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早晚策划
SOONER OR LATER
最近，总有客户咨询，品牌策划都包括什么？品牌策划对于公司来讲有什么重要意义？既然有意义，那么公司的品牌策划应该怎么做呢？
今天，早晚策划就近期客户的问题，撰写了一篇关于品牌营销全案策划的全流程文章，希望对您有所启发！
品牌营销全案策划一般包括早期市场调研，品牌定位，品牌整合规划，品牌徽标设计，VI设计，产品包装设计和创意、应用程序的制作，还包括投资渠道扩展和投资活动计划等。
全案=市场方案 品牌方案 传播方案
01
市场方案是前置的，
它界定全案的主体和载体。
企业要做全案，首先要清楚做出全案给谁看，即企业要进入的是哪个领域的细分市场，目标用户、消费者是谁，从而确立市场主体。
为此，在做全案以前，需要做大量的数据分析和调查研究工作，诸如行业分析、市场分析、消费分析、终端走访、用户调研、目标用户画像、目标用户心理洞察等等。
确定好了领域、细分市场和目标用户以后，接下来就要考虑用什么样的产品去打开这个市场，即产品定义。主要包括产品的核心价值、竞争优势、产品定价以及分销渠道等。
这便是市场方案中最核心的市场策略。
即STP 4P：
STP—市场细分、目标人群、产品定义
4P—产品、价格、渠道、推广
简单来讲，就是消费者 产品。
有了市场方案及市场策略的指引，确定了核心用户和主要产品，接下来就可以做品牌方案了。
02
品牌方案是全案的核心。
品牌对于企业来讲，可以把一次性的传播推广变为可持续的资产，把产品变成有粉丝、有内容的IP。品牌就是企业最大的私域流量。
一般策划公司做品牌方案，有这么几个核心组成部分要做：
品牌价值体系
品牌给用户带来的核心价值是什么，品牌承诺是什么，产品的主要利益点是什么，以及由此衍生出的用于传播的诉求主张是什么（广告语是什么）。
品牌视觉体系
LOGO设计和VI设计的部分，设计鲜明、个性的品牌形象，以及用于传播的主视觉形象（视频和平面）。
品牌组合体系
有些企业旗下可能不只一个品牌；或是企业品牌与产品品牌不一致、不叫一个名字；或者在产品品牌以外，企业又有技术品牌、服务品牌等。那么，这么多不同的品牌如何进行区隔，又如何组成一个有机的整理。
不同的产品品牌之间是什么关系、产品品牌与企业品牌是什么关系、产品品牌与技术品牌、服务品牌、业务品牌又是什么关系，不同品牌之间的价值设计如何区隔与统一，视觉设计如何区别与融合。
这些都需要进行界定，价值体系、视觉体系、关系体系，这就是核心的品牌策略。
有了对品牌的核心定义，接下来就是如何将品牌推广出去，让品牌与消费者发生接触和关系，让消费者知道品牌，这就是传播方案。
03
传播方案是全案落地的关键。
市场方案和品牌方案，对企业来说更多是策略层面上的工作，属于顶层设计的部分。
而传播方案，就需要可落地、可执行。
当然，在列出传播方案一项项的执行安排以前，通常还要有一个传播策略。
传播策略=信息策略 媒介策略
信息策略是 “说什么？”，
主要是向目标消费者传播什么内容、传递什么价值。
比如我做保健品的传播方案，那我跟消费者沟通什么产品价值呢，是营养好还是易吸收？是有利于健康还是先进的产品技术?
