说起苹果经典广告，你可能会想起《1984》，苹果以一己之力对抗老大哥 IBM，又或是《Think Different》系列广告，通过向爱因斯坦等「相信自己能改变世界的狂人」致敬，乔布斯和苹果正式向人们宣告回归。这些经典广告都在苹果公司的发展中做出了不可磨灭的贡献，成为了人们年代回忆的一部分，但要论真正影响到人们生活习惯的广告，还得是《Shot on iPhone》。不信你看朋友圈，是不是也有这样的晒图的朋友，一张好看的图片配上#ShotoniPhone，广告成为了人们记录生活的标签。
给生活打个标签《Shot on iPhone》系列广告最早可以追溯到 2014 年，当时苹果发起了摄影征集活动，无论专业摄影师还是业余摄影师都可以参与，前往全球多个地区用 iPhone 拍摄图片，活动也被称为《世界画廊》。活动实际反馈不错，好作品层出不穷，一台 iPhone 6 就能拍出白平衡准确、色彩还原性好、宽容度高的照片，将自然和人文风光展露无疑。
部分广告牌甚至升华了一个普通地点，像这张立在红绿灯附近的横版广告牌，照片采用黑白风格，规则的路面与照片中的行走的人形成了极佳的对比，吸引人们驻足观看。
没有什么比真实更吸引人了，摄影师们的创意再加上世界各地的风景文化，迅速引爆了活动，社交媒体上充斥着相应的广告牌打卡照片。巨大的户外广告牌天然放大了图片信息，和建筑一起，组成了一道独特的风景线，正如苹果营销传播副总裁 Tor Myhren 接受媒体 ADWEEK 采访时所说的：
要问的是，（广告牌）真的能让这个空间更有趣和迷人，而不是突兀和烦人吗？苹果如此钟爱户外广告不是没有理由的，经典广告《Think Different》的户外海报也曾是人们热议的话题之一，乔布斯当时还将巨型广告海报挂在总部 Infinite Loop 上。
▲2000 年 4 月，Infinite Loop 大楼外挂着的「Think Different」广告画，图自 《连线》在苹果副总裁 Cheryl Thomas 看来，「它重新定义了我们的身份和思考方式」，Think Different 是苹果回归的宣言，而巨幅户外海报就是这份精神的实体化标志。好内容再加上巨型户外海报，让广告成为了一种新的艺术景观。
可以说《Shot on iPhone》系列广告是一个极佳的创意，其推出后也获得了全球最具影响力的广告奖项之一——戛纳国际创意节户外广告大奖。值得一提的是，该广告起源非常简单，据 Tor Myhren：
《Shot on iPhone 》来自一个非常简单的想法，我们看到人们发布照片时，会用不同的标签标记。2014 年智能手机的普及率已经很高了，人们用 iPhone 拍摄照片记录生活越来越普遍，用 # 标签纪念某一时刻其实很常见。
不断迭代的 iPhone，为广告持续提供灵感《Shot on iPhone》广告显然是成功的，据 Business Insider 该广告活动第一轮就被观看了 65 亿次以上，在互联网上的评论也多偏于正向。活动为 iPhone 6 系列带来了巨大的声量，甚至让整个 iPhone 产品线在人们心中留下了一个「拍照好看」的印象。效果如此之好，显然苹果是要继续推行这一广告系列的。
▲用 iPhone 7 拍摄的月亮版《Shot on iPhone》广告随着 iPhone 影像功能不断升级，苹果也在不断推出针对新功能的《Shot on iPhone》广告，广告形式也愈加丰富，从图片征集活动到户外广告，再到各种视频乃至手机电影大片。iPhone 11 系列是苹果首次用上后置 3 摄，为了展示新机硬件素质的升级，苹果推出了多条《Shot on iPhone》广告来介绍它的视频能力。从拍照到拍视频，画质永远是摆在第一位的，4K 这样的数字标注普通人比较难直观理解，苹果的解决方法是用实拍视频解决，最终他们找到了美国火焰谷州公立公园。
你可能在许多网红照片看到过这一地点，艳丽的红色、一望无际是它最大的特点，iPhone 11 Pro 很好的记录了这一美景，难得地拍摄到了阳光照射导致阴影移动，让整个山谷「变色」的过程，甚至还用上来慢动作拍摄，果然好画质还是好内容来展现。画质之外，视频拍摄另外一个重要的特点是防抖，普通人很难像专业摄影师一样具备丰富的经验，手持就能拍出稳定性强的视频，更何况 iPhone 还是一台小型便携设备，难免不抖动。苹果提出了一个非常极限的创意，将 iPhone 11 Pro 用手机支架固定在赛车上，随着车手们在沙地中高速移动，看看 iPhone 的拍摄效果如何，又能拍摄到那些极限的画面。
显然小颠簸仍然是不可避免的，但 iPhone 11 Pro 仍然拍摄到了不少惊艳的片段，足够撑起一条短片，手机小巧的体型其实也是优势，能拍到常规相机不太方便拍摄到的画面。对于国内用户而言，最知名的《Shot on iPhone》广告应该是每年春节期间，苹果拍摄的「电影大片」，从《三分钟》到《阿年》，苹果完成了摄影器材的更迭，从借助大量外设到一台 iPhone 加手机稳定器就可以完成所有大片内容拍摄。
到现在，苹果已经推出了数十部《Shot on iPhone》广告，形式和内容丰富多变，给人们留下了深刻的印象，逐渐成为了一个文化符号。
当#Shot on iPhone 成为一个动作如果 Shot on iPhone 只是苹果公司推出的广告片，那么它只会是一个经典广告，但正因为这一系列广告的可复制性让它融入到了普罗大众的手机摄影习惯当中，它成为了一个动作：标记生活。2019 年，苹果曾举办 iPhone 摄影挑战赛（Shot on iPhone Challenge），邀请全球各地的 iPhone 用户们拿起自己的手机拍照参与活动，以#ShotoniPhone 作为标签，将最终作品上传到各大社交媒体中。
▲iPhone 摄影挑战赛获奖作品之一，由 iPhone Xs Max 拍摄更多的镜头、更强 ISP 以及先进的算法，让每个人都能拍出画质不错的照片，这也让活动得到了人们的响应，各种各样的照片席卷社交媒体，很快#ShotoniPhone 就成为了热门话题，
▲微博#ShotoniPhone 超话，不时会有新更新最终，苹果选出了其中 10 张优质照片作为获胜者，将他们的照片在特定城市、Apple Store 等位置展览，和 2014 年的活动如出一辙，不同的是和社交媒体联系更密切了。到这，活动还在正常范围内发展，只不过苹果选择以社交媒体标签话题的方式营销，让这个活动的影响力裂变增长，甚至超出了苹果定下的规则，#ShotoniPhone 成为了短视频平台上的一个流行梗。
至于为什么是 iPhone，戛纳国际创意节委员会当初给《Shot on iPhone》系列首条广告《世界画廊》的评语或许是最好的答案：
这不仅仅是一个好想法，还改变了游戏规则。它真的开启了一种新的做事方式，改变了人们的行为。
