摘 要
近年来，户外广告逐渐开始经历数字化转型。早期数字户外广告的变化主要集中在显示屏以及广告资源库存的电子化，随着技术进步以及程序化交易模式的引入，数字户外广告的重心开始向程序化户外广告倾斜。目前，程序化户外广告主要有三种发展模式，分别是“互联网‘围城花园’的生态扩张”，“传统户外广告公司的数字化探索”以及“传统户外广告公司与互联网公司深度融合”。其中，前两种模式均存在瓶颈问题，而“融合模式”则代表了新的趋势。发展地看，将程序化广告交易模式引入户外广告只是简单的程序化，而真正能够发激发数字时代户外广告价值的程序化户外广告，不仅需要具备在线程序化广告共有的四项特征，同时也需要匹配户外广告自身的四项特性。与此同时，数据系统、计算系统、交互系统以及创意系统是程序化户外广告必不可少的要素。短期而言，程序化户外广告还面临诸多挑战，不能完全替代传统的户外广告，而从长期来看，程序化户外广告是户外广告未来增长的“必选项”。
关键词：程序化广告 户外广告 程序化户外广告
前 言
近年来，数字化颠覆了广告行业。作为最古老、最传统的广告媒介，户外广告（out-of-home，OOH）也逐渐开始经历数字化转型。数字收入在户外行业总收入中的占比逐渐提高。根据MAGNA和RAPPORT的报告，2018年，全球数字户外广告（DOOH）收入达60亿美元，占全球户外广告销售额的18%，是2010年的份额的3倍，五年内数字户外广告的年均增长率达到16%。在英国和澳大利亚，数字户外广告占户外总收入的比例超过50%。[1]这种增长趋势在头部传统户外广告企业的收入结构中更加明显。例如，2018年，美国户外广告巨头Clear Channel的数字收入已占其总收入的60%，这一数据在前几年仅为2%。[2]美国场所数字广告协会（Digital Place Based Advertising Association，DPAA）调查显示，媒介策划人员将数字户外广告纳入营销组合策略的比例迅速提高，达到61%。[3]上述数据从多个角度印证了数字户外广告进入了显著增长期。
当然，户外广告的数字化并不仅仅是广告显示屏从平面静态向电子动态的转变，引入程序化交易模式的程序化户外广告（pDOOH）被认为是“开启户外媒体真正价值的关键”。[4]根据美国互动广告局（iab），程序化户外广告已经迅速成为户外广告行业收入的主要驱动力，2018年，程序化购买所占的比例达40%。[5]而随着广告代理公司及广告主对程序化户外广告认知的变化，即从“测试和学习”过渡到了媒介策划的“必备品”，2020年，程序化户外广告将成为户外广告交易模式的“主流”。[6]从这一角度而言，程序化户外广告研究具有重要的前沿意义。
然而，正如有的学者指出，程序化广告主要在广告学术界之外发展起来，由科技公司、计算机专家主导，两个领域之间存在较大的学科差异。[7]在某种程度上，这种差异体现为业界实践与广告学术研究的“脱节”。虽然行业实践的发展日新月异，程序化户外广告从早期的“试水”逐渐演化为复杂的生态系统。但除了邓驰旻、郜铭、蔡雨昕等人的研究对其现状或发展阶段进行了初步探讨之外，[8][[9][10]还鲜少有广告学文献对程序化户外广告的内在机制进行深入分析。而对于机制的探讨，是解决实践与理论部分“脱节”的重要尝试。因此，本文将基于程序化户外广告的发展，对其模式、特征和要素进行提炼总结，并对其面临的挑战进行思考，以期为进一步理解和把握户外广告的发展趋势提供基础。
01
程序化户外广告的模式
在一些表述中，“数字户外广告”和“程序化户外广告”存在混用的现象。但从严格意义上看，二者并不能等同。2016年，iab发布的《数字户外广告购买者指南》（以下简称“《指南》）中，对数字户外广告（DOOH）进行了定义：“在家庭以外展示的广告、内容和视频。其信息传递受丰富的、动态的数字技术支持，并通过最大化实时功能来触达移动消费者。包含各种屏幕形状，大小和交互级别”。[11]从整个《指南》的表述来看，当时对数字户外广告的理解主要集中在屏幕展示终端的电子化和动态化，对其购买主要是基于时间和位置，而“基于行为和受众数据”的交易还处于初级阶段。事实上，这种理解一直持续至今。