号主荐语
新媒体运营是在做什么？怎么来做一个新媒体的推广运营方案？这里从七个方面入手，从基本的概念，到具体的方案制定、团队组成、目标考核等，都进行很细致分解。读完，对整个新媒体运营能有一个大概的框架和认识，能清晰做出一个完整的推广策划方案。
如何像新媒体总监一样写推广策划案？
ID：yunying-91
导读
运营是什么，新媒体运营扮演什么角色，如何做订目标，做预算，写推广方案，绩效怎么考核，团队岗位怎么去搭配，如何管理新媒体团队……
下面就会结合这些点讨论新媒体运营如何写推广策划案，这里分为几部分，抛砖引玉，希望对新媒体从业人员有思路上启发。
1、运营是什么鬼？新媒体运营是什么？
2、定目标
3、做预算
4、写方案
5、团队搭建及岗位描述
6、绩效考核
7、管理套路
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运营是什么鬼？新媒体运营是什么？
大家可以参考如下这张图，看图理解运营：
根据运营级别划分：初级运营，中级运营，高级运营。
根据运营流程划分：拉新（找到用户在哪，低成本获取用户），留存（让用户持续用你的产品），促活（唤醒不用产品用户）。
中级运营：能力覆盖到三个环节中整个环节。
高级运营：三个环节贯穿，视野更大，资源更多，布局更长。
COO：考虑产品，营销，投资人关系，PR等公司层面资源调配。
根据运营内容划分：用户运营，内容运营，社区运营，商务运营，活动运营等。
通过策划品牌相关的优质、高度传播性的内容和线上活动，向客户广泛或者精准推送消息，提高参与度，提高知名度，从而充分利用粉丝经济，达到相应营销目的。
简单来说，新媒体运营是整个系统运营中另外一个子集，明白这个关系更好的理解新媒体运营到底扮演什么角色。
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定目标
制定目标参考几个原则：
别搞太多数据定义或计算公式，省事又直观，也可以避免对数据定义理解偏差而产生的误会。
2、第三方平台无法给你呈现数据做为目标引导，可以交付给技术部门去做统计报表系统来做监控。
可先从日指标下手，再延伸到周，月，季，年去做统计。比如服务号的注册用户，订单量，订单转化率，客单价等。
3、团队需要有一个终极目标。
比如对于O2O的项目来讲，团队的终极目标就是日订单量；比如对于一个工具型APP，团队的终极目标是日活跃率。
4、各部门对目标进行分解，目标可以分为两种：
事务目标：每周X篇内容，其中X篇做原创；
5、目标设置不能太范范，要具体数字。
比如：当月目标为日均新增激活从8000到12000，注册转化率40%（建议略高于原本的期望值，效果会更好）。这里以一个O2O生活服务号为案例制定推广目标。
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做预算
根据推广方案做预算，每个推广周期涉及到的推广细项做预算，预算最好越精细越好，可控性更强，执行效果更明显。
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写方案
本文以本地生活服务号为案例展开描述，其中涉及到一些具体的实操手段，其他类型应用可以借鉴参考。
1、推广整体策略：(方法 执行力)
（1）团队以总目标为主线，分解到各部门。
（2）测试最有效推广方法，集中优势资源在一个可能爆发的点上，不断放大，不断分析，直到引爆。
（3）目标消费者集中出现在哪里，我们的市场推广就集中在哪里出现。
2、种子用户期：(1000名种子粉丝，为期一个月)
推广方法：行业朋友和同事，合作伙伴，邀请机制，供应商导入，商圈，小区，学校，写字楼发广告，行业朋友和同事，发动身边同事、朋友加入体验。
活动邀请：策划“大家来找茬”活动游戏，设计产品体验调查问卷融入游戏中，注册就送10元优惠劵，推荐也送10元优惠券，评选出最佳粉丝，粉丝截止到1000名为止，为期1个月。(H5文案设计要有趣，社交化)
3、初始用户期：(5万名种子粉丝，为期三个月)
初始推广期要去尝试各种推广渠道，找到你最擅长的渠道，让粉丝自然每天增长。最终完成你的目标。
（1）微博引流
由于我们的市场是定位在本地，所以前期推广时候收集全所有热门本地微博，通过推广官方微博，与这些本地微博建立互动合作，活动期间可转发引流。
（2）加群引流
技巧一：如何获取群？发动你身边朋友，同事，合作伙伴，让他们拉你入群。
（3）小号引流
