预测考题
1、信息流广告（5分）2、简述网络广告监管的难点有哪些（10分）3、论述广告在“中国产品——中国品牌”的转型中的作用（30分）4、从专业角度分析“李佳琦”直播带货现象与传统的广告有何不同，对行业发展、消费者、品牌方有哪些利弊（30分）5、结合实例论述移动社交对广告传播的影响以及规制（50分）6、“孤独就是，有些人无话可说，有些话无人可说”，江小白以扎心却又朴实的文案在过去几年迅速占领了年轻受众的心。结合当下传播情境，简析互联网文案的特点并解析江小白文案的品牌传播策略。（30分）7、以“净网行动”为主题写一个字数不少于1000字的活动广告文案或者广告策划案（40分）
参考答案
预测考题1：信息流广告（5分）
信息流广告是指在社交媒体用户好友动态、或者资讯媒体和视听媒体内容流中的广告，由Facebook 在2006年首先推出。主要是指依托平台的媒体属性和用户画像能力，针对用户喜好和特点进行智能化、个性化的广告推荐的广告形式，其最为直观的特点是其展现形式镶嵌在社交媒体的信息流之中，将广告穿插于内容之中。信息流广告结合了具体的传播情境的同时，实现了精准投放，具有针对性、隐蔽性、互动性和智能性。大数据环境下，广告市场机遇与挑战并存，为了取得广告主营销效果、媒体商业化和用户体验三方面的共赢局面，信息流广告形式应运而生。朋友圈广告、微博的粉丝头条等都是常见的信息流广告形式。
预测考题2：简述网络广告监管的难点有哪些（10分）
网络广告即电子广告，指通过电子信息服务传播给消费者的广告。其实，网络广告就是以互联网微媒体发布，传播的商业广告。网络广告具有互动性、及时性、针对性强、形式多样、传播范围大影响广等特点。网络广告与传统媒介的广告差异巨大，且在我国发展的年限较短，有相关立法不全面，监管存在困难等问题。规范化和法制化是我国广告发展的必由之路。
一、广告主体“因新而难”网络广告由于新媒介、新技术等各方面的创新因而具有多种多样的形式。平台的多样性使人们可以在各种软件上看到广告。技术的创新也使广告的形势变得更为丰富，如弹窗式广告、H5界面等。繁杂多样的广告形式使其在监管过程中难以用统一的标准去衡量广告是否违规。
二、“无界”式广告追责难
互联网给人们提供了一个巨大的平台，正所谓“万物互联”说的正是这种情况。网络广告无地界、国界的特点使受众的选择面空前扩大，但是面临的诸多问题不容小觑。如：地位范围的扩大造成追责困难，也给调查取证增加了难度；跨越国界的广告使不同国家的法律难以协调。
三、监管方难以适应
在网络广告未出现时，人们已习惯面对面进行买卖；后来电视购物和报纸广告的浮现使人们有了新的被推广方式，监管方的问责也可以细化到具体的电视台或报纸的负责人。网络广告的复杂性与远距离性给监管方的管控增加了难度，保障受众双方的信息的保密性和信息完整性是应及时解决的问题。
四、寻找法侓依据难
网络广告的出现带动了商业流通领域的现代化问题。除了少数无形或媒体类商品外，绝大多数商品和服务都必须解决交割问题，解决与电子商务应用方式相称的速度、质量和成本问题，这要求与之配套的商业自动化、物流现代化等。其中面对的法律问题众多给监管方加大了工作量带来了新的挑战。
预测考题3：论述广告在“中国产品——中国品牌”的转型中的作用（30分）品牌是企业乃至国家竞争力的综合表征，从“中国产品”到“中国品牌”，昭示着供给结构和需求结构的升级方向。广告在构建消费者品牌感知，进而形成品牌忠诚的过程中，起着不可或缺的作用，下面我将从消费者品牌认知、品牌增值、品牌形象等方向探讨广告在实现中国品牌转型中的作用。一、广告是消费者感知品牌的重要方式
（一）广告构建品牌识记