这一部分工作，按道理讲，是要在品牌方案中完成，属于品牌价值体系的一部分。不过，对于一部分复杂的品牌来说，在品牌核心价值、品牌主广告语以外，可能还要额外提出一句年度传播主题。比如NIKE，广告语是just do it，品牌核心价值主张就是一种想到做到的运动精神。
但NIKE在2018年可以有 “全凭我敢” “任我去跑” “一生只有一次耐高” 等几句传播主题去匹配不同的campaign。
然后，还有就是用什么内容形式来传递产品价值主张的问题，是平面？还是视频？是文章还是活动？是公关还是互动？其实，这里就要和媒介策划一起来考虑了。媒介策略是 “在哪说？”，因为信息和媒介是一体的。内容决定了我们应该选择什么媒体，媒体也决定了它需要我们创作什么样的内容。
如今我们做传播方案，可选择的媒体包括电视、户外、广告、互联网、社交媒体、电商平台、内容平台、信息流广告、视频网站、门户网站、新闻媒体、垂直媒体、社群、线下活动、事件营销、发布会、公关发稿、KOL、跨界营销等等等等，太多了。因而内容创意的玩法也多到你眼花缭乱。
讲完所有策略的部分，接下来咱们终于要进入可落地、可执行的年度传播方案了。
通常来讲，一个年度传播方案，包含了数个campaign，具体数量不固定。Campaign就是阶段性的传播方案，一次广告运动或传播战役。一个Campaign的生命周期一般不超过仨月，因为时间拖太久就不好操作执行，消费者也不愿意搭理你了。Campaign的节点划分，通常是按时间维度来划分。
一是按产品的上市推广周期来，上市期做什么，上量期做什么，产品成熟期、终端巩固期又做什么。
一是按产品的淡旺季和自然季度来划分，比如春季营销、夏日传播、秋冬推广等，以及各种节假日的传播，春节营销、中秋推广、儿童节营销、情人节营销等等，再加上各种电商节如双十一、双十二、618、超品日等等。
也有按地点和不同媒体渠道来划分的。
比如一二线城市推广方案和三四线区域市场下沉方案，线上传播方案和线下推广方案，零售渠道传播方案和KA大客户推广方案。
市场方案、品牌方案、传播方案这几样加起来，就是全案了。
这就是企业找品牌策划公司能做的活，此外也有一些只做campaign，只做线上传播的广告公司，这就是我们说的互动广告公司、数字营销公司和创意热店。
特别要强调的一点是，虽然我说全案=市场方案 品牌方案 传播方案，但是不同的企业客户，由于其所处的行业不同、其企业发展阶段不同，他们对全案的需求和要求是不一样的。再加上品牌策划公司受自身的能力范畴和行业属性限制，能给出的答案也是不一样的。
通常对于成熟大企业，策划公司通常做出的全案=25%的市场方案 50%的品牌方案 100%的传播方案
因为成熟的企业，经过多年的发展，已经有了清晰的市场策略，他知道自己的市场在哪里，竞争对手是谁，目标消费者是什么样的一群人，也有成型的产品组合和既定的价格体系，有既定的销售渠道。
所以它不需要策划公司帮他做一套新的市场策略。所以，这是25%的市场方案。
同理，成熟企业通常也有完善的品牌体系、清晰的品牌架构，他不需要策划公司从无到有去帮他设计一个品牌，从命名、LOGO设计、VI设计开始建立品牌。
但他可能需要策划公司帮他提炼更锐化、更具打动力的品牌价值和主张，创造更鲜明、更具辨识度的品牌形象和个性。
所以，这是50%的品牌方案。对于成熟企业来说，他需要的不是市场和品牌的顶层设计，而是更具体、更直接的怎么获客、怎么变现，所以他需要100%的传播方案。不过呢，当成熟型企业需要推广新产品时，或者增长乏力，需要转型、进入新市场时，这个时他就需要顶层设计，做新的市场策略和品牌策略了。
这其实属于另一种类型的企业，成长型企业。
成长型企业最大的特点，就是一切都处于不确定性。虽然产品在销售，但是没有明确的市场界定；没有明确去定义目标用户是谁，反正逮到一个是一个；没有找到一条属于自己的发展路径和增长范式；也没有品牌。