2019年，iab在对数字户外广告的介绍性报告中，分析了数字展示屏和数字户外广告的异同，明确指出二者通常可“可以互换使用”，但“DOOH一定是数字展示屏，而并非所有数字展示屏都是DOOH”，其区别是DOOH除了指“在户外进行广告传播的数字展示屏”之外，还包含了能够通过数字技术对其进行“远程更改”。[12]2018年，时任美国户外广告协会（OAAA）CEO Nancy Fletcher指出，“在某种形式下，所有户外广告都是‘数字的’，而无关广告显示屏是动态还是静态。这是因为，户外广告的发展已经离不开数字化的后台供应链的支持”。[13]这从另一个侧面印证，大量传统户外广告公司的数字化转型，主要还是集中在广告资源库存的电子化以及管理系统的数字化上。早期对数字户外广告的理解，几乎没有涉及程序化广告的内容。
程序化户外广告是近几年在产业实践中发展起来的新事物，广告资源库存的电子化以及管理系统的数字化是其得以发展的基础。从这个意义上讲，数字户外广告包含了程序化户外广告，程序化户外广告升级了数字户外广告的内涵和外延。全球最大户外广告公司德高（JCDecaux）旗下的程序化交易平台VIOOH认为，“程序化是一种交易机制，而不是一种特定的渠道。[14]但从实践中看，程序化户外广告的内容已经不再仅是将程序化交易机制引入户外广告行业，而是逐渐包含了更多的内容。程序化户外广告的核心参与主体包括互联网巨头和传统大型户外广告公司，面对可能的盈利增长空间，二者采取的“行动”会有所差异，主要呈现出三种不同的模式。而对这三种模式进行的观察与总结，能够帮助进一步理解程序化户外广告的发展与变化。
（一）互联网“围城花园”的生态扩张
在互联网的发展中，逐渐形成了一些垂直的整合生态系统，被称为“围墙花园”（Walled garden），例如早期的门户网站雅虎（Yahoo）、当今的谷歌（Google）等。这些“围城花园”集成商试图垄断的关键资产是客户的个人数据。[15]而这些被整合的数据，使得集成商拥有独特的“上下文”推断能力、完整的客户画像以及广告信息分发能力。[16]对“围城花园”而言，生态系统越完整，其竞争优势可能更大。此外，在线广告本身是程序化广告的生发土壤，这使得在线广告背后的“巨头”企业，具有将程序化广告应用于其他媒介购买的动机和条件。
Google是将程序化购买推广至户外领域的先行者，2015年，开始了程序化户外广告的早期尝试。[17]总体而言，Google的尝试主要分为两类，一是与大型传统户外广告公司合作，如JCDecaux、Ocean Outdoor和Outdoor Plus等，利用自身的DoubleClick技术，将在线广告的程序化购买模式应用到户外领域；二是购买特定区域的户外电子广告牌，掌握一定数量终端的控制权。这两类尝试取得了较好的效果，从一定程度上促使人们开始接受户外广告“动起来”的可能性。当然，试图将“围城花园”的生态向“线下”扩展，不仅仅是Google一家，其他互联网巨头也在行动。例如，2017年以来，百度推出“百度聚屏”产品，其基础逻辑是将自身熟悉的“广告联盟”形式移植到户外领域，一方面接入大规模的线下屏幕，另一方面，通过战略投资新潮传媒，掌握定位“中产社区”的高价值终端，从而实现数字屏幕的程序化购买。
虽然Google和百度等互联网巨头都在进行线下的程序化户外广告的布局，但从本质上来看，仍然属于对“围墙花园”的生态扩张，其程序化广告的模式停留于将线上的算法或模式复制到户外屏幕上，是程序化广告较早的模式。这种模式让户外资源进入程序化购买的视野，但却并没能真正达到实时竞价和动态优化。而未能实现上述目标的原因之一，是搜索数据、移动数据以及其他第三方数据，并不能直接关联到受众的消费行为，还不足以构成程序化户外广告的核心驱动力量。
（二）传统户外公司的数字化探索
在Google等互联网企业“试水”程序化户外广告之前，一些大型的传统户外广告公司早已在尝试数字化转型。正如前文所述，户外广告公司对展示终端和库存资源的电子化是早期数字户外广告的主要形式，这为程序化模式引入户外领域奠定了重要的基础。而随着互联网企业开始尝试将线上程序化广告的模式复制到线下，户外广告公司也不得不进行更进一步的数字化探索，即向程序化广告的方向发展。在这一阶段，传统户外广告公司的尝试有两种类型。