广告可以通过视觉形象、代言、口号等方式，通过大量的重复与强调，在消费者心中形成一定的认识与感知。就像当我们听到“一切皆有可能”时，就会想到李宁这一中国品牌，广告就是通过这样的重复传播方式，让人们接触到品牌，从而辨识品牌。在实现“中国品牌”的过程中，广告可以通过广告创意与宣传，让世界认识到中国的品牌。
（二）广告提炼产品利益，传达品牌价值
广告对产品的独特之处进行提炼，既宣传了产品，也从产品中传达出了品牌的价值。广告在对“中国产品”的特点进行概念化的同时，也将“中国品牌”的价值传达出去了。海尔在广告中一直宣传自身产品质量好，也在世界范围内的消费者心中传达出了值得信赖的品牌形象。二、持续不断的广告传播与品牌增值联系密切
（一）广告利用大数据优化品牌关系
现代广告利用大数据技术，对效果进行一定的监测，从而进一步创造出更为消费者所接受的广告作品，还可以做出预判，提供超出顾客期望值的服务，代表品牌给予顾客人文关怀。当中国品牌逐步走向世界的过程中，通过事先的广告数据调研与后续监测，提前做出相应反应，能够提升中国品牌与全世界消费者间的关系。
（二）广告可建立品牌情感文化认同，从而构建品牌忠诚
通过洞察，广告能够提炼出品牌的核心内涵，并且通过调研，使其更易被消费者接受。品牌的人文价值观、品牌文化的对外传播也往往是靠广告来实现的。比如华为在非洲的电力广告，就讲述了一个男孩因为没有电，生活产生了很大的不便，最终华为电力实现了他心中理想的生活的故事。这个广告就能够展现华为的担当与使命，让消费者构建情感认同。
（三）广告利用整合传播放大品牌美誉
广告媒介渠道的科学搭配，新旧媒体的合理选择，能够使各个方向的广告传达出同样的声音，这样的方式，可以帮助品牌形成良好的美誉度。品牌美誉度一旦形成，就意味着消费者已经对品牌产生了足够的信任，更容易刺激产生较为主观的购买行为。中国品牌想要走出国门，需要更有目的性、更科学的广告来放大品牌美誉。三、广告展现中国形象，延长品牌生命
（一）广告说服能够延续品牌生命
广告有一定的说服效果，一旦品牌形象被消费者认可，就能够将品牌的生命大大延续，当消费者在选择购买的未经提示的情况下，会优先选择此类品牌。比如一个认可老干妈品牌的外国消费者，想要吃中国的辅食酱料时，还会优先选择老干妈的辣酱。
（二）广告可将品牌理念配以故事进行传播
广告常常是个会写故事的作家，它不仅可以传播单一的某个品牌，在中国品牌形象的构建中，广告更可以宣传一个国家的形象。中国品牌代表着国家的形象，广告可以从这些品牌中找到共通点，从而展示中国的气质风貌。
预测考题4：从专业角度分析“李佳琦”直播带货现象与传统的广告有何不同，对行业发展、消费者、品牌方有哪些利弊（30分）
自2016年“直播元年”以来，网络直播就迅速席卷了各行各业，收获了大批流量。“直播 秀场”、“直播 游戏”、“直播 电商”等模式实现了跨行业双赢。随着直播带货模式的发展日渐成熟，一些行业“翘楚”开始崭露头角，凭借个人的影响力推广产品促成消费。下面我以直播界“网红”李佳琦为例，谈谈直播带货与传统广告的区别以及利弊问题。
一、直播带货与传统广告的区别在于以下几点第一，直播带货时，推销商品与购买行为同时发生。直播主持人在介绍产品的同时，消费者就可以网络下单立即购买产品。传统广告在播放的同时往往无法实现立刻购买。第二，带货主持人可以与用户实现深度互动，用户意见及时反馈。用户可以在直播间发言讨论，与直播主持人和其他用户即时交流互动，发表意见。第三，产品销量取决于直播主持人的人气和临场表现。与传统广告不同，直播带货的销量不仅与产品质量、产品价格、产品功效、品牌知名度等有关，更多时候取决于直播主持人的粉丝数量和直播现场的表现。二、影响分析
（一）整体行业：直播行业“欣欣向荣”，传统广告业“岌岌可危”