对于这类成长型企业，策划公司通常做出的全案=50%的市场方案 100%的品牌方案 30%的传播方案
成长型企业需要的，肯定是100%的市场方案，但为什么策划公司只能给出50%呢？因为策划公司、广告公司，通常都不精通渠道和定价，缺乏这方面的数据和人才。
策划公司只能帮企业界定目标市场、目标用户、核心竞争对手，做好产品设计和产品线组合，剩下的定价与渠道问题，企业必须由自己的市场部来完成，或者寻找一些专业的营销公司来解决。
100%的品牌方案，就是一套从无到有的系统化品牌设计了，从最基础的LOGO、VI到视觉设计、品牌形象设计，从价值体系梳理到广告语、传播主张提炼，从单品牌到多品牌的架构设计。至于传播的部分，成长型企业通常就有一个bug——就是成长型企业通常没有钱。没有那么多营销费用、媒体预算，用来砸广告、做推广。
所以他们不需一套系统的、火力全开的、从空中到地面的立体化传播方案，只需要聚焦在特定节点上、特定渠道上做一波传播推广就行了。
虽然不同企业需求不同，做出来的全案也长得不一样。但是对于一个从事广告业、营销业的策划公司来说，还是应当掌握全面的全案策划知识，市场、品牌、传播都要懂。
理解市场和品牌策略，这样做出来的传播方案才更加精准、更加犀利，不至于叫好不叫座，广告虽好销量不好。
懂得传播和推广的规律，这样做出的市场策略和品牌策略才能更好落地执行，不至于假大空，不切实际，看起来很高深，但完全无法打动市场和消费者。只不过中国市场太大，很多专注做传播和campaign的公司，满眼只看到热点、刷屏、大创意、飞机稿，将前期的市场策略和品牌策略视为可有可无、为了卖创意而不得不往PPT上去写的废话。而更多只做营销咨询和战略设计的公司，则高呼什么创意无用论，创意只是广告人的意淫，是浪费客户的钱。而他们自己操刀传播，出街的设计和文案，则丑陋粗暴，被消费者所厌恶，只能靠砸钱和巨额广告费取得有限的洗脑效果。
基础调研与梳理说明
产品
企业产品目录
产品销售状况
产品研发状况
产品生产状况
产品价格状况
渠道
企业渠道结构
企业渠道组成
渠道建设目标
渠道管理现状
战略
企业使命与发展目标
企业业务组合(或产品组合)
企业组织结构(包括营销队伍的组织结构)
核心能力及资源配置
市场
目标市场及人群(消费者)需求
目标市场竞品状况
产品竞争战略
市场发展及未来趋势
管理
企业价值观
企业需求与困惑
企业经验(生产、渠道、销售等)
企业管理文化
企业形象策划说明
以调研和梳理的为基础(见基础调研和梳理)提供策略及方案，包括：
CIS系统
VIS视觉系统设计
标志、基础视觉识别
应用识别系统
MIS理念识别系统设计
企业文化识别
终端设计
专卖店系统SIS
企业宣传
企业宣传画册
企业宣传片
产品策划说明
以调研和梳理的为基础(见基础调研和梳理)提供策略及方案，包括：
产品命名
产品定位
市场定位
卖点梳理与提炼
产品外包装设计
产品型录设计
企业宣传册设计(或招商手册设计)
平面广告设计(应用于会展或招商会议)
影视广告策划与摄制等。
当今社会是一个品牌全速发展的社会，各大企业的竞争几乎都是依靠品牌塑建为依托，将自己的产品以品牌个性化冲击让消费者认可和喜爱。有人说，一切社会问题都是经济问题，但经济问题总要归纳为社会问题。如果你相信自己的品质，如果你在品牌方面落后太多，那么，你可以尝试做出一个社会人的抉择——这有关你的品牌哲学、品牌理想和一切有关品牌的故事和元素规划。从商人的角度考虑这一问题已经不够了，你必须站在社会历史的走向来看待这一问题——你必须喊出来，你要做什么样的品牌!
品牌塑造是一个系统工程，不是一蹴而就，不可操之过急。但是，掌握一定的方法，便可以凭借超低成本，推动品牌高效崛起。
如果此时此刻您正在为品牌打造而发愁，希望这篇文章可以帮助到您，品牌策划的形式和方法不是千篇一律，而是根据行业的不同、企业性质的不同、产品的不同、时代的不同作出的一套最适合时代，最贴合大众的品牌策划方案。