第一，与第三方程序化广告平台合作。例如，自2016年以来，Clear Channel Outdoor开始了广告媒体库存的“程序化足迹”，并与成熟的第三方平台Vistar Media、Rubicon Project合作，以私有市场交易的模式，将库存访问权逐渐扩展到传统的媒体购买库中，实现对数字广告库存的实时交易。[18]随着传统户外广告公司库存数字化的不断推进，市场对户外广告资源程序化交易的需求开始提升，这推动了一系列技术公司、交易平台的加入。
以Clear Channel为代表的第三方合作模式，本质上是在传统户外广告公司广告库存数字化基础上，将资源接入成熟的程序化平台进行交易的尝试。在这种模式下，来自第三方的数据支撑与计算服务，实际上是连接买卖双方的唯一桥梁。而这些数据与服务对于户外广告公司自身而言，是一个黑箱。
第二，传统户外公司开发自有平台。除了与第三方程序化广告平台合作，以JCDecaux为代表的传统户外广告公司开始搭建自有的、独立的户外广告程序化交易平台VIOOH。该平台于2016年开始开发，于2018年6月正式推出，JCDecaux拥有其93.5％所有权，数据公司Veltys拥有6.5％。旨在整合多种数据源，依靠机器学习算法来提高广告活动的针对性和有效性。[19]
从服务内容上看，VIOOH同时为供给方和需求方提供支持，并与其他DSP平台进行合作。同上述与第三方平台直接合作的模式相比较，JCDecaux的主动性更强。由于JCDecaux本身是全球第一大户外广告公司，掌握了全球大规模的户外媒体资源，通过VIOOH平台的搭建，能够进一步利用资源优势建立相关标准和优化算法。
无论是传统户外广告公司与第三方平台合作，还是开发自有平台，这两种模式努力方向的共同点是，通过终端改造以及技术创新，将户外实体的广告资源纳入到程序化购买的市场内，实现广告主及代理方便购买的同时，也能够对广告效果进行清晰的报告。从某种意义上看，这是将把传统户外广告资源纳入程序化广告供应链的尝试。
（三）传统户外广告公司与互联网公司深度融合
2018年，阿里巴巴以150亿入股中国最大的户外广告公司分众传媒，被认为是户外广告数字化发展的里程碑。虽然，阿里巴巴也可被视为一个“围墙花园”，其对分众的投资亦可以理解为其生态系统的扩张。但总的来看，该模式具有鲜明的深度融合特性：
“融合”模式代表了一种更符合发展规律的趋势，即户外广告不仅仅是程序化媒体购买库中的广告资源，同时更是整个数字生态系统的实体性接入端口。因此，程序化户外广告不再仅停留于程序化购买或简单的投放优化上，而是会利用大数据分析，根据地理位置、楼宇消费偏好等，根据资源情况进行“千楼千面”的投放[20]，并引入程序化创意等作为匹配，为实时动态的人群，提供精准的、恰当的、本地化的、具有上下文意义的、以及有效的互动内容。
上述三种模式，一方面可以理解为不同参与主体的“行动”模式，另一方面也体现出程序化户外广告在发展过程中的不断演化与升级。从根本上看，互联网巨头“生态扩张”的核心优势在其生态系统内部的用户数据，但无论是Google还是百度，搜索数据与直接的消费数据相比，仍然是间接的，对消费者的标签画像具有局限性。与此同时，虽然通过购买或者联盟的形式“控制”了一定数量的展示终端，但总体来说，其对媒介资源的主动性是有限的。这两个方面的限制使得在其模式下，虽然有一些成功案例，但很难形成产业层面的主导模式。其二，大型传统户外广告公司的核心优势在其媒体资源，但随着程序化模式的进一步升级，其仅靠广告库存资源的数据、第三方平台的典型用户数据等，很难真正做到基于受众群体的精准画像实时触发。传统户外广告公司多年在数字化转型尝试中的瓶颈，在从数字户外广告向程序化户外广告进阶的过程中，愈发显现出来。其三，传统户外广告公司与互联网企业的深度融合，其解决的核心问题就是消费者大数据在后台的打通和回流，这是户外广告能够实现营销“品效合一”目标的关键。当户外广告成为数字生态中的重要一环，其价值和发展才能具备可持续的增长性。因此，“融合”模式代表了程序化户外广告的未来趋势。