一方面，直播行业在经历了摸索与洗牌后，迎来了发展黄金时期，寻求到了新的发展契机。“直播 产业”的模式兴起，包括“直播 游戏”、“直播 电商”等跨行业经营模式。许多MCN公司不断拓展业务范围，跨界营销、品牌推广、广告策划等服务几乎涵盖了整个新媒体平台。而另一方面，传统广告的主要投放平台是传统媒体，它们的地位正不断下滑，影响力日益下降，受众严重流失。受其影响，传统广告的广告效果也大打折扣，广告投放量萎缩，传统广告业务量下降严重。
（二）消费者：购物选择繁多但也容易引起冲动消费
一方面，“直播带货”模式带给消费者全新的临场购物体验。在“直播 电商”这种营销模式出现之前，消费者购买产品主要通过线下实体店（如超市、商场等店铺），或者线上电商平台（如亚马逊、京东等），两种渠道各有利弊。通过线上平台购物的缺陷在于缺少实物展示和产品介绍，而直播带货恰好弥补了这个缺陷。在直播间里，消费者不仅能与主播互动咨询商品的详细情况，甚至还能让主播试吃试穿、砍价聊天，再加上煽动性的话语和热闹的购买氛围，极容易促成购买行为。这种极具真实性和临场感的网购游戏，极大地满足了消费者的购物体验和情感需求。在2019年双十一当晚，李佳琦在淘宝直播间的人数达到了4000万，销售额超10亿元。另一方面，冲动消费需要警惕。同时，我们也要清醒地看到在一片叫好的背后，许多消费者陷入了冲动消费、盲目消费的陷阱中。另外，直播主持人与品牌商往往是合作关系，主播无法对产品的质量、发货时间、售后服务等方面负责到底。
（三）品牌方：提高品牌知名度激发粉丝活力，但也可能“血本无归”
一方面，移动互联时代下，新媒体吸引了大批的目标受众，相比传统广告而言，直播带货模式占据了得天独厚的新平台优势。品牌商可以借助直播的方式通过主播的高人气和强互动来提高消费热情和品牌忠诚度。在“李佳琦”、“薇娅”等网红带货取得了惊人的销售量后，越来越多的品牌商将广告预算投入了直播间。如“小朱配琦”组合专场累计观看次数达1.22亿，卖出总价值约4014万元的湖北商品。但另一方面，邀请“网红”直播带货并非一本万利的买卖，少则数万元多则数十万的花费令一些厂商望而却步。不仅如此，某些MCN公司为完成销售额怂恿主播进行虚假宣传或者故意买粉刷单，造成退货率激增，影响厂商的信誉和美誉。综上，我们可以看到直播行业给传统广告行业带来了冲击与挑战，随着受众流失、品牌商流失等问题产生，传统广告业似乎陷入了困境。但对广告业来说这也是一个契机，抓住机遇、转型升级必定能走出困境。而直播带货模式也给消费者和品牌方带来了影响，消费者购物体验增强了但也会陷入冲动消费的陷阱。品牌方在获得流量和名气的同时也可能会损失信誉和美誉。“直播带货”并非“万金油”，我们在众声喧哗的背后应当保持冷静。
预测考题5：结合实例论述移动社交对广告传播的影响以及规制（50分）
（三）单一的终端设备制约用户体验
当下传播语境，各行各业都在进入互联网领域，开展“互联网 ”，互联网文案的设计变得越来越重要。优秀、能抓人眼球的文案将极大提升品牌认知度，进而拉动销售以适应细分化市场营销趋势。
一、互联网文案的特点相比于传统广告文案，互联网文案是依托于网络平台，尤其是社会化媒体以及新技术进行推广与传播，为适应互联网传播情境，文案有其独特的特点。
（一）依托社会关系，强调“社交感”
（二）用户思维至上，互动中提高黏性
互联网时代各种广告语信息井喷式发展，为在信息爆炸中脱颖而出，“用户至上”的思维和理念必不可少。好的互联网文案往往是迎合了用户的消费心理、消费需求的文案，并且贴近用户群体的兴趣与生活。如可口可乐、江小白包装上的段子，“可爱多”雪糕与《魔道祖师》作品的联动，都是贴近年轻用户群体心理需求与兴趣的体现。同时，大部分文案发布在社交媒体上，发布方可以通过评论区与用户进行互动，在轻松、亲近感强的氛围中提高用户黏性。
