业一定程度的回升。疫情结束后，快消B2B如何留存住这期间的小店店主，也是一个值得思考的问题。
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