最近，一款叫花小猪的打车软件在朋友圈刷屏。这款APP的背后是国内出行巨头滴滴。据媒体报道，花小猪在今年3月就已上线，但直到近期才被滴滴推上前台。
在花小猪的对外宣传上，实惠便宜是最大的卖点。笔者对两款软件进行测试，在同时段且相同目的地的情况下，花小猪的确比滴滴更便宜。
有人说花小猪是低配版滴滴，也有人说花小猪是网约车里的拼多多。花小猪像什么并不重要，重要的是它背后代表着滴滴对增量用户的渴望，对下沉市场和年轻消费群体的渴望，以及对于IPO的焦虑。
01存量已到天花板，增量在哪里？
图源网络
此外，目前低线市场的家庭汽车拥有率也远低于一二线城市。另一方面，年轻人市场也成为另一个增长点。刚毕业的年轻人还是以公交公交 共享单车 步行为主，《Z世代消费力白皮书》显示，有48.6%的90后受访者表示，公共交通是他们目前最习惯使用的出行方式。而11.3%的受访者会采用公共交通工具 共享单车的组合方式，日常通勤中选择驾驶或乘坐私家车的仅占22.3%。滴滴成立于2012年，累计融资21轮，融资规模超过300亿美元。顺风车风波之后，滴滴的估值不断缩水。试图在私募市场获得更多资金，滴滴的难度很大。因此推动上市迫在眉睫。滴滴需要向资本市场去描述一个更大更有活力的「增量市场」，才能为自己上市讲一个更好的故事。在这个故事里，低线城市人口规模高达9亿，大量没有被满足的出行需求；年轻的Z世代是未来社会的消费主力军，三四线城市人口 Z世代构成了滴滴资本故事两个新的加速器。
02滴滴如何破局？
事实上，滴滴并不是现在才在下沉市场发力。从2013年前后，滴滴陆续在一些城市试水，彼时还是采取一套模式打天下，试图将一二线市场的打法复制到低线市场。但是滴滴已有的模式，对司机和车型要求较高，司机履约成本也会更高。在一二线市场，用车需求更为旺盛，乘客已经被培养的消费习惯，更高的消费能力让滴滴能够承受住这种成本压力。但是低线市场，这种模式就吃不开了。下沉市场用车需求主要集中在汽车站火车站等地段，司机多为不太愿意被平台束缚的黑车司机，消费者对于价格的敏感度更高等等因素制约着原有模式的推行。因此，布局下沉市场的网约车业务需要采取不一样的打法。怎么破局？花小猪的答案是向拼多多学习，做打车版的拼多多。拼多多、趣头条等应用的成功已经为后来者勾勒出了一副清晰的下沉市场用户画像：①对价格极度敏感，对时间相对不敏感；②在刺激消费方面，必须要让用户在购买的时间点上感觉占了便宜才可以，优惠不能滞后，要当下。同时方式简单易懂。立减直接打折最有吸引力，返券也不错，赠品多多益善；③熟人社会味浓重，关系链比一二线城市更为紧密和丰富。作为拼多多的忠实学徒，花小猪在乘客端设计了一系列产品运营手段来满足下沉市场：（1）不同于滴滴按里程计算价格，花小猪是一口价的计价模式。这样一来，可以避免乘客对于司机绕路的担忧，也可以打消部分乘客对于堵车引起的费用增多的抵触心态，降低了下沉市场用户的门槛。（2）现阶段花小猪操作页面更为简洁，不用像滴滴那样选择出行方式，只用输入目的地即可。越简单，用户完成核心行为的路径越短，「短平快」这套打法在下沉市场尤为奏效。（3）推出一系列的优惠活动。优惠活动有每日首单减20元，新用户立减券等等，立减免单这类操作就是要体现最快的时间点给用户优惠，让用户感觉自己占便宜是立刻发生的，不存在滞后。让用户在第一时间感受到满足感和优越感，用户被满足，感受到被优待之后，就会向亲朋好友去推荐和传播。（4）拼多多在下沉市场的成功除了打「价格便宜」这个点之外，还充分利用了社交关系。花小猪也不例外，邀请好友得现金、限时好友助力领优惠券、签到领补贴等手段玩得很6。通过产品娱乐化、分享利益化、分享利他化，打通用户的关系网，形成快速的传播；这些小任务或小游戏，刺激用户活跃度，越活跃越便宜，也迎合了Z世代年轻人使用互联网的习惯。
图源花小猪活动页面
在司机端，花小猪要求司机先注册成为滴滴司机，既可以先引入成熟的司机，又可以引入新鲜血液充实整个运力系统。
但是在管理规则上比滴滴更为灵活，花小猪司机每天可以拒单3次。从目前的情况看，花小猪对车型限制不大，有助于吸引更多司机加入。
邀请1名司机完成首单可得6元，邀请1名乘客注册可得5元。此外还有新人签到奖、高峰冲单奖、全天冲单奖，司机只要完成特定的任务，同样可以领取不菲的现金奖励。
「高额补贴 低价打车 游戏化」的社交裂变，这是已经被拼多多在电商领域验证过无数次的打法。花小猪运用到打车市场，也毫无违和感。
03花小猪对于滴滴的意义
之于滴滴，花小猪意味着什么？如前所述，花小猪承担着滴滴获取增量用户的希望。不论是下沉到低线市场，还是一二线那些打不起车的年轻人，花小猪都希望把他们转化成为自己的用户，让这批原本不太打车的客群逐渐养成打车的习惯，养成打车就用花小猪的习惯。从这一层面而言，花小猪的出现并不会影响滴滴整体业务，相反可能会对整体业务有所拉动。毕竟花小猪导入的是新的市场和用户，最终增加总订单量和网约车渗透率。
图源花小猪打车官网
在品牌层面上，花小猪是一个独立品牌。滴滴因为合规压力而放弃的那部分司机，有可能被花小猪收编——在低线市场监管可能更松——花小猪和滴滴品牌分开，则是有意采取的风险隔离措施。此前滴滴已经有针对了中高端出行市场的礼橙专车，此次上线了青菜拼车和花小猪，也是进一步完善了滴滴在出行领域从「高–中–低」的品牌布局。滴滴快车服务一二线城市的普通消费者，礼橙专车面向的是对品质要求更高的高客单价人群，青桔负责解决通勤路上「最后一公里」的障碍，青菜拼车和花小猪则是为了服务「五环外」中国最广大的老百姓以及年轻的Z世代。
参考资料：
1.IPO迫在眉睫，滴滴推花小猪另有深意？
2.花小猪：打开网约车新增量的秘密武器