（三）内容呈现方式多样，碎片化简洁冲击力强
（一）专注于单一品牌，集聚型品牌传播
集聚型品牌传播是指企业设定一个单一品牌，将企业所有的资源归属到这个品牌之下，并整合运用品牌传播工具围绕这一品牌进行传播的战略。“江小白”青春小酒是江小白酒业旗下产品并且唯一主打产品。提到江小白，人们第一反应就是此款白酒。这种品牌传播策略有利于整合企业的优势资源、优化配置，有利于节省品牌设计、传播成本，并能够使品牌清晰度最大化，有利于人们加深对“江小白”这一产品及文化的认识。
（二）塑造娱乐形象，满足软性需求
品牌形象主要起源于消费者对品牌相关特性的联想，可分为“硬性”和“软性”两种，其中硬性属性是对品牌有形成功能属性的认知，软性属性反映品牌的情感利益。当下的传播环境中体验经济大行其道，用户对产品的丰富性与与服务的完善性要求不断提高，软性需求成为品牌传播中的重点。江小白酒业采取了独特的拟人化手段，将品牌形象具化为一个贴近当下年轻人的男性形象，再通过对人物形象、性格的塑造来传递品牌理念。江小白酒以80后、90后为目标消费群体，其人物形象很好地贴近了年轻人的生活，建立了一种身份认同与亲近感。
（三）推崇娱乐态度，彰显品牌理念
品牌理念是指能够吸引消费者，并且建立品牌忠诚度，进而为客户创造品牌与市场优势地位的观念。品牌理念是象征一个品牌所具有的最独特、最有价值的资产，江小白形象及其所代表的的娱乐化生活态度很好地塑造了一个受80后、90后喜爱与推崇的品牌理念。一方面，江小白以一种娱乐大众的形象出现在大众视野中，它诙谐又充满调侃意味的自我介绍迎合了当下年轻人的求异、另类心理，以娱乐化的态度吸引消费者；另一方面酒瓶上的各种段子传递着具有一定对抗性，解构意味的亚文化与心态。例如“丧文化”“二次元文化”，顺应了年轻人的“他者化”话语，对传统说教模式进行了一定的颠覆，较成功地彰显了其独特品牌理念及个性。
（四）打造“粉丝圈”，依托社交媒体推动营销
一、广告名称
希希点评你们期待已久的“广告类”考题来啦！这一期内容比较多，因为咱们考前必备专栏的期数有限，所以我把广告类的重点考题都列在了一期内容里，一起来看看吧~第1题重点考察“信息流广告”，这个词是今年广告考题的重要词汇，要掌握好名解。
第2题是一道常考的题目，考察网络广告监管的难点。除此之外，热点班6月解析里还讲到三个相关的重要考题，要再复习一遍哦——
简述我国的广告监管实践有哪些
请谈谈你对互联网广告监管存在问题的看法
请谈谈你对互联网广告监管未来的发展建议和意见第3题主要考察“广告与中国品牌”，近几年的百雀羚、李宁、华为等中国品牌的转型，其实都离不开广告的作用，这道题分析好了，可以应对很多国产品牌的案例分析题。第4题是一个热点类考题，主要结合李佳琦直播带货的现象来分析整个广告行业，今年依然是特别重要的一个考题。第5题考察“移动社交与广告传播”，是一个理论性很强的题目，思路类似于我们以前所学的“移动传播对新闻传播的影响”，只不过这个地方的对象换成了“广告传播”，要从广告案例中来进行分析。第6题是一个广告文案分析题，如果不会分析广告文案的，一定要看看这道题的思路哦！第7题是一个广告策划题，这是要求你写一份广告策划出来，如果你到现在还不知道广告策划的格式，那么这道题就一定要细细品读了。每一年广告类题目都比较新，因为案例都会跟着变化，但是掌握好这几个常见的考题方向，学会分析广告、策划广告，以不变应万变，可以帮助你快速提分！
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