02
程序化户外广告的特征
如前文所述，将程序化广告交易模式引入户外广告只是简单的程序化，而随着技术和程序化户外广告实践的发展，程序化户外广告必然向一个复杂的生态系统发展。因此，真正能够发激发数字时代户外广告价值的程序化广告，不仅需要具备在线程序化广告共有的四项特征，同时也需要匹配户外广告自身的四项特性。
（一）程序化户外广告与程序化广告的共性
“由于缺乏深入的研究以及对其功能的大量误解”，目前，并没有形成有关程序化广告的正式定义。综合多方观点来看，可以将程序化广告视为“一个由数据驱动的系统，通过对数字展示广告的媒体库存进行实时竞价，以自动化的方式实现广告销售交易，向潜在消费者提供规模化、个性化的营销信息。”[21]从这一定义出发，程序化户外广告也具有程序化广告的相关特征：
第一，系统性。与程序化广告类似，程序化户外广告是一个由多种平台组成的系统，存在多方参与主体。普华永道（PWC）与iab共同完成的研究报告《正在增长的程序化户外广告：机遇与挑战》[22]，总结了程序化户外广告的供应链：广告主（或广告代理）通过DSP（需求方平台）、AdExchange（广告交易平台）以及SSP（供给方平台）自动化购买户外广告库存及潜在消费者。可以说，要完成户外广告的程序化交易，供应链的任一环节都是不可或缺的组成部分，各类平台共同构成了一个生态系统。
第二，数据驱动。程序化广告的核心是“数据”，程序化户外广告也不例外。自动化交易完成的前提是供应链各环节的数据化，而数据的数量规模、精细水平和准确程度，直接关系到广告的有效性。德国广告技术公司Adsquare在《基于数据驱动的户外广告转型》报告中指出，“得益于大数据的可用性，程序化的方式可以确保个性化的信息，以最好的价格、最有效的方法达到正确的受众”。而大规模“空间、受众和移动数据”的可用性，使得“户外广告将变得与在线广告一样，具有上下文意识、可测量性和程序性”。[23]需要指出的是，在现阶段的大量实践中，所谓“数据”还只是较为简单的数据类型，同由动态海量标签构成的个体大数据相比，还存在较大的差异。但是，从长远来看，将现阶段的数据与真正的大数据打通，是未来必然的趋势。
第三，动态优化。程序化广告的重要特征是实时竞价和动态优化。可以说，这是户外广告走向真正程序化的关键节点。传统上，户外广告以物理空间中的实物设施为载体，广告内容在一定周期内保持稳定。由于传统户外广告资源昂贵、制作成本较高，几乎没有“试错”空间，一旦发布，将很难对广告进行调整。但是，在程序化户外广告中，这种静态的模式被打破。广告主和广告代理机构可以利用投放工具，根据实时的广告反馈、结合竞争对手的情况，以及场景、话题等的变化，不断对广告投放进行动态优化，从而产生更好的传播效果和销售转化效果。
第四，规模化的个性化。传统广告的发布逻辑是“一对多”的，其目标受众被锁定在通过市场调查而划定的人群内。广告的投放和制作很难做到个性化。而程序化广告的目标对象则是由无数个体（这些个体都是由几千个标签所形成的消费者画像）聚合而成。同传统媒体的广告目标对象不同，程序化广告可以对标签组合（词包）进一步细分出不同类型，并同时对不同类型的目标对象群体发布不同内容的广告，实现广告投放的“千人千面”。从理论上来说，只要有足够的预算，针对不同类型的目标对象，7×24小时都可以发布广告。例如，某产品目标对象包括上班族、学生族、蓝领族、休闲族等，而每一个族群又可以根据性别、区域等在进一步细分，在程序化广告发布的时候，不仅上班族、学生族、蓝领族、休闲族等看到的是不同的广告内容，而且，学生族群中男生和女生看到也是不同的广告内容；再进一步，学生族中男生和女生在上午和下午、不同区域看到的广告内容亦不相同，系统可以根据不同的时间场景和地域特点，推出更有针对性的广告内容。当然，户外广告显示屏的大多数传播环境仍然是“一对多”的，但基于大数据和计算能力，程序化的加入可以让户外广告的资源得到更合理的分类，并在部分场景中，具备“一对一”发布的能力。
（二）程序化户外广告的特性
虽然，就目前而言，程序化户外广告本质上是将程序化广告引入户外行业，但由于户外广告本身的特点，程序化户外广告也同时具有特独性。
