20级新传考研交流4群：782328288
不知道国庆假期的模拟考大家都考得肿么样？但通过模拟考大家可能都注意到了名词解释在试卷当中的重要性，不论是单独的名词解释题，还是简答和论述，都离不开对于基础概念的解释与辨析。那么这时候，我们平常积累的日拱一卒内容就派上用场啦。考研人没有假期，日拱一卒的脚步不能停下。我们接下来就来复盘一下这周的名词解释吧。
206数字营销记忆点：定义 过程 特点 意义 举例 困境
“数字营销”是指借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。 数字营销是基于明确的数据库对象，通过数字化多媒体渠道，实现营销精准化，营销效果可量化、数据化的一种高层次营销活动。其具备多媒体、跨时空、交互式、拟人化、超前性、高效性、经济性等特点。数字营销有利于减少企业营销的无效成本，提升效果；同时也使受众获得的信息更具针对性，更有助于促进购买的达成。其中，戴尔模式正是数字营销成功的典范，戴尔通过数字营销式的生产管理模式，实现了最小的生产库存，最快的资金周转，个性化的的产品营销。但目前，数字营销仍然面临着假货横行打假无力、企业营销信息不对称、促销局限以及广告效率不高这四个问题。
207RTB实时竞价记忆点：定义 过程 特点 意义
RTB（Real-Time Bidding）即实时竞价，是一种程序化购买交易类型，是利用人群定向技术在数以百万计的网站上，针对每一个用户的展示行为进行评估以及出价的竞价技术。当用户访问网站时，供应方平台(SSP)即向广告交易平台(Ad Exchange)发送用户访问讯号，广告位的具体信息则经过数据管理平台(DMP)的分析匹配后发送给需求方平台(DSP)，需求方平台将对此进行竞价，价高者会获得这个广告展现机会并被目标用户看到。
RTB的特点在于从开始竞价到完成投放，这一系列的过程时间极短，并全部依托计算机完成，其次，广告平台售卖的不仅仅是传统意义上的广告位，而是访问这个广告位的具体用户，通过对用户的兴趣爱好进行分析和匹配，从而产生最大的收益。RTB对广告商来说，能够有效规避无效的受众到达，针对有意向的用户劝诱购买，提高了效果与投资回报率；另一方面，RTB对于媒体来说，可以带来更多的广告销量、实现销售过程自动化及减低各项费用的支出。
208精准营销记忆点：定义 理论构成 意义 注意事项
精准营销(Precision marketing)就是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本营销。
精准营销由4C理论、让客价值、沟通理论、反应原理这四个理论构成，体现了精准营销贯彻消费者导向、提高顾客总价值、通过直接沟通强化了沟通的效果、关心客户细分客户忠诚度以及客户增值和裂变等特点。
精准营销的意义在于通过可量化的精确的市场定位技术，突破传统营销定位只能定性的局限；保障和顾客的长期个性化沟通，使营销达到可度量、可调控等精准要求，摆脱了传统广告沟通的高成本束缚，使企业低成本快速增长成为可能。
在精准营销的过程中，公司同样需要充分了解顾客信息，需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，需要更注重结果和行动的营销传播计划，还需要越来越注重对直接销售沟通的投资。
209受众的极化记忆点：定义 提出 原因 指标 评价
受众的极化是指受众的极端分化，其主要表现为受众分化为忠诚者和不接触者两个极端倾向。
此观点由美国学者詹姆斯·韦伯斯特( James G Weste)提出，他认为受众在接触媒介后会对其做出是否继续接触的反应，这种反应会在之后的表现中进一步加强。
在詹姆斯建构的注意力市场框架下，媒介新环境表现出的两个特征——内容与频道的相关性和家庭收视频道的不同组合，有助于受众极化。其中，反映受众极化的指标有入户率、周累计收视率、周收视时长在累计收视时间中的比重，周均接触时长。
在当前社交网络的环境下，受众的极化对于个人自由的侵犯、网络暴力的产生、危及社会稳定等等都造成了不良的影响，但不可否认的是在历史进程中，受众的极化在废除奴隶制，女权法、宗教的合法化等社会发展中有相当重要的作用。
210新媒体受众记忆点：受众 生产者 主动搜索 消费者 意义
受众这一概念由原始的演讲的听众、戏剧的观众一词演化而来，在传播学上，泛指媒介信息的接受者。但是在新媒体环境下，受众地位出现了变化。
首先，受众既是信息接收者，也是信息生产者、传播者。他们凭借自媒体的4A元素（Anyone、Anywhere、Anytime、Anything），打破了传统媒体信息发布的垄断权。
其次，受众从被动接受信息，到按需主动搜索信息。在新媒体时代，受众可以通过“超链接”搜索需要的信息，甚至可以通过云计算按需订制信息。
最后，受众是信息产品的消费者，没有受众，信息产品就没有消费者。此外受众还可以检测和反馈传播效果，在传播活动中，受众还具有互动、反馈的地位和作用。总之，新媒体受众对于新闻传播过程有更强的参与感，其中心地位也进一步得到确立。
211分众记忆点：定义 分类 核心内容 传播学研究
分众是指受众并不是同质的孤立个人的集合，而是具备社会多样性的人群。
在人口统计学特征上，受众分属于不同的性别、年龄、学历等；在社会群体归属特征上，分属于不同的家庭、学校、单位等；在心理学特征上，受众成员的个人差异也非常大。
具体而言，分众观的核心内容是：社会结构具有多样性，是多元利益的复合体；社会成员分属于不同的社会群体，其态度和行为受群体属性的制约；分众是属于不同社会群体的受众个人，对大众传播有着不同的需求和反应；在大众传播面前，受众并不完全被动，他们在媒介接触、内容选择、接触和理解上有自主性和能动性。
从传播学研究的历史来看，以美国学者为主的经验学派的传播研究主要采用的是分众的视角，特别是在传播效果研究中，以拉扎斯菲尔德为代表的社会关系论和以霍夫兰为代表的个人差异论是其主要的理论依托。
往期回顾
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打卡复盘04 ｜经验学派、批判学派、实证主义、政治经济学派、法兰克福学派、邹韬奋……你记住了吗
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课程时间
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