市场营销组合策略的内容有哪些(最重要的7大细则)-众学网

-1-4P理论杰罗姆·麦卡锡(E.Jerome McCarthy)于1960 年在其《基础营销》(Basic Marketing)一书中第一次将企业的营销要素归结为四个基本策略的组合，即著名的“4Ps”理论：产品(product)、价格(price)、管道(place)、促销(promotion), 由于这四个词的英文字头都是P，所以简称为“4Ps”。1967 年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》中进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法：(1)产品策略(product stategy)主要是指企业以向目标市场提供各种适合消费者需求的有形和无形产品的方式来实现其营销目标。其中包括对同产品有关的品种、规格、式样、质量、包装、特色、商标、品牌及各种服务措施等可控因素的组合和运用。(2)定价策略(pricing strategy)主要是指企业以按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现其营销目标，其中包括对同定价有关的基本价格、折扣价格、津贴、付款期限、商业信用以及各种定价方法和定价技巧等可控因素的组合和运用。(3)分销策略(placing strategy)主要是指企业以合理地选择分销管道和组织商品实体流通的方式来实现其营销目标，其中包括对同分销有关的管道覆盖面、商品流转环节、中间商、网点设置以及储存运输等可控因素的组合和运用。(4) 促销策略(promotioning strategy)主要是指企业以利用各种信息传播手段刺激消费者购买欲望，促进产品销售的方式来实现其营销目标，其中包括对同促销有关的广告、人员推销、营业推广、公共关系等可控因素的组合和运用。-2-6P理论进人20世纪80年代，市场营销学在理论研究的深度上和学科体系的完善上得到了极大的发展，市场营销学的概念有了新的突破。1986年，菲利普.科特勒在《哈佛商业评论》(3~4月号)发表了《论大市场营销》，他提出了“大市场营销”概念，即在原来的4P组合的基础上，增加两个“P”：“政治力量”(political power)、“公共关系”(public relations)。他认为现在的公司还必须掌握另外两种技能：一是政治力量，就是说，公司必须懂得怎样与其他国家打交道，必须了解其他国家的政治状况，才能有效地向其他国家推销产品;二是公共关系，营销人员必须懂得公共关系，知道如何在公众中树立产品的良好形象。这一概念的提出，是80年代市场营销战略思想的新发展。用科特勒自己的话说，这是“第四次浪潮”。1984 年夏，他在美国西北大学说:“我目前正在研究一种新观念，我称之为‘大市场营销’，第四次浪潮。我想我们学科的导向，已经从分配演变到销售，继而演变到市场营销，现在演变到‘大市场营销’。”-3-4C营销理论在以消费者为核心的商业世界中，厂商所面临的最大挑战之一便是: 这是一个充满“个性化”的社会，消费者的形态差异太大，随着这一“以消费者为中心”时代的来临，传统的营销组合4P似乎已无法完全顺应时代的要求，于是营销学者提出了新的营销要素。劳特朗先生1990年在《广告时代》上面，对应传统的4P提出了新的观点一“营销的4C”。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，产品必须满足顾客需求，同时降低顾客的购买成本，产品和服务在研发时就要充分考虑客户的购买力，其次要充分注意到顾客购买过程中的便利性，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。4C包括:1、消费者的需要与欲望(customer’s needs and wants);2、消费者获取满足的成本(cost and value to satisfy consumer’s needs and wants);3、用户购买的方便性(convenience to buy);4、与用户沟通(communication with consumer)。4Ps与4Cs二者的比较参见下表▼

类别4Ps

4Cs

阐释

产品

服务范围、项目，服务产品定位和服务品牌等

客户

研究客户需求欲望，并提供相应产品或服务

价格

基本价格，支付方式，佣金折扣等

成本

考虑客户愿意付出的成本、代价是多少

渠道