技巧一：如何养号？赋予小号一定的标签：如你是92年未婚的女生，从事互联网行业客服工作，居住地厦门哪里等。
技巧二：不要有广告嫌疑，每加一人，要自我介绍你的状况。
技巧三：朋友圈定时分享生活趣事，必要时候插入服务号广告活动，每周定时朋友圈互动交流。
技巧四：对于传播力比较强粉丝，可以单独多私聊互动。
技巧五：从B步骤所加群内添加粉丝引流，加人前先群内互动交流，找主题，特别是活跃度高的群，加粉成功率更高。
步骤一：明确建群的目的，建立群规章制度。
步骤二：配官方客服，围绕群主题定期互动，解决问题。
步骤三：发展一些意见领袖做帮手，共同发展群。必要时给与物质上激励。
（5）活动策划
活动以一周一次频率来执行，加强用户的记忆习惯，利于传播分享，以下活动作为备选，执行时候，团队参与进来，死磕文案及H5效果设计。
技巧：活动创意很关键，在文案和表现形式上多做文章。
4、品牌推广期：(10万名种子粉丝，为期三个月)
（1）继续”初始用户期”推广方法稳定获取每天流量。
（2）本地O2O服务号或APP合作。经过初期推广后，已经积累了一定粉丝量，可以与本地O2O一起合作推广。
（3）地面推广。可以针对性与商场，学校，社区等商圈合作，进行线下活动策划推广。
（5）加入联盟。加入本地电商企业联盟，行业联盟，O2O联盟等，进行产品分享，推广服务号在本地品牌知名度。
5、PR(公共关系)
把PR独立出来，是因为项目从立项开始，PR就开始已经在预热了，在推广的每个阶段都需要PR的渗透。
在初创公司，作为PR需要把公司每一个阶段的方向都了解透彻，然后学会向市场、投资人、用户传递一个有力的声音，这个声音并不是生硬的广而告之，而是抛出一个话题让大家对你的故事所感兴趣，并带动大家如何把兴趣引到你的产品上来，最好形成行业的热议话题。
以下有几个策略：
（1）用日常稿件保持稳定的曝光。
（2）维护好已有的媒体资源，积极扩展新资源。
在创业公司对PR的经费并不是非常充足的情况下，我们需要仔细去分析，在什么样的发展阶段和进度，需要利用的什么样的途径和资源去支撑公司的发声和观点。
所以我们对自己的要求是每周都有计划的去拓展一些新的媒体资源，这样能为之后做事件输出时能有合适的渠道的进行支撑。
（3）选择的渠道决定了传播的效果。
说什么故事，用哪种方式呈现传播效果会最佳，这对于渠道的选择就显得尤为重要。
对于自媒体这领域，实力参差不齐，选择有中立观点和实力派的自媒体发声，不失为好的选择。而对于电视媒体，选择对和你潜在用户相吻合的节目，是一个能快速让产品呈爆发式增长的途径。
（4）做好对营销传播效果的评估。
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团队搭建及岗位描述
关于招人，这里有个方法：从目标反推，拆解关键任务，分解完成关键任务所需要的能力及人力，描绘出这些岗位的职业画像，根据阶段目标倒推团队成员进入时间。
成立新媒体推广小组，负责新媒体推广，新媒体推广小组由以下成员组成，涵盖岗位职责和岗位描述，可根据项目的指标做人数上微调，初期项目可以采用(1 1 2 1 1)原则。
1、新媒体推广经理(1名) —初始用户期引入
岗位职责：
根据制定的内容方向发布各种符合要求的优质、有传播性的内容；
提高粉丝活跃度，与粉丝做好互动，对粉丝的网络行为进行分析与总结；
根据运营需求，独立策划与组织各类线上/线下活动，增加曝光率，提高粉丝数量及用户粘性；
监控推广效果和数据分析，对推广效果进行评估改进。
任职要求：
有互联网信仰，最好是重度使用者，制定新媒体推广计划，执行力强；
有判断力，对热点事件能分析，知道如何借势，有自嘲精神，可以黑人兼适度自黑；
2、文案策划—初始用户期引入
工作职责：
清晰项目目标，快速了解客户需求，并密切与相关协同部门合作，提供快速、精准、精彩的案头支持；
负责宣传推广文案及宣传资料文案的撰写；
负责创意内容撰写，为线上活动、广告传播、线上公关稿件撰写相关文案内容；
沉淀创意产出和内容撰写的经验，形成知识管理，供其他项目借鉴。
文案策划岗位是文字输出岗位，需要文字功底好，有创意，对热点有嗅觉，最好在事件营销传播方面有成功案例。
3、新媒体运营专员(2名)—初始用户期引入
职位描述:
负责文案内容的编写及发布、粉丝管理及互动；
收集用户意见及建议；
分析和挖掘网友的使用习惯、情感及体验感受，及时掌握新闻热点，能够完成专题策划、活动策划，并对策划案的执行效果进行跟踪；
定位目标客户群并提高产品在目标客户群中的知名度；
思维活跃，有市场企划能力及执行力。
职位要求：