第一，高成本终端。在线程序化广告的触达终端由受众个人购买和控制，媒介机构不需要进行大规模终端建设。但程序化户外广告则不同，要打通与供应链各环节的数据对接，实现程序化购买与展示，媒体机构需要对原有的终端屏幕进行全面升级，这对应着巨大的成本投入。以分众传媒为例。根据2019年财报，分众传媒为实现中长期的程序化广告投放，“大幅扩张电梯电视和电梯海报资源”，“逐渐将原有以21寸高清屏为主的液晶电梯电视，替换成以27寸为主，21寸智能互动机为辅的液晶电梯电视；将原20寸和21寸的竖式数码海报更换成了32寸及25寸的智能屏一体机等”，2018年和2019年媒体设备购置分别约为16.21亿和2.8亿元，[24]成本和折旧较上一年均有大幅度增长。从某种意义而言，高昂的终端成本会在客观上形成新的壁垒，造成中小型媒体机构较难进入，从而形成高价值媒体资源进一步被少数头部企业垄断。
第二，强制观看性。随着“广告屏蔽”和“不跟踪”（Do not track）选项被越来越多的受众选择，在线程序化广告对于目标受众来说，强制观看性逐渐下降。而户外广告则不同，其重要的特征是“人”与“屏”在一个时间段内共处一个空间，“屏”是“人”实体生活空间不可规避的环境要件，因此，具有较强的“强制观看性”。这一特点也使得户外广告在程序化后，在匹配精准的条件下，能够使受众产生更深的印象。由Clear Channel，JCDecaux UK和Posterscope共同委托的研究发现，数字户外广告采用与“上下文”相关的信息传递，可以使受众的有效响应率提高17%。[25]
第三，数据非标准化。程序化户外广告的数据系统包含多类数据，包括广告库存（媒体）数据、用户数据、空间上下文数据以及仍在发展初期的内容数据、商品数据等。这些数据彼此属于不同的类型，且即使在同一类数据的内部，也存在较大的差异。如何对其整合并有效利用是关键性的挑战。根据iab的调查，受访者在回答“程序化户外广告成为主流的媒介购买将面临哪些挑战”时，43%认为缺乏数据的标准化，29%认为缺乏（效果）报告的工具[26]因此，数据的非标准化问题，一方面是程序化户外广告发展的重点问题，另一方面，也是其自身具备的重要特征。
第四，空间依赖性。在线展示广告的特点之一是打破了时空的限制，但户外广告不同，它由物理空间承载，地理位置对其具有核心意义。从客观上看，户外广告具有时空边界，其触发机制具有高度的空间依赖性。这种依赖性体现在，程序化户外广告的触发必须依赖于“屏”的地理数据、“屏”所在空间的上下文信息以及受众的移动位置数据。这一特征是其他广告类型并不具备的，也是程序化户外广告具有较好地本地广告效果的基础，同时，也是户外广告具有较强公共属性的原因。
总体而言，程序化户外广告是数字户外广告的重要组成部分，其具有程序化广告的特点，同时也具有户外广告自身的特征。这些特征有的是程序化户外广告成为媒介购买“必需品”的助推器，有的则可能是抑制剂。当然，需要明确的是，程序化户外广告仍然是一个初步发展的领域，并不是所有的实践都已经具备了上述全部特征或者特征一成不变。虽然，行业内部对程序化户外广告的增长寄予了厚望，但从阶段性上看，程序化户外广告仍是传统户外广告的补充，而不是完全替代。
03
程序化户外广告的要素
程序化户外广告仍处于不断摸索和完善的过程中，任何单一模式并不能代表程序化广告的全部要素。也正是因为如此，对程序化户外广告要素的提炼，既应紧扣其自身特征，也要涵盖不同的模式。
程序化户外广告是一个动态系统，由四个相互协同的子系统构成，分别是数据系统、计算系统、交互系统以及创意系统（如图1所示）。四个子系统可以理解为程序化户外广告的要素，不同模式的侧重点可能不同，但四个系统越完善，程序化户外广告的成熟度就相对越高。
图1 程序化户外广告要素系统示意图
（一）数据系统
上述四个类型的数据并不是真正的互联网用户大数据，而程序化户外广告的发展，必然将依托后者。所谓互联网用户大数据，其基本单元是用户个体，每一个用户个体被数千个数据标签描绘，形成用户画像；同时，这些用户画像随着数据点的增加而不断动态更新，愈来愈清晰。通过用户画像，广告执行者可以更加丰满、动态、完整地了解和洞察目标对象个体，这与传统广告对目标人群的理解不同。也就是说，传统广告的目标对象是人群，人群是类型化的整体，而程序化广告的目标对象是大数据背后的个性化的真实的用户个体所形成的群体。陈刚等把这一类由无数标签所描绘的，真实的、非类型化的个体组成的群体定义为数字生活空间的“生活者”。[28]虽然，在大多数场景下，户外广告并不是“一对一”的，但随着技术的进步、广告库存的精细化管理，将传统类型化的用户数据升级为生活者数据具有必要性。
但是，生活者数据只是数据系统的一个部分，程序化户外广告的进一步发展还需要依托与生活者数据联通的广告库存数据、基于地理空间的上下文数据、支撑广告内容智能化生产的内容数据以及支持打通线上线下的商品供需数据等。
图2 程序化户外广告数据系统示意图
图2除了示意数据系统的构成之外，还显示了数据发展的成熟度。目前，经过近年来数字广告的积累，生活者（用户数据）是相对成熟的数据类型，其他类型数据的成熟度则依次顺时针递减。未来程序化户外广告的升级发展，离不开各类型数据的不断完善和细化，更离不开对不同数据的整合及打通应用。
（二）计算系统
随着数据类型的丰富和超级规模化，对数据的应用、分析能力成为关键环节。而这种能力主要是嵌入在依托于算法、算力的计算系统。在现有的程序化广告框架下，DSP、DMP、SSP、AdExchang、PCP、CMP等本质上都属于计算系统，这些系统通过对数据的挖掘和计算，实现媒体资源与目标人群的精细匹配，并在这个过程中完成定价、交易、反馈、优化等一系列复杂操作。
（三）交互系统
这进一步表明，程序化户外广告的优势在与其他系统的交互中凸显出来，这种交互体现在围绕户外广告显示屏，建构多屏、多形式互动的“营销场域”。户外广告被作为注意力启动的原点，引发消费者在移动手机上或到店的浏览与购买行为。也正是因为如此，将程序化户外广告仅定义为一种数字化的媒介资源是不准确的。与其他广告类型（系统）的交互，是其发挥价值的要素之一。
（四）创意系统
户外广告屏幕面积大、受众覆盖面广，与在线横幅广告不同，户外广告对创意质量以及与上下文环境的协同要求更高。当程序化广告实现了针对不同标签人群或个体的实时内容发布时，如何迅速生成差异化的广告内容成为无法绕开的问题。由于标签人群的时间、场景不断地转换，这要求在广告发布的过程中，必须实时识别不同的标签，实时发布不同的针对性内容，这对广告内容制作的时间性、广告创意内容的规模性提出前所未有的挑战。可以说，个性化、场景化、实时性、规模化的广告内容的生产，靠人工是无法完成的，只能依靠程序化的技术才能实现。
综上所述，程序化户外广告是一个复杂的生态系统，主要由四个要素系统构成。其中，以数据系统为基石，以计算系统为关键，以交互系统为纽带，以创意系统为突破，四者相互作用、相互影响。无论是哪一种程序化广告模式，都可能面临四个要素的制约以及对四个要素的升级挑战。
04
结 语
虽然程序化户外广告进入了迅猛的增长期，但作为一个正在发展的新事物，学术界对其规律的探索有待进一步丰富。本文希望通过对程序化户外广告特征、模式和要素进行总结和分析，为进一步把握程序化户外广告的发展趋势提供基础性思考。
从现阶段看，程序化户外广告并没有完全替代传统户外广告。但它已成为营销组合的重要组成部分，同时也是户外广告融入数字生态的重要路径。从变化上看，随着程序化户外广告市场的成熟，大量中小广告主将随即进入，一方面可能会较大程度上提高媒体资源的利用率，另一方面也可能会对传统户外广告的经营模式带来颠覆性的影响。
此外，还有更不能忽略的广告监管问题。户外广告具有基于位置的实体性，是连接数字生活空间和实体生活空间的桥梁，因此也具有重要的公共属性，属于“公域流量”。这意味着与在线广告和移动广告相比，程序化户外广告的监管将面临更复杂的情况和挑战。
当然，需要明确的是，任何新事务在发展中面临挑战是不可避免的。即使面临诸多挑战，程序化户外广告仍是户外广告发展的“必选项”，也是传统户外广告在数字时代实现增值的重要路径。因此，对上述当前面临问题的具体研究，可能将为未来这一议题的思考提供新的方向。