具备较好的文案写作能力，学习能力强，善于创新；
有创新精神，敢于创新，对新媒体营销工作有极大的热情和投入；
熟悉网络媒体传播特点，对社会化媒体传播有独到的理解和驾驭；
对微媒体有较强的洞察力；
自媒体运营经验优先。
4、渠道经理(BD拓展)1名—可在品牌推广期引入
工作职责：
参与制定渠道策略和拓展目标计划；
根据公司业务发展需求，寻找、挖掘有利于公司的合作资源；
对推广数据进行分析，有针对性的调整推广策略，提高粉丝量、订单量及活跃度等。
岗位要求：
较强的商务谈判和独立的市场开拓能力，有渠道开发管理经验者优先考虑；
具有较强的沟通、交际能力、组织协调能力；
熟练使用Office办公软件，以及互联网浏览；
两年以上商务合作和渠道拓展经验；
有APP渠道推广或服务号合作推广经验优先。
5、PR(媒介经理)
岗位职责：
负责平台媒体投放资源的拓展；
线上推广渠道的建立、过程的控制及协调；
整合市场各项资源、制定合作实施计划、开展深度合作；
负责项目的危机公关、媒体资源公关等相关工作。
任职要求：
专科及以上学历，市场营销、互联网等相关专业；
3年以上广告媒体工作经验；
沟通能力强，具有较好的商务谈判能力，善于与合作伙伴保持良好合作关系；
有较好文字表达能力；
有互联网金融行业背景优先。
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绩效考核
创业项目启动前期可能杂事会比较多，比如产品研发、产品测试、市场推广资源和物料准备等。所以我的建议等产品过了试运营期来定目标和KPI。
我是个目标感极强的人，每天都会去盯数据，所以不设置目标和KPI总觉得不舒服。
1、微博考核指标
微博信息数：每日发布的微博数量，条/天。
平均转发数：每条信息的转发数之和/信息总数量，一般计算日平均转发数或月平均转发数，次/条，平均回复数原理类似。
平均转发数(评论数)与粉丝总数和微博内容质量相关，粉丝总数越高，微博内容越符合用户需求，转发数和评论数就会越高。
所以这个数据可以反应粉丝总数、内容和粉丝质量的好坏。粉丝基数越大，理论上转发会提高，内容越契合用户，或者粉丝中你的目标人群越多，这个数据都会上升。
从这个表中可以看到4、5月的增长情况，两个月的粉丝增量差不多，微博信息数量5月增加36%，但是转发总数增长近100%倍，评论增长了64%，搜索结果数也是增加了。
应该说针对4月的微博内容分析之后，5月份作了一些调整，更加注重用户需求，所以在总量增加的同时微博的平均转发数和回复数都上升了，可以说明该微博5月份比4月份是有进步的。
总结：
1）平均转发数和评论数可以衡量自身微博运营状态好坏；
2）搜索结果数可以作为品牌传播的考核；
3）只有综合所有数据来看才可以指导微博营销。
（1）订阅号
（2）服务号
服务号可以根据产品特性设定相应的考核指标，如对于O2O服务号。
注册用户：日新增注册用户、总注册用户
活跃用户：日活跃率=当天活动用户/总用户
日订单量：日订单量、月订单量
订单转化率：订单成交量/总访问用户
日客单价：日总成交价格/总成交单数
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管理套路
如果你问我有没有一套管理套路，就简单总结几点经验：
1、周一早会，周三培训，周五总结
周一早会：每周固定9点-10点，讨论上周问题及本周部署；
周三培训：按照培训表抽出2个时间的团队培训；
周五总结：每周各部门问题反馈，汇总成表格。
2、量化目标
项目立项后就开始要制定年度目标，分解到季度，月，周目标。
根据目标分解到各部门，细化到每天工作任务。
3、准备三张表
财务预算表：整个运营团队的预算，包含人员工资，市场推广等等；
绩效考核表：怎么跟薪酬激励挂钩在一起对团队成员进行考核；
岗位描述表：各个部门每个岗位的描述要做到详尽。岗位描述要根据项目现阶段需求来描述，切忌大而空。
4、布置任务–辅导—-检查任务
我比较喜欢让下属操作自己的项目，这有利于其成长，不要限制条条框框。
最后再把整条思路再捋一遍，就是组建新媒体团队前，你要根据你的目标去做预算，制定执行方案，招聘合适的人选，给以相应的考核。
原标题：《新媒体总监如何写推广策划案? 》
来 源：91运营网（ID：yunying-91），专注于互联网产品运营干货，聚焦互联网产品策划，电子商务，网络营销，移动互联网，融资创业等领域经验分享。
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